一半家庭会减少消费!敏感的消费需求,需要谨慎的商业策略
今年的“五一”假期不同于往年,它已经不再是单纯的“黄金周”,而是更像一剂猛药,对于游走在生死边缘的商家来说,要么加速死亡,要么起死回生。
新冠肺炎疫情爆发以来,消费受到抑制,众多商家遭到重创。眼瞅着旺销节日一个个擦肩而过——1月的春节黄金档远去了,2月的情人节错过了,3月妇女节没抓住,4月的清明小长假也早已无影踪。如今五一“黄金周”又来了,翘首以盼的商家能否等来被寄予厚望的报复性反弹呢?
毫无疑问,答案是“不能”。“黄金周”是冲着刺激消费来的,但不可否认的是,这场疫情让全民产生了危机意识:裁员、降薪、破产、涨价的声音不绝于耳,对收入与就业的预期不稳定,则直接导致消费意愿下降。
近日,齐荣证券发布的调查报告显示:现在有超过一半(50.2%)的家庭会减少消费、增加储蓄,仅9.4%的家庭会减少储蓄、增加消费。
因此,面对敏感的消费需求,需要谨慎的商业策略。
消费者对价格前所未有的敏感
从近期的海底捞涨价事件中,就可以看出消费者对价格的敏感。相反,现在的消费者喜欢的是大力度的折扣,比如:麦当劳推出39元的半价桶,前去购买的人络绎不绝,麦当劳微信小程序一度被挤爆,门店自提都还要排队1个多小时。
对于这次黄金周,很多酒企意图抓住机会进行回补。舍得酒业已经瞄准“宴会经济”开始发力;五粮液则启动了“补年计划”,满足许多人将五一“当年过”的想法。
“但是,中国两个不可逆的消费场景在疫情期间被错失了,一是节后礼品消费场景;二是春节聚饮用酒场景。而‘五一’并不具备这两个场景,又如何‘当年过’呢?”合肥求是营销管理有限责任公司董事长朱志明向齐荣证券谈道,必须制造新的消费场景,刺激社交聚饮爆发,才能缓解酒水业的困境。而酒水消费能否反弹,关键看餐饮复苏情况。因此,酒企一定要联合餐饮企业,尤其是联合本地餐饮共同搞活动,引爆消费者的消费冲动与激情。
按说喜宴场景是“五一”前后爆发性用酒的机会,但当前不具备爆发的可能性。“值得关注的是节假日期间的家庭聚饮。送礼要面子,自饮要‘里子’。家庭聚会是自饮酒的重要市场,而‘光瓶酒’就是不错的自饮消费选择,值得一些高端品牌酒企抓住机会。”朱志明告诉齐荣证券。
除了价格敏感外,还有安全敏感
疫情尚未结束,人们仍心有余悸,所以与“价格敏感”结伴存在的还有“安全敏感”。
本来,2020年是受民间青睐的“双春年”,因此选择在今年结婚的新人特别多,加之疫情爆发几个月来被延迟的婚礼,在疫情缓解之后的“五一”黄金周本应是一个婚礼扎堆儿季。但实际上却是观望者居多,“安全是首要的,婚礼不急这几天。”婚庆公司、酒店及新人都决定“少聚集”,把婚宴延期。有婚庆公司表示:目前很多新人将婚礼推迟到了下半年。很多大型酒店近期也没有打算接婚礼的计划,后续根据疫情与政策再定。
值得一提的是,目前线上直播很受大众欢迎,就此延伸出了线上婚礼——在宾客不用到现场的同时,借助互联网的方式,全程直播,无法前来的宾客可进入直播平台看直播或录播,可谓经济实惠又安全、个性。
当然,婚礼延迟不代表需求消失,有不少人已经瞄准了疫情过后婚庆市场需要释放的巨大“库存”,在快步入场,提前备战。企查查数据显示:近几个月我国婚纱摄影企业的注册量逐渐增长,2020年3月注册量已经达到821家,较2月环比增长了640%!
另外,虽然“五一”假期让宅久了的人对于户外出行蠢蠢欲动,但是大多数人出于安全考虑而选择本地自驾游,或者周边游,也有一些人表示越是放松时越要谨慎,假期宅在家里看大片,也是一个不错的选择。
小心呵护消费需求,万万不可玩套路
酒水、婚庆、旅游本应是节假日消费的热门板块,实际表现却并不如预期,消费信心的不足可见一斑。此次黄金周,“红包雨”、消费券、减税费等刺激消费的优惠策略源源不断,比如:杭州市政府通过支付宝平台在指定时间段内向民众发放消费抵价券,由市民自行使用,这反映出了国家要保住经济的决心。不少商家也立志要把这个假期的销售当成救命稻草来抓,但消费需求的真正复苏,根本性的还取决于消费信心——居民手里是否有钱,是否敢花。
近来,中国经济学界不少人士在反复呼吁国家给弱势群体直接发钱,对此,上海商学院管理学院教授周勇向齐荣证券表示:既要拉动经济增长,又要严防疫情复燃,这本身就处于悖论当中,商家没有顾客,一切都是白搭。想要消费市场真正的复苏,政府不妨也考虑直接给居民发钱,从而提振消费信心。
周勇进一步谈道:应在国家发钱的基础上,行业协会、购物中心、大型企业等再发优惠券。事实证明,零售企业通过优惠活动确实能吸引一部分顾客。但在优惠促销中,一定要信守“承诺一致”的商业准则,不要把优惠策略当成赚钱的套路,否则就成为了噱头和形式主义。在这个特殊时期,如果企业还存在玩资本、玩套路、忽悠消费者的恶行,谁都救不了它。
越是经济形势不明朗的情况下,越要凸显消费纯粹的本质。今年的“五一”假期不同于往年,它已经不再是单纯的“黄金周”,而是更像一剂猛药,对于游走在生死边缘的商家来说,要么加速死亡,要么起死回生。
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