“红猫”出笼：淘宝天猫借力小红书，能否撕开内容电商新缺口？

2025年5月，淘宝天猫与小红书宣布达成战略合作，推出“红猫计划”，旨在打通从内容种草到电商交易的全链路。这一合作被外界视为电商行业“内容-交易”生态融合的关键节点，但其能否真正改写电商战局，仍需从行业痛点、平台博弈、商业逻辑及潜在风险等维度进行理性拆解。

一、行业背景：存量竞争下的“流量饥渴”

中国电商行业已进入存量竞争阶段。根据QuestMobile数据，2024年全网电商用户规模同比增速跌破5%，而短视频平台（如抖音、快手）通过“兴趣电商”模式分流传统货架电商用户时长，2024年抖音GMV达3.43万亿元，快手GMV达2.7万亿元，进一步加剧市场竞争。

在此背景下，淘宝天猫面临两大挑战：

1. 内容生态短板：尽管推出“逛逛”等板块，但其内容生产机制与社区氛围仍显薄弱，2023年内容消费用户渗透率仅为32%，远低于小红书的78%；

2. 流量成本攀升：阿里2025财年Q3财报显示，淘天集团营收同比仅增5%，经调整EBITA增长2%，而直营收入同比下滑9%，流量获取成本持续走高。

小红书则陷入“商业化焦虑”：

1. 电商闭环缺失：尽管2024年GMV突破4000亿元，同比增长45%，但自营电商占比不足15%，大量交易仍跳转至淘宝、京东等第三方平台；

2. 种草效果难量化：品牌在小红书投放广告后，难以追踪转化路径，导致中小商家投放意愿不足。

“红猫计划”的推出，正是双方对行业痛点的回应：淘宝天猫需补足内容流量短板，小红书需突破商业化瓶颈。

二、合作逻辑：数据协同与流量互哺

“红猫计划”的核心在于数据打通与流量共享，具体表现为三大举措：

1. 全链路数据追踪：通过共建三方账号，商家可通过淘宝“种草星河平台”观测从小红书种草到淘宝天猫成交的全链路数据，实现“流量分成+效果对赌”模式。例如，某美妆品牌通过该计划，ROI提升67%；

2. 广告挂链功能：小红书笔记下方新增“广告挂链”，用户点击后可直接跳转至淘宝商品页，缩短消费决策路径。这一功能已覆盖美妆、母婴、个护、运动户外等类目；

3. 效果广告模式：淘宝天猫首次开放UD合作，新增效果广告模式，为商家提供数字化能力支持，助力营销转化。

这一合作对双方的价值显而易见：

• 对淘宝天猫：精准触达小红书3亿月活用户（其中70%为女性，95后占比50%，一二线城市用户占比50%），并通过数据中台实现“内容行为预测消费行为”，提升复购率；

• 对小红书：通过广告分成、销售分成（CPS）等模式增加收入，同时借助淘宝天猫的电商基建完善交易闭环。

三、潜在挑战：商业化与内容生态的平衡

尽管“红猫计划”具备战略意义，但其落地效果仍面临三大挑战：

1. 内容商业化异化：小红书的核心竞争力在于UGC的真实性，但过度商业化可能导致“种草文化”变质。例如，若博主为追求销售分成而撰写“广告体”笔记，可能损害用户信任；

2. 商家资源分配不均：目前“红猫计划”仅对部分类目和优质商家开放，中小商家可能因门槛过高而被边缘化。例如，淘宝要求参与计划的商家店铺综合体验分≥4.5，日均投放需达到一定规模；

3. 平台竞争关系：淘宝天猫与小红书在电商领域仍存在竞争关系。例如，淘宝服饰负责人曾透露，2025年将投入10亿元打造百大新生代红人，这与小红书的“生活方式电商”定位存在重叠。

四、行业影响：重构“内容-消费”生态

“红猫计划”的推出，可能引发以下行业变革：

1. 全域经营常态化：电商行业将从“站内流量争夺”转向“全域流量整合”，品牌需具备跨平台运营能力；

2. 数据中台价值凸显：通过数据打通，品牌可实现“内容种草-流量投放-交易转化”的全链路优化，降低营销浪费率；

3. 中小商家分化加剧：具备内容生产能力和数据驱动能力的商家将脱颖而出，而依赖传统流量采买的商家可能被淘汰。

五、结论：一场“竞合共生”的实验

“红猫计划”的本质是淘宝天猫与小红书在存量竞争下的“竞合共生”实验。其能否改写电商战局，取决于三大因素：

1. 用户体验：若合作导致小红书内容生态商业化过度，可能引发用户流失；

2. 技术落地：全链路数据追踪的准确性和实时性，将直接影响商家投放意愿；

3. 行业响应：若其他平台（如抖音、快手）跟进类似合作，可能稀释“红猫计划”的先发优势。

在电商行业从“流量驱动”转向“内容驱动”的背景下，“红猫计划”为行业提供了一种可能的解法，但其最终效果仍需时间检验。对于品牌而言，与其关注“改写战局”的宏大叙事，不如思考如何借助这一合作实现“降本增效”；对于平台而言，则需在商业化与用户体验之间找到微妙的平衡点。

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