虚拟运营已成电商战队的[楚河汉界]

随着通信行业中的虚拟运营商陆续面市，中国的电商竞争格局正在发生重大变化，因为国内主要的几家电商企业陆续都拿到了虚拟运营商的牌照。3月4日苏宁成立“苏宁互联”品牌，3月26日国美发布虚拟运营商品牌“极信通信”，3月31日京东发布虚拟通信运营品牌“京东通信”。阿里巴巴旗下的万网应该还在静观对手行动，等待最后出牌的机会。

虚拟运营的加入让中国的电子商务市场主流阵营的竞争方式更加丰富，也会对原有的格局造成重大影响，半年到一年左右的时间，这种影响就会深刻的反映出来。

很多人都在研究这些互联网电子商务企业加入到通信运营市场对中国通信市场带来的变化，但更有可能的是，电商企业对通信运营的改变也许很长时间停留在宣传与舆论上，而通信运营对电子商务的改造会更加显著。因为有了虚拟运营的牌照，电商企业可以利用通信号码与网络资费等资源加强与客户的联系，在移动互联网渠道上提升优势，这将是非常明显的优势。

如此，对京东的影响最大，拥有虚拟运营牌照的京东将大大拉开与其他竞争商家的差距，利用与运营商的关系和自身资源提高产业链控制力和影响力。此前，2012年6月7日，京东商城与中国移动在广州签订战略合作协议，明确以“资源共享”、“渗透运营”为战略合作方向，共建营业厅合作、定制机合作等八大创新运营平台。2013年4月23日，京东今日宣布与中移动终端公司在中国移动终端公司2013年渠道大会上签署了三年的战略合作协议，双方今后将在推动TD手机销售等方面进行深入合作。京东将在虚拟运营之后强化自身在移动智能终端领域的行业地位。

而在去年11月，阿里巴巴就率先推出一项手机上网流量免单计划，从11月起，经常在手机上使用阿里巴巴旗下手机淘宝、来往、聚划算、天猫、支付宝等客户端的用户将可以申领阿里巴巴赠送的免费流量包，随心所欲免费网上淘宝。虽然此后很多企业效仿，但拥有了虚拟运营资源的阿里巴巴、京东等肯定会继续更大幅度的玩下去。此外，阿里巴巴占据绝对优势的支付环节也会因为虚拟运营而得到加强，现金流、物流和信息流都将更加顺畅，相信不久阿里就会创新出新的电商玩法。

虚拟运营之后，苏宁也将机会改变其电商转型中的窘境，行业地位将可望保持稳定并有提高。此前，苏宁发表的业绩快报惨不忍睹，该公司去年总营收约为1054.3亿元人民币，同比增长7.19%；营业利润为1.61亿元人民币，同比下降94.65%。其中，2013年线上业务即电商的营收预计为218.9亿元。但苏宁已经获得了虚拟运营牌照，并且也已经和中国移动达成了转售合作协议，转机开始出现。

就在4月11日，苏宁与中国移动在北京签署战略合作协议，双方将在终端销售、移动通信转售、移动互联网、企业通信及信息化四大领域开展深度合作。在终端销售方面，2014年，苏宁将利用其门店资源优势、品牌及营销推广优势、客户资源优势，建设4G体验专区，大力推动TD终端销售。中国移动将加强与苏宁易购的合作，建设官方旗舰店、提供话费充值，并在会员服务上开展深度合作。今后，中国移动用户可以拿着移动积分去苏宁易购购物。双方将在移动支付与电子商务、视频服务、位置服务及移动互联市场推广等方面开展深度合作，“和包”NFC刷卡、“和视频”“和视界”“和地图”等应用均将与苏宁零售业务深度合作。在企业通信及信息化方面，苏宁将把中国移动作为信息通信服务的主要提供商之一，中国移动则根据苏宁的需求，发挥自身信息化优势，为其提供多项移动通信及信息服务。

媒体报道，北京苏宁总经理在接受记者采访时曾表示，苏宁将确保与对手可比商品的价格和货源优势，而基于产品向线上线下推出的3C竞品战略，通过大单采购将低于同行5个点左右的成本，同时带给消费者的不仅仅是产品本身，更有基于产品所推出的增值业务。如苏宁线下门店可以向消费者提供现场试机装机、软件和应用免费下载安装、杀毒和售后维修等服务，进一步提升消费者的购物体验。有了虚拟运营资格的苏宁肯定会将此优势发挥到极限。

同样获得了虚拟运营牌照的国美也将迎来电商转型的最佳时机。此前，国美与苏宁走上的是两条电商道路。国美电商的整合是从全面收购库巴开始的，后来4亿元投标央视广告，巨资打造覆盖全国的物流基地，但最终业绩惨淡而不得不暂时选择了坚守传统。

2013年，并未深度触网彻底转型的国美摆脱了2012年以来的亏损危机，连续四个季度实现盈利，并且盈利额持续上升。第四季度，国美上市公司部分归属母公司净利润额达到了3.1亿元人民币，创下过去两年的新高；其中，销售收入同比增长10.4%；897家可比同店收入同比增长13.7%；综合毛利率由16.7%增长至18.4%。但这个漂亮的成绩单是以进军电商失败为代价的，也是以牺牲未来前景为前提的，这种战略不可持续。第三方机构数据显示，去年国美电商在线上B2C市场占比不足5%，排名远落后于京东、苏宁、唯品会和当当。

而随着虚拟运营时代的到来，国美终于等来了机会，其总裁在公开场合表示，从2014年起要做“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的O2M全渠道零售商，寄希望于移动互联为其带来持续的盈利，到2017年，线上销售占比将达国美的15%。

由此可见，虚拟运营商的牌照会大大加强相关企业的竞争力，有无牌照将形成两大阵营，阿里巴巴、京东、苏宁、国美等都会是受益者，而其他竞争企业将会不得不考虑新的应对方式，通信将深刻的改变电商行业游戏规则和行业格局。

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