净利深度下跌,从九阳股份近三年的业绩变化看企业面临的困局

九阳股份是一家专注于健康饮食电器研发、生产和销售的知名企业,成立于1994年,2008年5月在深交所主板上市。

我们熟悉的九阳股份的产品可能是豆浆机,其实他们家还有榨汁机、电饭煲、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲和净水器等很多产品,在厨房小家电领域是拥有较大的市场份额和品牌影响力的。

九阳股份把其产品分成了几大系列,最大的三项为“营养煲系列”“食品加工机系列”和“西式电器系列”,这三大系列就占到其营收的九成多,另外还有一些“炊具”和其他产品,但占比相对较小。2023年中,仅有“西式电器系列”的销售收入同比有小幅增长,其他各大系列的产品均有不同程度的下跌。

境内市场下跌了16.7%,而境外市场却逆市大增了68.9%。东边不亮西边亮。境外市场销售占比大幅增长后,已经达到23%了,这对其2023年的营收起到了重要的支撑作用。

线上销售渠道的收入下跌了15.4%,仍然是九阳股份的主要销售渠道;线下销售渠道增长了9.5%,这可能是线下渠道放开带来的积极影响。

最近三年,九阳股份的营收持续小幅下跌,同时净利润以更大的幅度下跌;营收三年累计下跌的幅度也就才一成多,但净利润却跌去了一多半,最近两年都创下了近八年的新低。这种经营形势,还是相当麻烦的,特别是很多头部家电同行们还在保持着增长的状态下,九阳股份持续不回头的下跌,让人感到不安。

营收在年度表现上小幅下跌,在季度表现上就是起起落落,起的季度少,落的季度更多或更猛。也就是说,九阳股份并没有陷于螺旋下跌的趋势中,而是在这三年中,长期徘徊,试图寻找新的出路,但好像没找得太准。

但是,净利润的表现就有螺旋下跌的趋势了,最近八个季度中,七个季度在同比下跌,2023年四季度的小幅增长,但盈利金额又太低,并不具有代表性,更谈不上趋势变化。

最近三年的毛利率还是有明显下跌的,过程是2021年大跌,2022年反弹,2023年重新跌向更深的区间。销售净利率并没有像2022年的毛利率那样反弹,而是从2018年以来,持续下跌了六年;净资产收益率在2020年及以前是持续增长的,2021年后开始下跌。

净资产收益率与销售净利率的差异,主要是其规模效应发挥了较大作用,在营收增长期就相对高一些,在下跌的期间就开始加速下跌。我们还是得承认,哪怕持续下跌后的2023年,11.5%的净资产收益率还是行业内不错的表现。

分产品来看,“食品加工机系列”的毛利率最高,这是其传统优势产品;“西式电器系列”的毛利率次之,但这两大产品系列的毛利率都在下跌之中;“营养煲系列”的毛利率基本持平,但仍然是三大系列产品中最低的。

境内外市场的毛利率都有所下降,但境外市场的毛利率过低,再加上其2023年增长较快,占比大幅增长,结果就导致了,平均毛利率因结构变化而加速下跌。看来境外市场并非九阳股份的最好出路,与其在这个低毛利率的市场去投入,而产出不大,还不如在国内陪同行们继续卷些新花样出来。

线上渠道的毛利率还是要比线下高出很多的,从家电企业的分渠道毛利率对比,我们就可以看出实体店与电商渠道相比的劣势。要知道,毛利率中还不含销售渠道的人工和店面成本等支出;但是,不可忽视的是,近年来电商渠道的销售费用也越来越高,特别是直播带货兴起后,所谓的头部主播们的强“吸血”效应,对厂家们对渠道的选择也有重大影响。

九阳股份的主营业务盈利空间是呈阶梯状下降的,2019-2020年时为8个多百分点;2021-2022年时,降至6个百分点;2023年降至3.3个百分点。毛利率下降是其主营业务盈利空间萎缩的主要原因,期间费用占营收比在2021年达到21.5%的最低值之后,随着营收的下跌而回升,最近两年在22%出头稳定下来了,2023年虽然有所下跌,但也表明其没有太大的压缩空间了。

期间费用中最大的支出项目是销售费用,最近四年,九阳股份持续降低销售费用,这可能是其营收下跌的重要原因。当然也可以说,在销售额下跌的情况下,九阳股份通过降低销售费用支出来“节流”,减少损失。

所有的销售费用项目都在同比下降之中,只有“职工薪酬”的下降比营收略慢,占比近七成的“渠道、售后及广告费”下降了一成多,是其2023年销售费用下降的核心原因。

国内消费品企业的困局就在这里,增加销售费用投入,可能是肥了渠道,自己赚了吆喝;降低销售费用投入,最大的可能就是,销售收入马上就开始下跌。能扭转这种结局的企业,必须是一线甚至是超一线品牌才行。

在其他收益方面的表现还不错,只有2022年的表现相对要差一些,因为当年的“公允价值变动收益”净损失较大,而2023年虽然也有损失,但金额就要小很多了。这具体是什么项目呢?“衍生金融工具产生的公允价值变动收益”损失是大头,主要就是购买的一些“信托产品”,发生了逾期未收回的情况。

主要的净收益是“投资收益”和各种“政府补助”,政府补助很好理解,投资收益的主要构成是“处置长期股权投资”的收益,主要处置的是“杭州九阳豆业有限公司”的股权。这当然不可持续,因为九阳股份已经不再持有这家公司的股权了。

分季度来看,毛利率在2023年三季度触底后,四季度明显回升;但四季度却成了近两年首个主营业务亏损的季度,因为其四季度的期间费用支出很高,一般是其他季度的两倍左右,占营收比也不降反升。这是九阳股份的旺季,为了抓住这个市场机会,必然会加大投入,2023年四季度的结果却说明,加大投入后,除了弄回来一堆营收凑数之外,效益方面还不如淡季。

九阳股份的现金流量和偿债能力方面都表现不错,我们就省略了。对于这家知名的家电企业来说,似乎陷入了典型的销售困局之中,营收萎缩的情况下,降低促销等投入,结果当然不好;加大投入后呢?结果似乎更差。在这个内卷的市场中,经营者左右为难,似乎并不是个例。只有头部的那几家家电企业还有相当大的优势,可以在逆市中抢夺同行们的市场份额,绝大多数的企业就惨了,可能还远不如九阳股份。

已经试了三年,九阳股份应该已经有很多心得体会了,就看他们如何来应对后续的市场变化了。

(来源:搜狐网@苕国土鱼)

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2024-10-18
净利深度下跌,从九阳股份近三年的业绩变化看企业面临的困局
净利深度下跌,从九阳股份近三年的业绩变化看企业面临的困局

长按扫码 阅读全文