2025年成都糖酒会依旧热闹非凡，茅台展台人头攒动，参观洽谈的客户络绎不绝。和往年不同的是，今年茅台展位明显少了两个熟悉的产品：茅台冰淇淋和茅台巧克力。知情人士透露，茅台冰淇淋事业部已于2025年2月正式解散，茅台酒业将在2025年全面退出冰淇淋市场。
2022年5月，茅台推出茅台冰淇淋，在社交媒体平台一夜爆火，获得消费者高度关注，创下一年累计销售超1000万杯的佳绩，被业界誉为“跨界现象级产品”的创新尝试。
为了抓住流量热度，茅台选择了较为激进的扩张方式，3年时间投入营销费用超4.6亿元，累计投资规模超50亿元。遗憾的是，茅台冰淇淋还是上演了“高开低走”一幕，火了不到2年，便从热搜爆品沦为了库存滞销，并最终黯然退场。
成本的失控与口碑的坍塌
茅台冰淇淋之所以一经推出便成为话题热搜，是因为它含有2%的53度飞天茅台。这一“特别”配方成就了它的“爆火”，但也为其以后的退场埋下了一颗“大雷”。
一方面，53度飞天茅台酒作为原料，极大推高了茅台冰淇淋的成本，致使其毛利率不足28%，远低于高端冰淇淋70%的毛利率。盈利能力的先天不足，注定其只能“叫好不叫座” 。
另一方面，茅台冰淇淋效仿网红饮品的疯狂开店的模式，从2023年到2024年，一年时间，茅台冰淇淋在全国开设了34家旗舰店、96家体验店以及76家快闪店。疯狂的扩张背后，并没有带来茅台冰淇淋业务的健康增长，反而导致其单店坪效从2023年的日均2.3万元暴跌至2024年底的不足8000元，渠道盈利能力快速恶化。2024年茅台冰淇淋业务营收虽然暴增，但其营销费用却同比上涨至惊人的412%，投入产出比严重失衡。
最重要的是，从2024年开始，茅台冰淇淋的口碑开始出现“崩塌”。随着越来越多的年轻用户以猎奇尝鲜的心态品尝完茅台冰淇淋之后，“智商税”、“酒精味道太冲”等负面评论开始充斥社交平台，导致更多年轻用户开始对其产生理性回避心理。
误解“年轻化”，连累主品牌
茅台冰淇淋开始“出奇制胜”，以飞天茅台的稀缺，激发年轻用户尝鲜猎奇的消费预期；后期却因产品的口味体验遭受口碑反噬。所以，茅台冰淇淋的失败，不是茅台不懂营销，而是它不了解年轻人，误解了品牌“年轻化”。营销再好，只是锦上添花，茅台冰淇淋的失败之处就是没有适配年轻人的口味爱好，产品拖累了营销。
冰淇淋产品是典型的高频、低价、冲动型消费品，而茅台本身则是低频、高价、仪式感强的社交货币，茅台冰淇淋这个产品本身的“拧巴”之处，就是茅台“一厢情愿”地想把两个极端群体强行融合在一起。虽然茅台冰淇淋的定价为66元的中高价位，但是和茅台本身的品牌形象依然存在极大的落差，导致消费者对品牌认知很容易产生“模糊”效应。
为了追求年轻人的消费特性，茅台冰淇淋选择大量入驻高端购物中心，与喜茶、奈雪等品牌抢夺用户。虽然它在消费能力层面与目标客户完成了“握手”，却忽略了冰淇淋产品本身更依赖便利店、影院、景区等高流动性高频消费场景，让茅台冰淇淋难以渗透到消费者的日常生活中。
茅台推出冰淇淋，本来的目的是向年轻人示好，推动茅台品牌对年轻群体的渗透。但德勤调研数据显示，2023至2024年间，茅台在18-25岁群体中的高端评分从9.2降至7.1。茅台冰淇淋不仅没有完成转化年轻人的目标，反而让茅台主品牌高端形象蒙尘。
传统白酒行业的集体焦虑与应激反应
中国酒业协会数据显示，2023年白酒主力消费群体平均年龄为42岁，90后群体占比不足15%。这项统计让整个传统白酒行业陷入集体焦虑，它们担心年轻人可能不再喜欢白酒，并转而进行更多元化的业务尝试。
茅台对冰淇淋业务的尝试，折射出的正是传统白酒行业对消费结构变迁与互联网流量时代的应激反应。同样的尝试多元化业务的还有五粮液、泸州老窖等白酒品牌，五粮液推出文创雪糕；泸州老窖推出香水等，但这些尝试无一例外地都陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。
究其根本还是在于，传统酒企还是没有明白，年轻人真正的喜好。他们在乎的并不是包装够不够潮，宣传够不够酷，而是真正能够打动他们的产品。所以，传统白酒行业这场对于年轻消费群体的争夺，一开始就走错了“战场”。
茅台为其冰淇淋业务付出了超50亿元的“学费”，虽然有些“沉重”，但至少它为整个行业提供了极具价值的反思样本。
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