瑞幸携手茅台，一场欲盖弥彰的营销

文/孟永辉

你丝毫不能怀疑瑞幸是搞营销的高手，纵然是在消费如此的境况下，它总是可以用营销来掀起波澜。此次瑞幸携手茅台搞出的「酱香咖啡」的概念，再一次为我们印证了这一点。看看满屏的「酱香咖啡」的朋友圈，我们都无法否认瑞幸携手茅台的这样一场营销的胜利。然而，尽管嘴里说着瑞幸在搞营销，我们的身体却很诚实，自然而然地加入到了瑞幸预先为我们设置好的情境之中。

显而易见的是，瑞幸是这场营销的最大赢家。它不仅轻而易举地占据到了头条热搜，同样还带来了销量的大幅上涨。事实上，这已经不是瑞幸第一次搞出这么大的阵仗了，早在之前，瑞幸就已经搞出过几次刷屏的大动作。通过这些大的营销动作，瑞幸一步步地建立了强大的品牌心智，确立了自身在咖啡市场上的地位。

在咖啡市场竞争日渐白热化的今天，瑞幸携手茅台无疑将将会再一次点燃整个市场竞争的热度。可以预见的是，未来还将会有更多新的咖啡品牌投身其中，一场存量时代下的用户争夺战将会上演。通过分析瑞幸携手茅台的背后逻辑，或许可以让我们看到当下咖啡市场，乃至更大市场正在发生着的深刻变化。

价格战已成过去，品牌战大行其道

提及瑞幸咖啡，我们首先想到的是，它的低价以及疯狂的开店速度。可以说，瑞幸咖啡是将互联网思维应用到咖啡市场的典范。借助这一点，瑞幸咖啡不仅赢得了资本市场的关注，一路高歌猛进地融资上市，而且还确立了它在咖啡市场上的优势地位。

回顾瑞幸咖啡的发展历程，我们可以看出，以低价为主导的发展模式，无疑是最值得我们去关注的那一个。可以说，瑞幸咖啡凭借着低价的策略，迅速占领了原来星巴克并未覆盖到的市场范围，并且真正实现了自身的快速发展。价格战为瑞幸咖啡赢得了用户，同样让瑞幸咖啡得到了资本市场的青睐。

然而，当资本的浪潮减退，特别是当咖啡市场的竞争从增量时代进入到存量时代之后，仅仅只是借助价格战业已无法获得实质性的效果。如何在存量时代里获得新的用户，如何让用户形成消费习惯，持续消费，成为了业已资本上岸的瑞幸咖啡必然需要思考的重要问题。

此次瑞幸咖啡携手茅台，无疑正是这样一种发展模式的直接体现。我们都知道，茅台的品牌影响力是巨大的。借助此次与茅台的携手，可以在无形之中放大瑞幸咖啡的品牌效应，进一步确立瑞幸咖啡的品牌优势，进一步为瑞幸咖啡在存量时代获得新的用户。随着此次瑞幸咖啡的成功，未来我们还将会看到更多跨界品牌结合战的出现，进一步将咖啡市场的竞争策略从价格战时代带入到品牌战时代。

资本驱动渐成过去，自我驱动正当其时

复盘瑞幸咖啡的发展，我们可以看出，资本在其中扮演着相当重要的功能和角色。可以说，瑞幸咖啡是一个将资本驱动的发展模式运用到极致的代表。然而，资本同样是一把双刃剑。它既给瑞幸咖啡带来了快速的发展，同样给瑞幸咖啡带来了泡沫。过去，瑞幸咖啡所遭遇到的做空事件，正是这样一种现象的直接体现。

欲要避免这样一种现象的发生，必然需要告别以往仅仅只是以资本驱动为主导的发展模式，转而通过寻找新的发展模式来获得发展。此次瑞幸咖啡携手茅台，可以说是其寻找新的驱动方式的直接代表。更为确切地说，这一现象是瑞幸咖啡寻找自我驱动的发展模式的直接表现。

通过这一现象，我们可以看出，只要瑞幸咖啡能够找到合适的结合点，只要瑞幸咖啡能够找到引爆自身品牌的正确的方式和方法，它就能够告别以资本为驱动的发展模式，转而去寻找自我驱动的发展模式。然而，我们同样要看到的是，这样一场自我驱动的模式依然是以营销为主导的，如何从更深层次上找到自我驱动的正确的方式和方法，如何从找到驱动瑞幸咖啡的更加可持续发展的动能，才是保证瑞幸咖啡的发展可以进入到新阶段的关键所在。

除了基于营销为主导的驱动模式之外，我更多地想到的是，如何从瑞幸咖啡所处的咖啡本身来寻找新的增长动能。因为只有真正源自于咖啡本身的增长动能，才具备更加持久的驱动力。否则的话，瑞幸携手茅台仅仅只能称之为一个市场营销事件，而无法成为一个产业升级事件。总之，基于瑞幸咖啡所处的咖啡本身来寻找自我驱动力，才是真正能够给瑞幸咖啡带来持久增长动能的关键。否则，一切都是昙花一现，难以持久。

市场格局未定，一切皆有可能

曾经，我们认为，咖啡市场会资本退潮之后进入到格局确定的时代。更为确切地说，咖啡市场将会进入到类似互联网市场的新格局时代。然而，后来的咖啡市场的演进与发展告诉我们，所谓的咖啡市场的格局并未真正确定，一切皆有可能。

以库迪咖啡为代表的咖啡新品牌的诞生，告诉我们，所谓的咖啡市场格局，并不是已经确定的。只要有新的品牌加入，咖啡市场的格局依然面临随时洗牌的风险。透过此次瑞幸咖啡携手茅台的事件，我们同样可以非常明显地看出这一点。即，纵然是在咖啡市场格局业已确定的大背景下，特别是在存量时代业已到来的大背景下，我们依然可以通过热点营销、跨界合作来再度瓜分市场。

对于中国这样一个以茶饮为主导的市场来讲，对于咖啡市场的普及与挖掘，无疑蕴藏着巨大的发展红利。这其实和互联网有些类似。互联网行业之所以会获得如此大的发展，其中一个很重要的原因在于，互联网通过与人们的生产方式的结合，实现了对于人们的消费习惯的深度改造，进而获得新的发展红利。

对于咖啡市场来讲，只要我们能够挖掘新用户，特别是年轻用户的咖啡消费潜能，不断地培养他们的消费行为习惯，那么，我们完全有理由相信，在互联网上上演的故事桥段同样将会在咖啡市场上上演。此次瑞幸咖啡携手茅台，仅仅只是为咖啡赋予了新的口味，特别是广大的中国人都熟知的新标签，就获得如此大的发展潜能，可想而知，如果我们能够找到更多诠释咖啡的新方式和新方法，我们同样将会打开更多的可能性。

结语

可以确定的是，瑞幸携手茅台是一场彻头彻尾的营销事件。然而，透过这样一场营销事件，我们需要更多地看到的是，咖啡市场目前业已进入到的全新的发展阶段。在告别了资本驱动下的野蛮生长之后，咖啡市场的竞争业已进入到了存量市场争夺的新阶段。在这样一个新阶段，咖啡市场开始投射出新的红利和机会。如何以此次瑞幸咖啡携手茅台为契机，找到适合时下市场环境的竞争新策略，或许是摆在以瑞幸咖啡为代表的咖啡品牌玩家们面前的新课题。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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