文/孟永辉
当新零售被提出的时候，一位朋友告诉我，它是阿里巴巴提出的一个新概念，并没有什么特别的内涵和意义。或许是电商行业发展的迅猛势头蒙蔽了人们的双眼，或许是新零售有关新零售的描述太过颠覆性，总之，那个时候的新零售是不被人接受的。这是常理。因为任何一种全新的商业模式都要经历一个从萌芽到成熟的过程，新零售同样如此。
然而，马云在云栖大会上提出“新零售”的概念并不是结束，而是一个开始。在随后的一段时间里，阿里巴巴开始了在布局新零售上的一路狂奔。无论是在资本市场，还是在理论层面，阿里巴巴都开始对新零售进行一系列的布局和诠释。阿里巴巴的率先试水让外界开始对新零售重新审视，巨头、资本和创业者们开始持续跟进。新零售俨然已经成为电商的接棒者，新时代的曙光似乎已经到来。
不幸的是，这一切都是资本描绘的美丽童话。对于一种依靠新技术、新模式和新产品支撑的全新物种来讲，在这一切尚未成熟之前，一切都是美好的现象而已。后来，新零售行业的发展为我们证明了这一点，当那场以资本为主导的野蛮生长过去，所有的一切开始重头再来。新零售并没有在一夜之间成为人们生活的主流，那个差点被人们扔进废纸堆里的电商依然是人们生活的主体，双十一的血拼仍在继续，电商平台的明争暗斗持续上演。
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于是，人们开始怀疑新零售的出现是不是一个虚假的概念？所谓的新零售是不是真的如同乌托邦一样无法实现？其实，当我们站在新零售的角度来看待新零售的时候，已经犯下了一个天大的错误：在新零售的基础设施并未真正成熟之前，讨论新零售等于是自说自话。所谓的巨头和资本之所以会率先布局，或许仅仅只是为了占据一个理论的制高点而已。
在我看来，所谓的新零售并不是一个概念，之所以人们会认为它是一个概念，主要是因为尚未找到内容对它进行填充而已。这是其一。另外，人们之所以会把新零售看成是一个概念，主要是因为他们依然在用电商之实行新零售之名而已。站在这个角度，我们就不难理解，为什么以阿里、腾讯和京东为代表的新零售玩家会如此热衷布局新技术，因为只有新技术成熟了，应用了，新零售才会有新的内容填充。如果新零售依然局限在互联网的天空下，那么，所有的一切都将回到互联网的怪圈当中。
那些所谓的新零售的弄潮儿之所以会败下阵来，就是因为他们仅仅只是看到新零售带来的资本关注和流量增长，并未真正理解新零售的内涵和意义。所以，他们加持新零售的概念并不是新零售本身，而是新零售之外的其他东西。这种脱离了新零售本身原始奥义的做法非但不会给自身的发展带来持续的增长，反而会给自身的发展带来伤害。只有真正站在新零售的角度来看待和实践新零售，新零售才不会仅仅只是一个概念。
那场由资本和概念所驱动的新零售浪潮或许仅仅只是互联网江河里的小波涛而已，尽管看上去略显迅猛，但是，它始终都没有进入新零售的大洋，所有的一切都逃不过互联网的牵绊。真正可以给新零售行业带来长久发展的，必然是那些资本之外的驱动力，新技术、新模式、新产品莫不如此。经历了资本退潮的洗礼，依然在新零售的海洋里遨游的，正是那些真正加持新技术、新模式和新产品的那些人。
兼具资本和技术的传统互联网巨头们，恰恰因此得以在新零售的海洋里继续遨游。新零售后来的发展为我们描绘了同样的发展脉络，当缺少了资本和技术的双重驱动力之后，以无人货架、无人超市和场景导购为主打所谓的新零售玩家开始被淘汰，风靡一时的新零售潮流因此戛然而止，取而代之的是数字经济的崛起。
新零售的玩家依然在用电商的思维和逻辑来操作新零售，是导致这一败局出现的根本原因所在。只有真正用新零售的思维和逻辑来落地新零售，才可以让新零售的发展告别浮夸，回归现实。
02
作为核心所在，赋能的无效是人们对新零售粗浅理解的直接体现。不可否认的是，赋能是新零售改造传统行业和互联网行业陈旧的生产和供应方式的切入点，赋能的成败直接决定着新零售的成败。正是因为如此，几乎所有的新零售玩家都把赋能看成是新零售发展的命脉，并且试图通过赋能为新零售的发展打开突破口。这是无可厚非的。真正导致这些玩家失败的根本原因在于，他们仅仅只是把赋能看成是新零售的全部，却忽略了赋能的终极目的所在。
所谓的赋能仅仅只是一个开始，真正通过赋能改变传统行业的设计、生产、制造和供应，才是新零售真正可以得到发展根本原因所在，同样是赋能存在的本质奥义所在。不幸的是，很多所谓的新零售玩家将赋能看成是新零售的全部，甚至将赋能看成是获取流量，实现变现的关键，忽略了对赋能效果的关注，最终让新零售彻头彻尾的沦为了一种概念。这或许才是外界之所以认为新零售是一种概念的根本原因所在。
真正以全新的视角来看待赋能，特别是告别互联网时代的流量思维，真正以新的思维来衡量新零售的发展，才是新零售真正告别概念，回归本质的关键所在，同样是新零售可以形成完整商业闭环的根本原因所在。如果无法解决这一问题，所谓的新零售就只能依靠资本输血来发展，收割流量依然是他们主导的盈利模式，所谓的新零售真的变成了一场文字游戏。
因此，赋能的成败才是真正悬挂在新零售头上的“达摩克利斯之剑”。它决定着新零售是否可以形成一个互联网模式之外的商业闭环，是否可以跳出资本输血的发展模式。纵观那些被新零售市场淘汰的玩家，无一不是无法给传统行业进行深度赋能的玩家，无一不是依然遵循着互联网模式发展的玩家。当我们还在为找不到新零售的突破口而苦闷，当越来越多的人开始质疑新零售的时候，回归新零售本身，真正从新零售本身寻找发展突破口，或许才是新零售得以继续发展的关键所在。
真正摘下赋能，这把悬挂在新零售头上的“达摩克利斯之剑”，它的发展才能真正迎来真正意义上的破局，蝶变。
作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。
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