美团做直播的背后逻辑

文/孟永辉

当流量的天花板愈来愈近，互联网玩家们对于流量的需求更显迫切。毕竟，流量是互联网玩家们的生命线，获得了流量，就相当于获得了新的发展机会。然而，如果一定要问今天的流量在哪里，以抖音、快手为代表的短视频平台，无疑是流量的聚集地。当流量开始聚集，商业便开始产生。

我们看到的直播带货，我们看到的短视频带货，无一不是在这样一个大背景下衍生而来的。当短视频平台们借助自身的流量积累开始赚得盆满钵满的时候，传统的玩家们开始按不住内心的寂寞与躁动，它们同样将目光聚焦在了以短视频、直播为代表的新的流量获取方式的身上。无论是早前我们看到的以淘宝、拼多多为代表的传统电商平台，还是早前我们看到的是以携程为代表细分赛道的平台，无一不开始将关注的焦点聚焦于此，并且取得了一定的效果。

这不，美团同样开始将关注的焦点聚焦在了直播上。近期，有超过50%的用户打开美团就可以看到直播。可以说，美团这一次投身到直播的战役里，并不像其他的玩家们那样大张旗鼓，反而有些低调试水的味道。尽管如此，美团投身到直播的赛道上，依然还是引发了市场的些许关注的。

其实，这并不是美团第一次投身到直播的赛道上，早在2020年，美团就已经开始布局直播，只不过那个时候的效果并不太明显而已。时隔几年之后，美团再一次将关注的焦点聚焦在直播上，并且开始在更加细分的领域——本地生活上进行试水，或许还是有着自己的打算的。那么，美团缘何会在此时此刻投身到直播赛道上，它又将会给借助直播给本地生活带来怎样的一种改观呢？

美团做直播，意在流量

正如上文所讲的那样，流量对于每一个互联网玩家们来讲都具有相当重要的特殊意义。当流量的红利逐渐减退，流量的这样一种功能和作用，显得更加突出和重要。因此，如果一定要找到美团做直播的内在逻辑的话，流量，或许是它最直接的目的和意义了。

我们都知道，美团在外卖领域是首屈一指的头部平台。然而，我们同样要看到的是，在流量红利见顶的大背景下，纵然是美团这样的头部平台，依然面临着新用户拓展困难，老用户活力下降的困境和难题。在新用户的拓展上，其实美团和其他的互联网玩家们一样都在面临着同样的问题。因此，除了不断地完善自身的业态来获得不同的用户群体之外，美团或许并没有太多的办法。

我们看到的美团收购摩拜单车，我们看到的美团投身到社区团购，我们看到的美团开始做打车，无一不是试图通过完善自身的业务生态来拓展新用户的表现。然而，经过前些年的业务体系的丰富和拓展之后，美团借助这样一种方式来获取新用户的方式和方法开始遭遇到了新的困境和难题。

如何基于现有的业务体系进行深度的运营，特别是用用户较为喜欢的方式来激活流量，实现流量的复购和转化，无疑成为了美团时下最为关心的重要问题。正是在这样一个大背景下，我们才看到了美团投身到直播的领域里。因此，如果一定要找到美团投身到直播领域的原因的话，流量，无疑是最值得我们去关注的。

借助直播，美团可以让业已沉寂的流量得以激活，美团可以让原本以图文为主的商品营销方式得以丰富和完善。对标以抖音、快手为代表的短视频平台在直播上所取得的效果，美团无疑想要将这样一种好的效果复刻到自己的身上。

然而，我们同样要看到的是，以抖音、快手为代表的短视频平台做直播的逻辑与美团做直播的逻辑是相反的。以抖音、快手为代表的短视频平台更多地是以直播、短视频为出发点，进而去衍生出本地生活的服务，而美团则是更多地以本地生活为出发点，进而去用直播、短视频的方式来进行营销和推广。美团的这样一种反向于短视频平台的打法究竟能够跑通，或许还需要时间去验证。

美团做直播，败在商家

如果仅仅只是站在获取和激活流量的角度，那么，美团投身到直播的赛道上，其实是没有任何问题的。这就如同淘宝、拼多多做直播一样，它们都是在丰富和完善以往的内容形式，它们都是在寻找一种与用户和流量交流的新方式和新方法。然而，我们同样要看到的是，对于以淘宝、拼多多、美团这样的传统的互联网平台来讲，它们直播内容的生产者是商家，而非短视频平台上的博主。

一个是商家，一个是博主，从表面上来看，并没有太多区别。然而，如果深入分析和思考，其实两者之间还是有着很大的区别的。对于短视频平台上的博主们来讲，他们是天生的内容生产者，他们真正了解的是用户喜欢什么，他们真正明白的是如何与用户进行交流。

对于电商平台上的商家们来讲，他们更多地是站在商家的视角来做直播，他们更多地是介绍商品本身，而非用户喜欢的内容。因此，美团如果以商家为内容的生产者来做直播，而没有真正以内容生产者的视角来做直播，那么，这样的直播，是不是真正受到用户的喜欢，是不是能够激活用户，或许依然是一件值得我们去观察的事情。

事实上，对标现在以淘宝、拼多多为代表的电商平台上的直播，我们就可以看出一丝端倪。对于淘宝、拼多多这样的电商平台来讲，直播仅仅只是一个约定俗成的商品宣介的方式，它存在的价值和意义，同以往我们所看到的图文、短视频并没有太多的区别。因此，对于用户来讲，这样的内容是丝毫没有吸引力的。

复盘以淘宝、拼多多的电商玩家们做直播的经验来看，那些真正可以带货，并且真正能够真正有效果的玩家，依然是以薇娅、李佳琦为代表的内容生产者。

只有真正以内容为出发点，真正去生产用户喜闻乐见的内容，并且在优质内容的基础上，再去探讨商业化变现的事情，或许才是正确的思考路径。如果美团做直播将内容的生产者局限在商家的身上，那么，它势必会走入到和淘宝、拼多多一样的怪圈之中。

对于美团来讲，真正以内容为出发点，培养一大批能够吸引用户，激活用户的直播内容的生产者，而非仅仅只是简单地将直播看成是一个类似电商平台的标配，或许才是更加重要的。站在这样一个角度来看，如果一定要找到美团做直播的败笔的话，仅仅只是像其他的电商玩家们来讲将内容的生产交给商家，而非专业的内容生产者，才是导致其做直播必然会失败的主要原因。

美团做直播，输在平台

深入分析美团做直播的内在逻辑，其实，我们依然可以看出，它的最大的目的和意义，依然还是为了促使更多地成交，实现更多的转化，从最根本的原因来看，它依然还是在做平台，依然还是在用互联网的方式去维持自身的平台优势和地位。

不得不说，这样一种方式可能会有一定的效果，但是，我们同样要看到的是，现在的时代，早已不再是一个仅仅只是依靠做大平台，垒高城墙就可以获得新的发展的时代。对于任何一个玩家们来讲，如何不断地去平台化，如何寻找新的元素，新的模式来校正和弥补平台模式的问题和弊端，才是正确的选择。

事实上，美团早些时间以来，一直都在尝试转型和升级，特别是在寻找告别平台模式的方式和方法，这一点，我们可以从美团将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”这一动作上看出一丝端倪。

然而，当美团开始做直播，它为我们投射出来的是，美团依然对于平台模式存在着一种执念，它依然试图在通过直播来维持和延续以往的平台模式。很显然，这样一种做法，其实是与美团当下的“零售+科技”的大战略相违背的。

对于美团来讲，尝试更多的去平台化的动作，而非仅仅只是像做直播这样来维持自身的平台地位，或许是再合适不过的了。的确，美团早前进行了很多的尝试，无论是无人机送货也好，还是即时零售的探索也罢，几乎都是这一现象的直接体现。

我认为，站在美团做直播的角度，其实，它更多地应当将关注的焦点聚焦在激活个体的力量上，而非仅仅只是将关注的焦点聚焦在直播这样一种形式上。

可以想见的是，如果美团仅仅只是将关注的焦点聚焦在直播本身，仅仅只是将做直播的目的和意义聚焦在维持自身的平台优势上，而没有真正站在“零售+科技”的战略来考量，那么，美团做直播，或许到最后依然会走入到新的死胡同里。因此，跳出平台的思维和逻辑，站在“零售+科技”的视角来思考和探索直播，或许才是美团做直播的正确选择。

结语

美团做直播，从一开始或许就输了。深入分析其中的原因，不难看出，美团做直播的背后，投射出来的是满满的平台逻辑和流量思维，展现出来的是与它的“零售+科技”的大战略相违背的一面。对于美团来讲，摒弃互联网的思维，真正思考“零售+科技”的大战略下衍生而来的新模式和新机会，或许要比仅仅只是一味地将目光聚焦在业已成为一片红海的互联网模式的身上，更加有意义。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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