中产阶级何时为精神消费买单？

瑞士信贷研究所出炉了新一年的《全球财富报告》，在和中国相关的部分中抛出了几个诱人的数字：中国人均财富达到2.68万美元，在全球11亿中产阶级中，中国占到了其中的35%，并预计2022年的占比会达到40%。

早在2015年的时候，瑞士信贷银行就在当年的《全球财富报告》中指出，中国的中产阶级人数达到 1.09 亿人，成为全球中产阶级人数最多的国家。这个报告对中国的互联网产业影响甚远，一大批奔着“消费升级”而来的创业者如过江之鲫。

短短两年时间内，中产阶级人数从1.09亿攀升至3.85亿，在几年后的2022年，这个数字将增加到4.8亿。

日本作家三浦展在《第四消费时代》里，将1912年以来的世界分为四个阶段，第一个阶段是解决温饱，第二个发展阶段是强调物质的贵重性，第三个阶段是心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。

日本已经进入到了第四消费时代，在中产阶级数量上碾压日本的中国，似乎也应如此。

寻求精神富裕的新消费时代

当代中国的消费者确实在向三浦展描绘的第四消费时代靠拢，比如追求简约的生活方式，无印良品在日本影响了一代消费者，在中国同样受到追捧，中国不仅已经成为无印良品最重要的海外市场，诸如网易严选、米家有品等有着类似风格的电商平台，在最近两年内也经历了滚雪球式的发展。

不过中国中产阶级的消费行为又随处可见前三个阶段的影子。最早的一批“中产阶级”热衷于投资房子等不动产，新生代的食色男女未能抵挡住爱马仕、LV、YSL等品牌的诱惑……这就是中国消费升级潮的现象之一，甚至可以说是三浦展另一本畅销书《下流阶层》在中国的映射。这个“下流”并非指的是社会底层，而是中产阶级的居下游者，在物质上已经解决了温饱甚至小康，在精神消费上却无所适从。

“下流社会”出现的原因，或许可以归结为精神层面的“温室效应”。理论上说，在物质消费极为丰富后，大众的消费心理也会随之变化，从强调贵重性到寻求合适，从炫耀式消费到无形消费。可当物质文明的疯狂增长超过了精神文明发展的速度，必然会引起全局的失衡。

从发达国家的经验来看，避免“下流社会”蔓延的方式之一就是教育，作为最顶部的精神消费，教育可能是平衡物质文明和精神文明的绝佳方式。当然，大规模继续教育或者学校教育的可能性微乎其微，可站在互联网和商业的角度来看，知识付费或者在线教育无疑迎来了新的风口。

在消费升级市场上尝到了甜头的丁磊便是其中的忠实拥趸，从丁磊在世界互联网大会上的发言来看，“新消费不应局限于商品，也包含娱乐消费、以及更多的体验型消费。”于是在网易严选、网易味央等新消费样本之后，网易云课堂推出了“行家计划”，丁磊对消费升级的布局从满足物质的电商，扩张到了精神消费领域。

不过，在丁磊之前已经涌入了一大批的创业者，只是在切入方式和商业模式上，似乎走了一些弯路。

精神消费的认知误区

迈克尔·所罗门在《消费者行为学》中提出了这样一个观点，“消费其实是理解人的能力，不理解行动的原因，如何理解用户的需求？不理解用户需求，如何满足消费者的需要呢？不满足需要，根本谈不上营销和消费。”

精神消费在国内并非没有先例。直播、短视频等新兴内容载体的崛起如此，各类网综的集中爆发是如此，中国电影市场超过500亿元的票房同样是如此。可如果将精神消费的需求理解为一个木桶的话，相比于游戏、娱乐、社交等板块，教育恰恰是其中最薄弱的环节。

2017年被提及最多的“知识付费”，就是创业者看到这一消费需求后的应激反应，只不过这一批创业者太过于急功近利，太急于收割消费升级的韭菜，以至于在对精神需求的理解上出现了很大的偏差。

知识付费的爆发最早出现在在行、微博问答等平台上，并在某种程度上利用了人性的窥私欲，王思聪解密娱乐圈的问答被几十万人围观便是例证。在一番喧嚣之后，这类模式的知识付费迅速归于平静。

知识付费的第二个阶段应该说是“卖人设”，各个领域的大V、KOL等相继入驻各大内容平台。罗振宇的“得到”里一直在售卖大V的知识课程，喜马拉雅大批量的上线了郭德纲、龚琳娜、咪蒙、蔡康永等红人的付费音频……始料未及的是，知识付费几近沦为网红大V门的赚钱工具，从复购率、用户评价等数据来看，距离精神消费的初衷渐行渐远。

其中的认知误区在于，知识的付费者们以解决问题为导向的，大V们有着持续生产优质内容的能力，却不等同于具备生产知识的能力。打个比方来说，美食家擅长用诱惑性的语言去描述一盘食物，却没有能力去作出同样美味的东西。由此导致的问题就是，食客们付费听美食家对食物的点评，祈求的却是食物的配方，而真正能够传授技艺的厨师，却因为不具备知名度而鲜有引起食客们的关注。

在线教育会是最终答案吗？

大多数知识付费在本质上仍是付费娱乐，迎合了消费者在心理上的满足感。有些意外的是，即便不余遗力的包装大V，像双11那样进行知识大甩卖，不惜夹杂着泛娱乐和猎奇心理，知识付费玩家们满足的只有一小撮的中产阶级，特别是罗永浩和papi酱两位网红的离场，用户的增长速度和创业者的梦想有了很大的脱节。

有数据显示，K12的课外培训市场已经达到4700亿，而职场非应试知识服务市场的规模仅有300亿左右，体量相差十余倍。切换到互联网的语言环境中来看，比知识付费更适合精神消费的或许是在线教育。

相比于2016年一炮而红的知识付费，在线教育并不是一个新事物，甚至在对精神消费的讨论中被选择性忽略。K12占据了整个行业过半的市场份额，而中产阶级自我投资的动力明显不如对下一代的投资，毕竟高考仍然是实现阶层跃迁最为关键的时刻。以至于在精神消费需求大规模出现的时候，一些人选择为知识大V付费，一些人选择为娱乐付费，大众化的在线教育迟迟没有出现。

不过在线教育的探索者们并不愿意错过这个蛋糕，这个市场有着1.2亿的活跃用户，且中产阶级占了不小的比重。无论是三浦展笔下的第四代消费，还是中国当下流行的消费升级，消费的内核都是人的需求，在商品层面的衡量标准是品质，但知识是个非标品，精品内容或许是唯一抓手。

正如前面提到的“行家计划”，网易云课堂希望在未来2年培育出100位年收入超过500万的各界教育行家，手段就是“精品内容创业孵化器”，包括流量倾斜、资金支持、教育服务和知识IP包装等。不同于其他知识付费产品的是，在线教育的玩家们更青睐于打造“知识匠人”，不唯咖位大小、粉丝多寡，给予流量、资金、服务，以期能够让消费者的注意力集中在知识本身，而非为了某个大V的知名度买单。

无可否认的是，知识付费也好，在线教育也罢，由于缺乏可以被量化的标准，在阶层跃迁上有着很大的不确定性，加之相应的时间和机会成本，现阶段的大多数人还处于心理满足的范畴。在线教育的机会在于，相比于市场教育不成熟，产品受众狭窄的知识付费产品，庞大的内容基础在精品策略上有着无可比拟的优势。

归根结底，想要中产阶级们为精神上的富裕买单，请先满足他们的两个前提：一是可以从中得到“愉悦感”而非“快感”，二是让这种消费大众化。

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