大厂青年辞职卖休闲服,靠抖音电商抓住“广场舞姐姐”的心

三八妇女节晚上,路西哲运动户外旗舰店的抖音直播间里很是热闹,“刺玫瑰”“开心梅姐”“灿烂人生”们不停提问。“刺玫瑰姐,来报身高体重……你穿3L。”女主播身穿迷彩绿速干上衣,一边展示身上的衣服,一边不厌其烦地向粉丝推荐码数。

路西哲服饰的抖音直播间

直播间里热情的粉丝大多是40至70岁的女性,她们是运动休闲服饰品牌路西哲服饰的主要目标粉丝。在品牌创始人尹西镀眼里,她们是“一群爱美爱玩、不服老、乐观向上的女性”。

目前,路西哲自营3个女装直播间和1个男装直播间,其中2个抖音号粉丝超过60万。产品上,春夏季主打跳广场舞的运动速干衣,秋冬季主打保暖的抓绒冲锋衣,其中旗舰店销量已超过45万件。今年,路西哲服饰拓展了货架场新渠道,试图挖掘更多的生意增量。

把运动服饰卖给中老年女性,这看上去是条少有人走的路。我们好奇,路西哲是如何在这个市场打开局面,获得生意增长的?

互联网大厂青年辞职,去卖中老年休闲装

尹西镀是安徽人,2020年,他和妻子一起到泉州创业。在泉州当地的新电商从业者中,他的经历略显特殊:他既不是“创二代”,也不是在纺织服装产业摸爬滚打多年的老油条——他从互联网大厂来。

2014年大学毕业后,尹西镀先后进入两家互联网大厂从事线上运营工作,和别的大厂打工人不同,尹西镀一直有个创业的梦想。运营出身的尹西镀选择了电商行业,在他看来,电商的本质是链接线上和线下,把好的产品带给用户,这和他原本的工作有一部分相通之处。“其实在互联网公司工作也是这样的,通过数据分析、运营策略,最终目的还是把想传达的内容带给用户。”

福建泉州是中国知名的休闲服装名城,这里拥有国内最齐全的纺织服装产业链条,一件服装从原料采购到生产销售,全程均可在泉州实现。经过30多年的发展,泉州已拥有8000多家纺织服装上下游企业,也培养了一批具有竞争力的服饰品牌。

泉州青创城是当地电商核心运营区域,也是尹西镀电商旅程开始的地方。一开始,尹西镀在几家传统电商开了店铺,主打中老年休闲服饰,定期从青创城档口拿货,再回店铺里上链接。“在档口5件、6件地拿货,一手交钱,一手交货。”尹西镀回忆那段时间,生活很累但赚不到什么钱。

一方面,由于传统电商的搜索排名机制,对起步较晚的商家并不是很友好。另一方面,拿货数量少,和厂商谈判不占优势,很难拿到低进货价,利润空间不高。2020年底,尹西镀很快将启动资金赔了进去。

2021年,随着抖音电商的兴起,泉州的创业者开始试水兴趣电商。在尹西镀的观察中,这种去中心化的机制对新手很友好。他觉得这是一个转型的好机会,开始入局抖音电商,主做直播带货。

当被问及为什么不先做短视频,尹西镀很坦诚地说是因为没经验,不会拍。“我姐姐和我老婆做主播,我做运营,直播很快就能播起来。”他精心挑选的上衣、裤子、背包、帽子在直播间销量还不错,直播生意很快就有了起色。随着订单量增加,和批发商拿现货的模式不再适用,为了更低的加工成本,路西哲服饰开始和合作供应链上游的服装工厂合作。

这一次,尹西镀抓住了风口。

直播开播前,路西哲服饰团队正在做准备

广场舞带动中老年女性购物潮

尹西镀之前也没料到,广场舞阿姨会成为路西哲服饰的狂热粉丝。他发现,版型修身且强透气的速干衣、速干裤卖得都非常好,一个晚上就能卖出几千件。他问粉丝,衣服买回去以后都什么场合穿?40至70岁的中年姐姐们很高兴地告诉他:“跳广场舞穿!”

尹西镀为直播间的粉丝画了这样的画像:年龄在40至70岁之间,生活在二三线甚至更远的县城,喜欢跳广场舞,有网购习惯,喜欢颜值和舒适感兼具的休闲运动装。

为了抓住“广场舞姐姐”们的心,路西哲服饰在款式设计、尺码选择、售前售后服务、性价比等方面,都拿出了做高定服装态度和决心。中老年人的上网习惯和年轻人不同,他们习惯早起,尹西镀就干脆把直播的时间挪到了早上4点至8点,迎合中老年人相对活跃的时间段。

讲到中老年服装款式的卖点,尹西镀总结:“第一要好看,第二要穿得进,第三要兼顾多种出行、娱乐、社交场景。”

无论面对什么年龄段,身处何方,“颜值”都是第一生产力。在全新的消费需求下,越来越多中老年人的消费理念正在超越年轻人的固有认知,消费结构也从基本需求转为娱乐和精神体验。“人有物质上的需求,也会有精神上的需求。”尹西镀认为,跳广场舞是精神享受,购买漂亮的衣服同样也是为了追求精神的愉悦。爱跳广场舞的中老年人偏好“多巴胺”色系,路西哲服饰就推出了迷彩紫、迷彩绿、迷彩蓝色的上衣,搭配白色速干裤,减龄不装嫩,清新不艳俗。

路西哲服饰的主打产品色彩明亮

这和当下审美流行趋势一致。《抖音2024服饰行业流行趋势报告》显示,“都市户外风”以40%的占比成为用户最想尝试的穿搭风格,与此相对应的自然色系如柔和桃、薄荷绿则是用户最想尝试的穿搭色系。

回归到中老年人群的实际特点,这类人群身材普遍发福,上身胖,下身也胖,没有合适的尺码是服饰消费中的一大痛点。因此,尹西镀和厂家规划了最小到M,最大到4L的尺码范围,让用户“穿得进”,同时在设计上注重收腰,用裁剪显露曲线。

穿衣场景上,县城里的中老年人喜欢“一衣多穿”,他们的一天,往往要做很多件事情,跳广场舞、跑步运动、下楼买菜、搓麻、接送孙子孙女等。传统的纯棉单衣略显朴素,裙装款式又不够百搭,满足不了中老年人普适的穿着需求。而速干衣、冲锋衣颜色鲜艳,触感柔软,恰好能满足这些需求。

速干衣和冲锋衣在功能性、保健性上表现也不错。随着年龄增长,人们身体调节温度的能力可能会减弱,“吸湿排汗且速干”特性的户外款式就格外受中老年人青睐。

好的产品自然会让用户“用脚投票”,现在,速干系列服饰每天能卖出3千多单。一位女粉丝如此评价路西哲服饰的速干衣:“第一次在抖音买到那么喜欢的衣服,马上帮闺蜜买了一件,实现闺蜜装。”

这恰恰折射了中老年女性的一大消费心理——极易因为友情复购。相较于年轻人追求独特,不希望撞款的心理,中老年群体走向了另一个极端,她们非常喜欢和“老闺蜜”穿一样的衣服,背一样的包。“什么是姐妹?姐妹出门就是要穿一样的衣服,一样的裤子,要一起美啊!”尹西镀用一句话总结粉丝的心态。“譬如我父母那个年代的人,她会觉得如果我和你穿一样的,说明我俩关系好,也能拉近我们俩之间的距离。而且你穿好看,我穿肯定也好看。她们是这么想的。

让广场舞姐姐们“上头”的短视频

直播间渐渐有起色后,尹西镀开始扩大团队,线上店铺也从1家变成了4家:3家女装,1家男装。他邀请他的大学同学负责直播,腾出手来的他有了更多的精力琢磨短视频。

短视频是直播引流和“种草”的重要手段。相对应,好的短视频比直播更能打动消费者,“种草”效率更高。为了揣摩目标用户的短视频内容偏好,尹西镀套用了过去大厂用户习惯分析的一些方法。“我们用户画像已经初步确定,然后我们就去抖音搜索这群人喜欢去哪儿,喜欢听什么歌,喜欢看什么内容,记录她们的一些经典拍照动作,并将所有元素放在同一个视频里呈现。”

所以在路西哲服饰的短视频里,总能看见两三个小姐妹穿着相似的休闲服结伴出游,靓丽的服饰往往令人眼前一亮。短视频的背景音乐选自广场舞歌单和中老年群体爱听的歌曲。“文案大多都是描述姐妹不服老,岁月如歌青春无悔、或者带孙子如何、儿女关系如何,我们内容就往这个方向去突破。”尹西镀介绍。

路西哲服饰的抖音评论区

在路西哲服饰的抖音号里,一条展示速干衣套装的视频收获1.8万点赞。评论区里,粉丝纷纷留言:“想怎么穿就怎么穿”“我奔70啦也买了”“我是70后,最爱穿白色”……销量印证了短视频的“种草”能力,在视频附带的购物链接中,同款服饰已经卖出8.8万件。

价格永远是互联网电商的第一穿透力

如今的消费者越来越看重性价比,服饰电商要守住品质和价格之间的平衡,是一件很难的事情。

在这方面,尹西镀很有自信。“价格永远是电商的第一穿透力。49.9元一件的上衣,让姐姐们穿得漂亮的同时,还包含了运费、运费险、7天无理由退换服务,我们已经把高性价比做到了极致。”尹西镀说。

路西哲服饰是如何打低价格的?

打造“爆款”的能力至关重要。除了深入剖析用户画像,平日里,路西哲团队在市面上看到版型、设计、面料表现好的衣服,也会买样品回来,琢磨如何借鉴到中老年服饰身上,生产出更多“爆款”。

“厂家也知道,对于一个好产品,我们有能力‘打爆’。品‘爆’了,厂家就能出更多货,赚更多钱,所以他愿意以相对低的价格给我。”尹西镀分享他的经验。

此外,在选好品的前提下,路西哲服饰自己承担了库存压力,厂家被零库存吸引,也就能尽量让利。“我们对自己的市场判断力有信心,所以让厂家尽管做。”拿着这样一个方案,路西哲服饰获得了泉州本地工厂,以及浙江、河北等地工厂的信任,和其中一些工厂的合作已经步入第四个年头。

路西哲服饰合作的服装工厂员工在打包成衣

2023年,在“遇见好国货”计划的扶持下,路西哲也开始布局货架场新模式,走出了深耕货架的第一步。在货品结构上,店铺里的上衣、裤子、背包、帽子维持在2:1:1:1的比例,这也符合用户一贯的消费习惯。2024年第一季度数据显示,路西哲货架渠道贡献的搜索量和GMV较上个季度翻了一倍。

2023年,路西哲服饰单场交易额首次突破100万元。尹西镀已经不记得那个晚上的很多细节,下播后团队没有去庆祝,只记得“累得和条狗一样”。他认为兴趣电商的生命力很长,为此团队也需要保持一个良好的心态。

尹西镀愈发意识到,在服装这个竞争激烈的赛道,好产品和品牌才是真正的护城河。谈到未来,尹西镀说,他会继续在抖音电商围绕品牌化“做功”,把小众生意放大,尝试多元化的营销链路,将更好的产品带给中老年群体,打造一面中老年服饰的“金字招牌”。

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