这个双11，品牌力和经营力，京东帮品牌们一站拿捏

01 微妙的营销决策

从10月14日晚8点开始，京东11.11现货开卖。

今年的双11，比以往来的更早一些。

时间变长，对品牌和商家有一个特别的好处就是，可以通过更长的营销周期去做更多品牌推广和消费心智培育，不至于像多年前一样，只追求短期的销量爆发却伤害品牌的长期成长。

尤其是如今的环境下，品牌们对大促预算的心态也很微妙：

如果你问广告主，如今的预算是打算花在品牌上还是花在效果上，他们通常会说，要更注重打造品牌追求长期价值，但是到了实际分配预算的时候，他们又把更大比例的费用分配给了效果广告，以求完成短期业绩目标。

品效合一谁都想要，但大部分情况是，品牌广告主们在行动与愿望之间的来回踌躇，这就是《2024中国数字营销趋势报告》里揭示的现状。

但品牌主们又很清楚，过度投入效果广告，只会让品牌陷入转化率和价格战的泥潭中，那么，如何才能更好的平衡二者关系呢？

最近，我们在京准通十周年庆的活动上，发现很多品牌广告主已经把京东作为串联品效的新阵地，实现了品效合一的高阶平衡：

伊利在京东玩起了行业首创的子品牌营销接龙，金典、双王牌、QQ星、安慕希等多个品牌，连续一周每天一个超级品牌日，让新客同比增长3倍；君乐宝、爱他美，把站外种草引入站内，打出了亿级曝光并带回了丰厚的人群资产；梦龙把京东作为新品首发阵地，通过优选上新链路，整合全域资源，让礼盒新品成为类目第一，并带动店铺客流增长30多倍。

京准通今年发生了什么，让品牌广告主们趋之若鹜？深入了解之后，我们发现，很多品牌已经把京东当做营销规划的中心点，以点带面串起其他经营场域和营销场域，从而把品牌力和经营力一站拿捏。

品牌们为何要这么做呢？我们先要从他们的痛点说起。

02 京东要成为品牌广告主阵地

《2024中国数字营销趋势报告》显示，品牌主对品牌广告不是不想投，而是有很多忧虑，主要有四点：

一是难以整合的品牌媒介矩阵，因为内容平台太多爆发点太乱；二是难以把控的媒介投入规划，每个平台都有不一样的流量价格；三是难以对齐的人群资产数据，用户质量参差不齐；四是难以衡量的广告投入效果。

另外，如今虽然消费回暖，但消费者的决策周期还是很长，对品牌的记忆点也会更加稀薄，需要更完善的工具、更多维度的互动、更长久的耐心去影响消费者。

为解决这些营销难题，在京准通十周年之际提出了《BRANDS》品牌广告能力矩阵：

这一能力矩阵可以用一段话串起来：帮助品牌主发现需求——Business Insight（洞察），然后提供解决方案——Nimble（策略），组织Diverse（资源），高效执行——Service（服务）， 然后评估衡量Return（回报），最后积累和管理品牌数据和人群——Assets（资产）。

这一能力矩阵涵盖了京东站外的品牌力和站内的经营力，京准通希望能帮助品牌主实现品牌力和经营力一站拿捏，高效串起品牌积累和销量爆发，从而成为品牌广告的主阵地。

03 品牌，全域营销带来确定性流量和丰富场景

现在，大家都知道，用户是经营的核心，为此，京东围绕用户做了全域资源布局，包括：

首先，京东有全域营销资源，拿到了很多内容平台的确定性流量，包括腾讯、头条、小红书、微博等。京东把自己对消费数据的洞察和媒介数据结合，把所有回流数据UV分层，对应到A1到A3人群，为品牌积累用户资产；同时，京准通也通过内容打通、数据看板、数据共创，帮助品牌商家真正用科学化方式实现品效一本账。

其次，京东长期深耕校园用户群体，品牌方可以通过京东快速走入校园市场。

另外，京东还有很多体育营销、知名IP、京东新国货、京东金融、线下场域资源、内容种草以及娱乐营销资源等，这些都可以提供更丰富的场景覆盖和更聚焦的用户类别，从而更深入的影响用户心智。

比如通过LBS功能，京东帮助品牌方圈选购物车周边的线下场景，以物流广告进入用户家里或周边媒介，这种真正的数智化能力，更能带动品牌力。

那么这种立体化的营销网络如何衡量品牌广告效果呢？

为此，京准通提出了ACME的方法论来重构广告分析体系：

在用户心智（Approval）方面，商家可通过关注拉新能力和心智培育来衡量其用户心智培育能力。

用户黏性（Cohesive）指商家持续经营消费者忠诚度，让消费者“只买我”的能力。忠实的用户与品牌会员是商家确定性增长的重要抓手，商家可以通过会员贡献占比、老客忠诚度等指标来衡量；品牌共鸣（Moving）是让商家抓住关键时机，传播品牌价值观，适时通过营销触达、新品开发长期耕耘品牌形象；营销效率（Efficiency）方面，京准通可以帮助品牌通过智能多维的数据手段，对各种营销渠道和方式进行深度洞察、动态调优。

整体来看，这套体系覆盖了整个营销链路，细分了多个衡量指标，让品牌广告不再是过去那种“飞机上丢炸弹”有方向没把控，而是变成全流程可控制、可衡量、可沉淀。

今年初，京东联合伊利旗下多个子品牌共同打造“巅峰盛典周”，每天一个BIGDAY，在站内，通过京东小魔方、京东排行榜、领券中心、京东直播、京东超市五大频道联动，线下物流全场景触达，主题包装定制把氛围拉满，高铁、社区、七大商圈LED硬广投放，内容方面也通过民俗话题冲击热门，最终实现曝光超过6亿，新客增长3倍。

所以，现在通过京东做品牌广告，可以串联起丰富的传播资源，还能扎扎实实的培育客户并带动业绩增长，让品牌既能起飞，又能落地。

04 经营力，营销引爆与科学运营互相促进

如果说品牌力是帮助品牌影响站外用户，那么经营力就是基于京东站内资源为品牌增长打造高效经营能力，在这方面，京东为品牌方提供了丰富的营销玩法、高效的工具转化、便捷的策略赋能和充分的会员引导。

以新品引爆为例，京准通打造了新品孵化、预热种草、新品引爆和日销的全新链路。

夏季是雪糕冰淇淋的旺季，但以前新品上市的卖点提炼都是基于经验，找不准用户痒点，也缺乏整体的数据积累和分析。

今年，梦龙在京东发布新品，借助新品孵化中心的能力洞察到目标用户更在意价格和设计，而且以家庭消费为主，于是打造出了绣龙纹系列产品；然后在站外做媒体传播和KOL种草，通过京东营销云监测回流数据，找准已购用户特征；最后通过全域资源整合打爆，包括潜客转化、同品类拦截等，并通过京东小魔方打造新品日，让广告CTR效果提升近一倍，新客占比30%以上，新品销售是日销的50多倍，礼盒产品成为品类第一。

在会员引入方面，京东有最好的用户，这是很多中高端品牌特别看重的，尤其是京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，同时更愿意尝试新品，对高端产品也有着更强的购买力。在这样的平台上，如果只是为了卖货，就太浪费了，京东完全是一个品牌与消费者建立长期关系的阵地。

为此，京准通给品牌提供了科学的用户运营体系：从识别机会，到策略制定，再到匹配资源，最后对营销效果给出科学评估。

今年，京东国际、凤凰卫视、爱他美一起深入新西兰，寻找#全球宝藏奶源#的活动，就是一个通过内容营销为品牌引入大量会员的典型案例。

前期通过凤凰台网联动，提升曝光，后通过小红书KOL种草扩大口碑传播和互动评论，还有霸屏轮播溯源视频，线下月子中心、梯媒多场景覆盖，京东在站内给与首页、频道、会场三大资源位立体传播，并对进口母婴用户全域挖掘触达，最终全网曝光两个多亿，触达母婴用户500多万，GMV增长了50%以上。

对于牛奶这种标品，京东自营模式在助力品牌广告方面还有独特优势，比如在配券环节上可以用得更精准，行业其他平台并不是自营的模式，在配券还是以猜的方式做，但是在京东，货是平台自己的，因而更了解品牌和商品，在券的核销和成本上会更低。

所以，品牌通过京东做品牌广告，可以使用更广泛的资源，实现更低的成本，更高的效率，以及更多的用户沉淀。

05 总结

历经十年进化，京准通从最初的广告投放工具，慢慢演化成品效一体的解决方案，既是基于客户需求，也是京准通自身的技术进步和服务能力升级，他们今年为了配合品牌广告的发展形势，还成立了专门的营销策划团队，与广告主和供应商一起做整体理念传播和整体品牌拉通，从而更好的整合站内外资源，更专业的推动品牌力和经营力的一站合成。

如今，双11大促已正式开战，品牌们会在这一个月战期不断调整营销策略和预算方向，相信京准通也会通过独特的营销矩阵，让品牌主的投放决策更果断更自信，而不必再踌躇。

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