北京时间8月15日，腾讯音乐集团（下文简称腾讯音乐）公布了2023财年二季度财报。总的来说，这份财报不乏亮点，但也出现了一些新问题。财报出炉后，资本市场表现冷静。截止发稿时，腾讯音乐小幅上涨约1%，股价维持在24港元附近。
细看腾讯音乐的营收结构，在线音乐的占比已经反超直播，变革在所难免。直播受到监管政策的冲击，在线音乐向来利润率偏低且竞争更为激烈，这一进一退之间，腾讯音乐需要解决新的难题。
好在，随着用户消费习惯的变迁和新技术、新风口的出现，在线音乐市场也出现了更多新机遇。比如AI技术的应用，车联网、IoT设备带来的新应用场景等。
至于能否抓住这些机会，就要看腾讯音乐自身的努力了。
（图片来自UNsplash）
腾讯音乐的喜与忧：利润大有长进，营收增长缓慢
从Q2财报的各项核心指标来看，腾讯音乐优点和不足都很突出。好的一面是利润大幅改善，活跃用户规模也保持增长，尤其是在线音乐付费用户；坏消息是营收增速依然处于低位，下季度营收指引也不容乐观。
先看好的一面。数据显示，腾讯音乐二季度经营利润、non-IFRS净利润分别录得15.39亿和15.79亿元，同比分别增长47.3%和48.6%，归母净利润更是同比大涨51.64%至12.98亿元。
得益于利润水平的大幅改善，在营收增长放缓的背景下，腾讯音乐的利润率还是相当坚挺。其中，二季度的经营利润率录得21.1%，不仅高于市场预期的19.75%和去年同期的15.1%，也是近七个季度的最高水平。毛利率更是高达34.3%，接近历史最佳水平。
可以说，腾讯音乐的利润指标已经全面复苏，且增长势头预期，这一切还要归功于极致的成本控制。
根据二季度财报，腾讯音乐经营总支出同比下降11.4%至12.6亿元，营收占比从去年同期的20.5%下降至17.2%。从具体支出项来看，销售及市场推广、一般管理费用同比分别减少了30%和6%，节省了大笔开支。这两项支出大幅减少，也表明腾讯音乐仍在践行降本增效策略，优化人员结构、减少营销投放。
有效削减成本后，腾讯音乐的资金链也变得更加健康，现金储备十分雄厚。数据显示，截至二季度末，腾讯音乐持有的现金、现金等价物和定期存款合计305亿元，环比增长约20亿元。
更让人欣喜的是，在大力削减营销经费之际，腾讯音乐用户规模不降反增。其中，二季度MAU约为5.94亿，环比净增约200万；在线音乐订阅用户则录得9940万人，环比净增约500万，16.7%的渗透率较去年同期提高2.8个百分点。
说完好的一面，我们也不能忽视财报中出现的问题。
其中最令人揪心的，是长期徘徊低位的营收增速。二季度，腾讯音乐总营收为72.86亿元，同比增长5.52%，增速和一季度基本持平。在一季度好不容易告别五连降后，腾讯音乐的营收没有迎来预期中的快速增长，和直播业务的意外萎缩有直接关系。
腾讯音乐的营收版图分为社交娱乐、在线音乐两个部分，社交娱乐业务以直播为主，在线音乐则包含付费订阅、广告、版权售卖等。二季度最显著的变化是社交娱乐及其他服务收入同比大跌25%至30.4亿元，这也导致在线音乐收入首次超车成为集团头号营收来源。
直播收入滑坡，主要受监管政策影响。自去年开始，有关部门先后发布了规范网络直播盈利行为、主播提现等多项新规。今年7月，中信部还发布了加强“自媒体”管理的通知，当中明确要求各地网信部门要强化对直播、短视频、论坛等各类平台的督导检查工作。
诸如快手、抖音、斗鱼等短视频、直播平台都抓紧“清理门户”，清退了大量不合规账号，腾讯音乐自然也不能独善其身。高层给出的营收指引预计三季度社交娱乐业务收入还将下滑10%-15%，四季度大约下跌1%-5%，可见这一场整顿风波短时间不会结束。
值得欣慰的是，直播倒下了，在线音乐倒追是挺身而出了。回归初心，做好音乐生意，会成为腾讯音乐的出路吗？
直播退位、音乐崛起，回归初心是最好出路？
靠音乐起家的腾讯音乐，过去很多年都是一家靠直播赚钱的公司。但正如上文所说，直播走向下坡路后，在线音乐收入增速、营收占比都走出了一条完美的增长曲线。
财报显示，过去四个季度在线音乐总收入同比分别增长18.8%、23.6%、33.8%和47.6%，增速持续提升。具体收入来源中，付费订阅收入占大头，二季度收入同比增长37.2%至28.93亿；广告、版权售卖等其他收入为13.56亿元，但增长速度更快，达到76.4%。
联系到上面提到的付费用户、MAU的增长，可以判定在线音乐业务已经进入了良性循环。一个重要证据是，二季度人均付费金额同比增长14%，用户更愿意为平台花钱了。
事实上，即便没有政策的干扰，回归音乐本质、降低对直播、播客等业务依赖程度的趋势也早已在业内流行。Spotify等国际巨头靠订阅收入扛过一个又一个衰退周期，也给国内的同行们提供了信心。
然而，在线音乐业务还有几个老问题：变现方式看起来有很多，但利润率并不稳定；独家版权时代告终，腾讯音乐的护城河变得不再稳固。能否处理好这些老问题，将决定其在线音乐业务的增长势头能维持多久。
付费订阅、广告都以用户规模为基础，在大幅削减营销支出的情况下，平台只能在砸钱买版权、丰富会员权益等方案上权衡利弊，尽量提高投入产出比。
从近期的举动来看，腾讯音乐其实没有找到什么新套路，依然靠砸钱购买版权、签约头部唱片公司维系版权优势。去年下半年至今，光是QQ音乐就先后和avex China、YG娱乐、杰威尔音乐等签署（或续签）合作协议。
数字版权销售业务受用户规模影响相对较小，但由于传统唱片业衰落、优质歌手和专辑愈发有限，竞争也越来越激烈。除了继续抱紧唱片公司大腿外，在站内孵化原创歌手、小众乐队也成为一项重要任务。
去年10月上线的腾讯音乐“新势力计划”就在今年进行全面升级，平台提供更多流量（100亿+流量包和千万级播放量歌单扶持）和演出机会（音乐人可享受100%收入分成），务求留住优质音乐人。但在加大扶持之余，平台还需要控制好成本。
不可否认的是，在失去独家版权的庇护后，腾讯音乐的优势被削弱。老对手网易云音乐就不甘示弱，今年内已先后拿下相信音乐、滚石唱片的全量音乐版权，还和快手达成合作扩充流量池，双方对单曲、专辑独家首发权的争夺也进入白热化。
迎接未来更激烈的挑战，相信两家大厂都已经做好了全盘准备。
行业竞争再激化，改善用户体验很重要
目前，国内的在线音乐市场呈一超一强格局，腾讯音乐和网易云音乐坐稳前两名，其营收规模、用户体量、市场份额都远超其他竞争对手。灼识咨询的报告指出，腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐合计市场份额约为73%，网易云音乐连续多年维持在20%左右，其他平台只能瓜分剩下不到10%的市场份额。
不过对于腾讯音乐这个老大，网易云音乐一直不服气，这么多年也没放弃追赶。除此之外，还有阿里、字节跳动等屡败屡战的老玩家，以及虎视眈眈的苹果、亚马逊、Spotify等国际巨头，在线音乐行业一点都不平静。
近日有消息称，字节跳动正在建立一个新的文娱部门，将统一管理直播、音乐、综艺、影视等业务，业务模式和腾讯音乐极为相似。在汽水音乐、番茄畅听（音乐版）等APP先后折戟后，字节仍不愿意放弃在线音乐这块香馍馍。坐拥抖音这个国民级APP，极为庞大的流量池和丰富的传播场景，都是字节的信心来源。
对于所有玩家来说，想做好在线音乐这门生意，最关键的无非两点：一是内容，二是服务。
内容即音乐版权，正如上文所说，竞争主要还是集中在腾讯音乐和网易云音乐之间，其他平台暂时很难迎头赶上。至于服务，网易云音乐曾凭借独树一帜的社区氛围和黑胶唱片界面、私人FM等微创新人气大涨，彼时仍拥有独家版权优势的腾讯音乐都被抢走了不少风头。
随着独家版权时代结束，版权之争越来越复杂，用户的个性化需求也越来越多样，平台需要额外关注服务质量。在这个层面，腾讯音乐、网易云音乐的做法很相似：重新调整VIP会员权益，提高音质和算法推荐效果，以及增加更多互动功能。
目前，网易云音乐的黑胶VIP会员分为三个等级，近年来高级VIP和豪华VIP在普通VIP的基础上陆续增加了专属音乐推荐、音乐活动提前批优惠价和专属会员活动等权益。此外，网易云音乐还推出过和阿里88VIP联名的黑胶VIP权益包，腾讯音乐也有定期福利赠送活动。
乘上AI东风，两大平台最近几个月也讲了很多新故事，不断改进算法技术。网易云音乐7月开始内测私人DJ功能，定位为“首个AI音乐助手”，除了推荐歌曲外还提供讲解功能。QQ音乐则上线了AIGC黑胶播放器，可以通过文字、图片指令生成不同的播放样式，给用户提供更多新鲜感。
腾讯音乐和网易云音乐缠斗多年，版权大战打得天昏地暗，反倒导致音乐版权散落天涯、订阅价格不断上涨，让部分用户感到沮丧。如今版权流通加快、独家优势削弱，平台转过头来改善用户体验，未尝不是一个好的转变。
毕竟适当的良性竞争，永远是一个行业进步的动力。
写在最后
在去年的年会上，腾讯音乐多个高层谈到腾讯和字节的区别，还有集团的使命愿景。CEO梁柱表示，腾讯音乐是一个追求用户体验的企业，字节更关注ROI，并喊话员工“跟着我干几年，肯定能有收获”；执行董事长彭迦信则表示，自己一定会珍惜“二次机会”，带领大家拿出好的表现。
彭迦信、梁柱这番讲话，发生在在线音乐乃至整个互联网行业坠入寒冬的背景下。及时稳定军心、鼓舞士气，是高层的职责，也是他们给自己下的军令状。如今一年多过去了，腾讯音乐扛过了最难熬的日子，也看到了春天的曙光。
只不过，此时距离彻底走出寒冬还有一段距离。直播退位、回归在线音乐老本行，无异于新一轮转型，也必然会伴随着阵痛。平台需要服务好用户、留住用户，才能留住希望。
风险提示：
本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
