华为手机何以成功？除了技术和产品，营销策略也有诀窍

极客网·极客观察（小刀）9月12日，大约一年前，华为设定目标，说自己要在智能手机市场超越苹果和三星。Gartner数据显示，2017年二季度，苹果三星合计占有智能手机销量的34.7%，华为只有9.8%。然而一年之后，苹果的份额降到11.9%，三星降到19.3%，华为却攀升到13.3%。

超越苹果，成为第二名，华为打破了苹果三星的垄断。下两个季度，苹果很有可能会重新夺回亚军宝座，因为很快苹果就会推出新iPhone，尽管如此，并不意味着华为手机销量的增长就会放缓。Gartner数据显示，二季度华为手机出货量同比增长38.6%，它认为华为有能力为手机带来创新功能。

华为手机何以成功？华为欧洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套独特的创新方法，它正在寻找办法为消费体验赋予“实际意义”。为了达到目标，华为专注于手机的两个重要元素：一是摄像头，二是电池。P20是第一款配备三摄系统的智能手机，而且还引入AI技术，它是华为与莱卡合作开发的。

Andrew Garrihy还认为合作与协作也是关键。他在接受采访时说：“华为是一个年轻品牌，对世界有着不同的看法，在进入的市场，我们希望品牌与众不同，而且这种不同还是有意义的。我们认为集体智慧、合作、协作是富有价值的，我们正在挖掘这方面的价值，所以才会在产品层面与莱卡合作，与文化机构合作，让品牌在运营的国家变得与更独特。”

打造全球品牌

华为的品牌建设工作围绕PR、数字和经验展开，而不是大型宣传活动，虽然华为在这方面也花了很多心思。例如，最近华为举行摄影比赛，参赛作品由AI打分，到目前为止活动已经收到70多万份作品。

Garrihy高度重视团队建设，当年他加入时，德国杜塞尔多夫办事处只有4名员工，后来Garrihy将西欧团队迁到伦敦，员工数量大幅增加，已经接近50人，覆盖营销的各个环节，只有产品营销仍然由远在中国的全球团队来负责。

“对于公司来说，在产品之外营销是最重要的。从品牌角度看看我们在西欧的发展，就会知道营销相当重要，因为我们要讲故事，让大家探索华为品牌。华为已经取得广泛共识，知道营销对于未来成功至关重要。”Garrihy还说，“我们之所以向营销积极投入，主要是因为我们有很棒的产品。现在我们的产品创新已经到一个临界点，是时候好好讲故事了，要确保用户探索我们的产品，体验我们的产品。”

YouGov BrandIndex提供的数据证明，华为的付出回报巨大。例如，在英国，无论从哪个指标看（比如价值、质量、声誉），去年华为的品牌满意度都有巨大提升。品牌认知度得分达到62.8分，上升13.2分。华为的整体得分也上升2.6分，达到6.7分，满分10分。

如果用购买漏斗（purchase funnel）来评估，华为的表现同样很棒。购买漏斗是一套科学管理方法，从顾客参与到最终实际购买，覆盖整个过程，它包括介绍、教育、评估、做决定、购买、留存几个方面。虽然得分上升，不过华为仍然落后三星苹果，也落后于传统巨头，比如索尼、LG、诺基亚。

回看智能手机市场，总是城头变幻大王旗，一些企业迅速崛起，然后迅速衰落，名单很长，有诺基亚、黑莓，还有HTC和摩托罗拉。Garrihy认为，即使有很强的竞争者和挑战者，华为也可以持续成功，为什么？

他说：“我们之所以与众不同有几个原因。首先，我们怀有真正的热情，愿意不断学习。挑战现状，这种信念已经融入华为文化。我们愿意协作，愿意分享自己的想法，不断挑战自己的信念。”

华为会实时评估广告策略，实时优化，追踪各项指标，比如认知度、声量（Share of Voice）、文章观点，分析自己和对手的多媒体平台，看看它对购买意愿有何影响。华为成立一个特殊团队，确保每个人都诚实面对。

Garrihy解释说：“我们花了许多时间让自己所做的事情体现出来，华为是一个不断学习的机构，我们投入许多时间，投入许多钱，不断评估，不断分析，不报制作报告，只求能真正理解哪些可行，哪些不可行。”

成为全球手机领导者

华为的最终目标是成为第一名。之前也有品牌想成为第一名，但没有一家企业成功，难度相当高。最大的障碍是美国，华为手机禁止在美国销售，主要是因为美国人对华为产品不放心，认为它不安全；华为已经向FTC上诉，希望解除禁令。

对于华为来说，给自己的品牌打上“中国”二字既能带来机会，也会带来更多挑战。5年前，当人们说到“中国制造”，往往没有好感，现在中国企业却充满创造力。

Garrihy认为，华为的名字极具中国特色，这点已经成为独特的销售主题（USP）。不过华为面前的困难仍然不小，美国禁售华为手机，最近澳大利亚也制裁华为，拒绝将5G合同交给华为，韩国也可能会这样干。

在欧洲，Garrihy承认华为品牌还有许多工作要做。在欧洲大多市场，华为只能排在第三位，既有来自上游的竞争，也有来自下游的竞争。因为增长速度太快，要保持体验的一致相当困难。

Garrihy总结说：“我们有着良好的发展势头，我们正在以很快的速度增长，但是不会心存幻想，在我们面前有一些很难缠的竞争对手，一切都归结于一点：我们设定目标，但是是否有能力做到呢？如果我们可以继续前进，将激动人心、有意义的创新带给用户，将自己的故事讲出来，给进入的地区带来积极影响，我深信我们很快就能成为第一大智能手机品牌。”   

2017年，Garrihy也曾接受杂志的采访，当时他认为，竞争对手花大钱打广告，最终羊毛出在羊身上，成本会转嫁给消费者；华为重点关注研发，公司希望能将有价值的创新带给目标市场。

华为西欧消费业务总裁Walter Ji也认为，将广告投入作为业务模式的一部分，这种模式适合其它企业，华为不一样，公司有8万人参与研发。虽然华为的品牌营销方式与其它企业不同，不过Walter Ji相信广告投入如果太多，最终买单的还是消费者，如果广告投入太大，还会影响研发投入。

正因如此，当你将华为与对手相比，会发现华为的广告宣传力度没有那么大，在核心市场，华为会与文化机构和专家合作，提升品牌知名度，这才是华为的宣传手法。

相比其它企业，华为的心态更加开放，在产品核心工程和设计上，华为愿意敞开怀抱与其它企业合作。华为高管认为，最终技术被一家企业拥有，还是被众多企业拥有，用户并不关心，他们只关心一点：产品是否完美，是否达到预期。合作很重要，因为它是华为哲学的一部分。华为坚信集体智慧的力量是无穷的，如果能够将不同领域的专家聚集起来，就能攀登更高峰。（marketingweek）

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。