东方甄选：老俞舞剑，意在电商

「项庄舞剑，意在沛公」的故事，并不仅仅只是出现在历史桥段里，纵然是在现在的商业战场上，我们同样看到这样一个桥段在一遍又一遍地上演。东方甄选与抖音之间的暗战，恰恰为我们说明了这一点。如果两者之间无法达成某种意义上的妥协，那么，东方甄选出走抖音，或许将会是板上钉钉的事情。

事实上，当东方甄选诞生的第一刻开始，就注定了它并不仅仅只是单纯地做一个直播带货的网红，而是有着它自己所描画的星辰大海。这一点，并不仅仅只是体现在东方甄选对于自身用户的私域运营上，还体现在了东方甄选对于上游供应链的构建和打造上。因此，如果仅仅只是用直播带货来定义东方甄选，未免有些太过简单和武断了。

当东方甄选与抖音之间的暗战从牌桌之下转移到牌桌之上，我们需要更多地去思考和探究东方甄选真正的意图。只有这样，我们才能真正了解东方甄选的内在逻辑，我们才能把握当下直播带货遭遇到的痛点和难题，我们才能真正了解东方甄选之于俞敏洪以及之于抖音的意义。

一

如果直到现在你还在简单地将东方甄选看成是一个抖音上的带货网红，那么，或许你是极大地低估了俞敏洪的雄心和抱负的。在我看来，抖音，自始至终都仅仅只是东方甄选的一个过渡，俞敏洪想要借助抖音完成的是原始的流量积累和品牌建设，做一家新型的电商平台，或许才是他真正想要去做的。

站在这样一个角度，我们就不难理解，东方甄选缘何会投资上游的产业链和供应链，东方甄选缘何会不断地与农产品所在地的政府建立联系。说到底，俞敏洪还是想要将东方甄选打造成为一个新型的电商平台，而非仅仅只是将目标聚焦在了直播带货上。之所以会选择投身到抖音，其中一个很重要的原因在于，抖音上的流量聚集可以让东方甄选实现从冷启动到热启动。

因此，抖音，或许始终都仅仅只是东方甄选的一个过渡。等到东方甄选的用户积累、产业链和供应链的构建达到了一定的程度，脱离抖音，自成一派，几乎是可以确定的事情。

二

对于熟悉了传统意义上的直播带货的套路和流程的人来讲，东方甄选的这样一种打法似乎有些离经叛道，难以理解。因此，至少从现在的情况之下，背靠以抖音、快手为代表的平台，依然是众多网红主播的选择。无论是初生代的薇娅、李佳琦也好，还是后来的小杨哥、张同学也罢，几乎都选择与平台方深度绑定，共同成长。

然而，我们同样要看到的是，现在的直播带货早已过了那样一个野蛮生长，横冲直撞的年代。在这样一个全新的阶段，真正考验带货方的，并不仅仅只是流量的多寡，更多地考验的是带货方对于流量的服务能力，对于产品的把控能力以及对于上游产业链的改造的能力。

如果我们将以往的指标带货看成是直播带货的1.0年代的话，那么，现在则是直播带货的2.0年代，在这样一个年代里，带货方更像是一个小型的电商平台。只不过，这样一个小型的电商平台存在于抖音、快手这样的大平台之下罢了。更为确切地说，对于抖音、快手这样的平台方来讲，它们仅仅只是一个流量的聚集地，带货方以及上游的产业端则需要承担更多的东西。

因此，当直播带货的发展进入到这样一个阶段之后，它更多地考验的是，带货方对于上游产业端的影响力与把控力。说到底，谁能够把握了上游的产业端，谁才能够把握直播带货的未来。这一点，并不仅仅只是在直播带货上有所体现，即使是在阿里、京东、拼多多这样的电商平台上，同样也有了这样一种端倪。

时至今日，我们已经看到了以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台开始更多地投身到上游的产业链之中，它们更多地去参与上游产业链的建设，它们更多地去对产业端进行深度赋能和改造，它们更多地寻找与上游产业端融合的思路和方法。可以说，只有真正投身到上游产业链之中，只有真正实现平台方与产业端的深度融合，才能够走得更加长远。

对于抖音、快手这样的流量平台来讲，同样如此。或许正是因为俞敏洪看到了这样一种趋势，因此，他从一开始对东方甄选就有了特殊的定位，他从一开始就将关注的焦点聚焦在了自身与上游产业端的融合上。从表面上看，东方甄选是在做直播带货，而实质上，它更多地是在做一种与以往完全不同的直播带货。

三

任何一个知道东方甄选的诞生和发展的人，或许都不会仅仅只是将其看成是一个简单意义上的直播带货的存在的。要知道，东方甄选之所以会诞生，其中一个很重要的原因在于，它更多地承载的是新东方的新未来和新方向。如果我们将在线教育看成是新东方的过去的话，那么，东方甄选，更多地承载的是新东方的未来。

说到底，俞敏洪还是想要将东方甄选打造成为一个与众不同的电商平台。事实上，俞敏洪之所以会东方甄选做出这样一种定位，并不是异想天开，而是更多地是基于现实的判断。

时至今日，电商行业的发展也已进入到了一个临界点。以往，电商更多地是流量的买卖，谁掌握了足够多的流量，谁就可以在电商竞争过程当中获胜。然而，经历了PC时代和移动互联网时代的洗礼之后，电商行业的发展正在发生一场深入而又彻底的变革。现在的电商，早已不再是一个以流量为生命线的存在，掌握了流量，并不预示着就可以在电商竞争当中获胜。

对于以阿里、京东、拼多多为代表的老牌的电商平台如此，对于以抖音、快手为代表的新电商玩家们同样如此。那么，究竟如何才能在未来的电商竞争当中取胜呢？我认为，寻找到电商（流量）与产业融合的方式和方法，实现产业上下游的无缝对接，再进行一次彻底去平台化和去中间化，实现商品从源头到消费者的直供，才是电商真正意义上的未来。

或许，正是因为看到了电商的发展，业已 进入到了这样一个临界点，我们才看到了俞敏洪并不仅仅只是将东方甄选定义成为一个简单意义上的类似他的老同事罗永浩式样的存在，而是更多地将东方甄选定义成为一个新型的电商平台。站在这样一个角度来看待和定义东方甄选，才能真正把握东方甄选之于新东方的意义，才能真正了解俞敏洪所下的这样一盘大棋；站在这样一个角度，才能理解东方甄选与抖音之间暗战的真正缘由和内在逻辑。

结语

如果用一个词来形容东方甄选的话，「项庄舞剑，意在沛公」，或许是在合适不过了。只不过是，这一次「舞剑」的并不是项庄，而是俞敏洪，它的目标也不是「沛公」，而是「电商」。然而，我们同样要看到的是，电商并不是一个人人都可以玩得转的游戏。在电商的发展历程中，我们看到了看到过太多乘兴而来，败兴而归的案例，我们看到了太多豪情万丈，折戟沉沙的败笔。对于东方甄选，或许，我们并不希望它成为下一个，但它可能真的不会是最后一个。对于俞敏洪，或许，我们除了祝福，更多的或许是对壮士扼腕的豪情的一种佩服吧！

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