小米实际上也是国内互联网公司在广告领域有力的竞争者之一,且在“品效”上布局相当成熟。小米的“1+4+N”产品矩阵,是小米数据领域的护城河;在Link+增长思维指导下,小米已经开发出了一整套的全链条营销工具。
据CTR公布的数据显示,今年前三季度全媒体广告刊例花费同比下降8.0%,其增速较去年同期下降13.7个百分点。
当全行业广告预算整体收紧的情况下,“品效合一”无疑已经成为了共识:能看得到真实效果的模式在市场中才能受到青睐。
而当“品效合一”已经成为共识,市场上有能力的玩家必然会在此基础上,从用户洞察到分发效率,再到客户创意工具服务等等层面,进一步升级优化,在“品效合一”的基础上追求更高层次的差异化竞争,也即是所谓的“新品效”。
在这些尝试打破边界的玩家中,小米算是较少被关注到一家。
12月24号,小米在“Link+2020小米新品效大会”上,提出了自己的商业化增长思维Link+。
在小米的商业化图景中,Link+就意味着做更高效的连接。连接的一端是用户,另一端则是客户,因此连接的核心就在于,如何更深入地理解双方的需求,并且在这个基础上做高效匹配。
而回到整个行业来说,相对起小米更广为人知的手机、AIoT等业务,行业较少从商业广告的角度看小米,这也是小米少有地如此详尽清晰地阐述自己在商业广告方面的想法,但实际上小米的广告收入并不亚于不少老牌互联网企业,今年第三季度甚至与微博相差无几。
所以,实际上小米的商业化思维及对应的举措其实也值得行业更深入地了解、解读。
结合这次发布,我们就借此机会对小米的商业化增长思维及营销全链条上的关键能力项做一次全面的拆解。
构建在“1+4+N”大数据图景基础上的用户需求
追求品效合一,一个关键自然是追求产品与用户的高效匹配。而想要匹配效率做得好,更了解用户是关键。
因此在小米Link+的图景中,首先值得关注的正是小米在用户端的能力。
谈到理解用户,小米的底气来自于它“1+4+N”的大数据图景——通过小米的“手机+电视/音箱/笔记本/路由器+生态产品”的产品矩阵,所积累的大量底层数据。
与大多数商业广告领域的关键玩家不同的是,小米既是一家互联网公司,也是一家智能手机公司,准确地说是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,而小米的手机市场占有率、硬件及生态链市场占有率决定了小米拥有大量、系统性的底层数据:
根据IDC数据,截止2019年Q3小米目前在全球手机市场上占有9.1%的市场占有率,是全球第四大智能手机制造商;
小米电视机目前3200万激活用户,1400万日活用户,日观看时长达到4.4小时;
而在AIoT领域,不包括手机、笔记本,小米目前连接的智能设备就已经超过了2.1亿台。
所有这些设备,每天源源不断地生产着数据,为小米构建出了庞大的大数据生态。而仅仅是体量大并不足以构成小米在大数据领域的护城河——微信的10亿日活、抖音的3亿日活,以及这些高活跃度、高粘性杀手级产品的用户时长,都不是一般的互联网产品所能轻易比拟的。
小米真正的数据优势在于它作为底层系统所拥有的数据多样性。
相比起日活过亿的移动互联网产品,小米的底层数据不仅仅是体量大,更关键的是场景更丰富:除了手机上的数字消费场景,小米的“1+4+N”优势在于补全了客厅娱乐场景以及未来IoT可以发展出来的整个智慧全场景。包括未来的5G应用,都会让智慧全场景及数据量更具有想象力。
因此,小米的数据核心优势实际上在于补全了个体移动数字消费之外的智慧家庭等场景,让小米有了本钱建立更立体、层次更丰富的用户洞察。
也正是在这个大数据的基础上,小米今天所说的全链路营销赋能才具备了其可能性,从智能定向的DMP+、智能出价的oCPX、智能创意的DPA&程序化创意工具,直到最后的智能触达,全链条服务品牌客户。
接下来,我们就逐一拆解小米营销蓝图中的这些板块。
DMP+:为品牌广告主挖掘到更智能化的“商业意图”
更立体、丰富的用户洞察所首先能够构建出了的就是小米整个全链路营销赋能中的第一步:智能定向 DMP+。
DMP这个词所有广告行业从业者都不会陌生,它的全称是数据管理平台(Data Management Platform, DMP),也就是集合各方数据为用户建立标签化画像的平台。
而通过前面所提到的数据积累及数据挖掘能力,则让小米更进一步推出了DMP+。
在小米DMP+的设计下,AI、机器学习中台能更准确地理解到用户的商业意图,进而自动匹配更符合品牌服务的用户集,最终能实现200%～300%的转化率提升。
商业意图标签实际上是在原有的用户分群中做了更为个性化的切分,给予了一个新的标签维度:同样的品牌,在追求高转化、高留存,甚至是竞品市场份额争夺的情况下,所应该争取的人群实际上都会有差异。
这些差异有时很难通过既有的用户标签体系来划分人群,因此商业意图标签的上线,是给了品牌一个更智能化的工具,可以替品牌以终为始、以目标定义筛选标准,做更智能化的人群筛选及投放。
根据小米在24号活动上的介绍,这套商业意图标签将在2020年分行业逐步上线,最终能为客户实现“客户服务内容”与“用户需求”之间的定向匹配以及关联性排序。
而推出商业意图标签的基础上,目前小米DMP+的线上策略平台还可以实现自学习、持续进化,每天都会基于先前的投放结果优化迭代出新的策略模型,不断提升自身转化效果。
oCPX:智能竞价,降本增效
在目标人群划分上实现了自动化、智能化以外,小米也开始为品牌提供更智能化的深度竞价模型——oCPX。
相比起过去一般到曝光、下载等比较浅层动作的竞价模型,oCPX延伸到了转化漏斗的更深层,建立了以付费、下单,甚至是加购、授权等10个用户更深层的行为为终点的的深度转化模型。
这就意味着,品牌所能出价购买的用户行为和付费转化漏斗,不再仅仅停在曝光、下载等基础动作上,而是可以直接在竞价的时候,就得到付费等用户行为的广告价格预估,相当于是实现“从钱到钱”的闭环——通过广告投放付费购买的一个用户,与最终用户消费行为之间的价格差,在投放阶段就能一目了然,更利于客户做投放计划的决策与优化。小米还为这套模型给出了“策略+赔付”的双重成本保证,看出小米对这套深度转化模型具有相当的信心。
智能竞价模型可以说是相当直观地体现了“新品效”概念——在原先的效果追求上更深入,直接拉通从获客成本(CAC)到后端用户单次消费行为所能创造的收益,可以说是大大降低了品牌客户在最终获客成本与用户生命价值(LTV)之间的计算难度,进一步让投放决策有据可依。
DPA+程序化工具打造更好用的智能创意工具
在解决了转化层面的计算难度之后,也必须关注广告创意层面的客户诉求。
所谓“巧妇难为无米之炊”——如果没有真正能够吸引用户的创意策划和物料,即便有足够高效的转化模型,也无法获得高转化效率。
而为了提高创意的质量,在智能创意的环节上,小米给出了DPA+程序化工具两大工具。DPA的全称是动态创意广告(Dynamic Product Ads),能够基于用户的标签特征,给用户推送针对性的个性化广告。尤其是在商品即广告的电商类内容中,利用DPA直接能基于用户既往的行为,推送用户可能感兴趣的商品详情页面,就能大大减少广告主的工作量,提升广告投放的自动化程度,拉升广告投放效率。
小米在DPA的工具建设上也做了优化提升,在允许客户在同一次投放内上线多个物料、为用户个性化推荐的基础功能上,提供了智mi算法,支持自动锁定用户需求的能力,能够为品牌主面向不同的客群匹配表现最优的广告内容,并在这个基础上持续做优化,自动提升ROI,在投放效率调整上也提高了自动化和智能化的程度。
在小米的活动上,也给出了一个具体案例:苏宁采用DPA的方式,以千人千面的方式展现样式,以实现控本提效的目的。
针对苏宁此次的营销目的——成单量(ROI),小米采用的是“人群定向+DPA+信息流”投放策略:首先通过对已安装用户群体的挖掘及深入洞察,了解每个人的多元商品需求,并从“人群、商品、广告位”三方面进行综合评分,最终从人群的多元需求、广告位的敏感程度等多维度,高效精准的把各品类商品推荐给有需求的用户,高价获取高消费意愿的群体,低价获取消费潜在群体,最终将苏宁ROI提升了3倍之多。
除了DPA以外,小米Link+在智慧创意上所提供的另一个利器则是广告素材的程序化工具。程序化工具可以在策划、转化、物料等各个方面为广告主提供支持。大幅提升CTR。
智能触达:三大方向提升最终表现
在完成整个营销链条上准备工作之后,在最后智能触达这一环上,小米则给出了三个大方向上的策略,以迎接最后营销链条上的用户考验。
这三个方向分别是落地页工具精细化、广告样式互动化和应用直达延迟化。
在落地页工具精细化上,小米采取的是乐高建站的方式,通过简单的组件模版,降低品牌搭建广告落地页、详情页的难度,以此提高转化效率。同时,小米也提供了信息流个性化详情页,可以用来打造用户视觉链路的一致性,帮助优化后端转化效率。
广告样式的互动化比较好理解,简单来说就是通过更多高互动性的广告样式,来帮助品牌广告主吸引、捕捉用户的注意力。
最值得关注的其实是最后的应用直达延迟化。
所谓应用直达延迟化,是利用Deeplink的方式,保证在用户点击广告后的24小时内,一旦用户激活应用,仍然能直达广告所曝光的物料页面,完成转化行为。这样的方式可以降低下载、安装、激活等行为迫使用户跳出后,对整个转化流程的干扰,将触达做得更加彻底。
整体来看,不难发现小米目前本身的竞争力,首先来自于自身的数据及算法能力方面的优势——AIoT+厂商的系统级能力,不仅仅是流量入口,更是给了小米从数据多样性、用户画像立体度角度,与互联网大厂产品矩阵竞争的能力。
这样的能力随着小米生态链的拓展,将持续滚入更多的数据维度,进而拓宽小米的护城河。
而拆解了小米Link+的增长思维在营销全链条上每个环节的具体解决方案后,可以看到小米实际上也在“新品效”的“新”字上下了一番功夫,无论是在DMP+基于商业意图的用户分群、竞价的深度转化模型,再到创意工具、最终触达的广告形式载体上都打造了一套更精细化的工具体系,在全链条的能力提升基础上,最终为客户实现“降本增效”。
小米在商业化上,本身也有“营销即服务”的理念,过硬的数据护城河与产品能力,结合Link+的增长思维,可见在未来的新品效之争中,小米的竞争力也必然不容小觑。
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