中美自营模式起家的电商开放平台战略分析

文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）

由于消费行为和购物习惯的不同，中美在传统零售业的发展历程和规模有着很大的差距，但是在电商和移动互联网的程度却非常的相近，这样的背景使得中美的电商发展路径几乎都在朝着相同的方向发展，只不过他们的路径不尽相同。

中美自营电商开放平台发展历程

提及美国的电子商务，就不得不说到亚马逊和eBay，美国的信息化水平和管理水平在全球都算是最高的，拥有完整的成熟的供应链及物流配送体系，所以美国在90年代信息化开始后，从95年起便开始大力进军电子商务，此时的美国商业环境已经相对很发达，第三方的服务市场也很完善。亚马逊以自营模式经营图书品类，在构建起供应链运营流程之后便开始打造全品类的综合电商平台，但自营品类的扩张毕竟有限，同时为了防御eBay的C2C模式拍卖业务，很快在2000年底亚马逊推出了开放平台Marketplace，允许第三方在亚马逊网站开店。

中国不是这样，2003年淘宝建立初期国内几乎没有人相信网购，电子商务初期发展主要是以低价的价格驱动。正因如此，强运营的C2C模式起家的淘宝抓住了最能代表开放平台的品类之一服饰品类，在中国互联网的环境刚刚形成时迅速发展。同期创建的京东以自营模式为核心发展3C品类，在第三方服务商无法提供像美国那样优质的服务时，又苦哈哈的自建物流，这种重模式在那个时候很难和淘宝这样的轻模式平台快速抢占市场份额。所以，淘宝这样的开放平台的崛起也可以算是历史机遇，在2005年才算真正发力进军电子商务的中国可以说整整晚了美国至少十年。

很快中国电商的发展在快速增长的销售规模以及激烈多变的竞争环境中迅速崛起，以3C自营模式起家的京东正在建设和完善自营平台的标准化，因为3C品类自身高标准化的特性，通过对整个供应链体系的各个环节的管控和梳理，京东很快从品牌的建设、服务的品质、口碑的传播迅速崛起。

自营模式电商与纯开放平台电商标准化之路

在京东和亚马逊这种自营模式的电商不断发展壮大的竞争压力下，淘宝天猫这样的纯开放平台也持续做了很多标准化的尝试，只不过基于平台运营模式的不同，品类标准化特性的差异，努力的效果有时也可能适得其反，比如曾经影响广泛的“实物照片”封店事件，淘宝要求卖家不得使用“杂志照片和漂亮的模特照片”，所有服装必须有“实物照片”，仅这个事件就造成近一万家经营服装的网店被迫关闭。

事实上这也不能怪制定规则的淘宝、天猫团队，毕竟他们没有自己开过店、拍过照、采过货、卖过货、理过货、管过货，没有送过快递，商家在运营的过程中真正遇到了哪些问题，怎样的标准才能真正的帮助到他们，淘宝天猫又怎么会知道呢？能否合理的实现开放平台的标准化，直接影响了平台的发展后劲，不仅仅取决于平台的运营模式，切入的强势品类，平台的创始人及团队有没有自己做过这些事，这是很关键的一个点。

刘强东自己送过货、采过货，还在仓库理过货，京东的团队从开始的几千人在做这些事情，到现在有几万人在做这些事情，必然能够把标准化做的很细很合理。当然，淘宝、天猫对于标准化的尝试也并没有放弃，既然自己缺乏经验做不好，那就借助别人的资源来帮助平台建立标准化，为了弥补仓储物流的硬伤，阿里与四通一达入股合作成立菜鸟网络，从目前的配送效率和服务来看，这些努力一定程度上弥补了淘宝天猫平台的仓储物流短板，对整个仓储物流标准化方面收效甚微。

自营模式电商的开放平台开放什么？

亚马逊在2006年推出了两项推动开放平台的发展的业务：一是将原有的平台硬件和软件设施开放，建立第三方信息管理系统；二是开放亚马逊物流服务FBA给第三方，有效帮助商家节约仓储物流成本。其中第二点亚马逊物流服务FBA对于开放平台的迅速发展起到了至关重要的作用。试想如果用户在电商平台上选中了三件商品却要分三家快递或者是三批次物流配送和收费，同时还要忍受收三次签收的麻烦，用户体验的糟糕和弃单率一定会上升。但是如果三件商品只需要支付一次运费，由同一包快递合并送达，无论是对第三方还是平台消费者而言都非常有吸引力。物流的开放也是京东非常明确的战略，目前不仅是京东开放平台的商家能够享受到京东高度标准化的仓储物流服务，就是天猫、淘宝的商家也同样可以使用京东的仓储物流服务。我在朋友圈看到罗辑思维运营人员发的信息：罗辑思维在天猫开的书店，用的是京东的仓储和快递，总觉得怪怪的。

其实一点也不用觉得怪，亚马逊FBA战略受到商家的极大认可，京东仓储物流的开放在中国同样受到商家和消费者的认可也很正常。

亚马逊的开放平台战略从华尔街分析师对亚马逊与eBay近几年的财报数据分析可以看出：自2014年以来，亚马逊第三方销量占比持续升高，eBay销量已然呈现增长乏力。美国投资银行Piper Jaffray的分析师Gene Munster更是做出预测，今年Marketplace交易额占比将达到55%，亚马逊虽然没有披露Marketplace业务业绩，但通过雪球财经对亚马逊已披露的电商业务和服务业务的毛利率大体推算，亚马逊包括Marketplace、FBA、AWS在内的服务类业务毛利率约84.38%，远高于电商业务的毛利率15.62%。

（图）eBay和亚马逊GMV

（图）亚马逊自营与第三方销量占比

基于美国的国情，高额的人工成本和成熟的第三方物流体系让亚马逊部分自建物流就可以实现预期的体验，但国内的第三方物流公司还没有办法做到这一点，不然菜鸟网络也不会见效甚微。中国高密度人口和低人工成本使得京东全自建物流能够实现，随着物流渠道的深度下沉，无论是京东6万的配送员兼导购员，还是30万的乡村推广员，还是超过6000家配送站+自提点，以及数千家的京东派、京东帮，以及校园渠道，都在高效的提升着四五六线城市的新客增长，渠道下沉随之而来的是亿万级的农村市场，哪一个品牌商家愿意错过呢？

京东将仓储、配送、客服、售后一体化后，除了开放仓储物流给商家外，包括京东的客服、售后也一并开放，这是亚马逊没有做到的，并且随之形成的完整的高价值的供应链数据，对于帮助商家降低成本、提升效率、优化用户体验具有非常大的发掘潜力。亚马逊物流部门副总裁Tom Taylor曾表示，使用Marketplace和FBA仓储和配送服务的商家，销售额平均能有50%的提升，同时有效帮助商家节约仓储物流成本，那么粗略的估算京东为开放平台商家节约的成本和销售额的提升应该都不会逊于亚马逊，将整个仓配客售放到一个完整的供应链上去思考，才会发现它真正的价值所在。

自营模式电商开放平台的四大服务体系

除了上述仓配客售这一整套供应链的环节，影响开放平台发展的关键因素还包括流量体系、技术体系、营销体系、金融体系，京东在各个环节都有比较稳健的发展优势。

流量体系方面，从2014年京东与腾讯达成战略合作以后，京东除了自己的APP和PC外，通过微信、手Q、公众号、QQ群、朋友圈、广点通，以及线下的地推，形成了移动社交的购物生态，这种年轻化的社交购物平台，实际上最具价值的是多种场景的购物渠道，服饰、家居、运动这三个品类都是以开放平台为主，最能代表开放平台，而这对于发力开放平台的京东而言，这四个入口的不同玩法，不同用户群体，将是切入服装、家居和运动这三个品类最佳的流量入口。这一点也算是中国特色的电商流量模式，毕竟美国亚马逊和FACEBOOK、TWITTER并没有互相参股的关系，也就无法在系统上打通更精准的流量入口来服务每一个品牌商家。而阿里系的流量入口布局现在看来微博和UC会是一个较为强劲的入口，而粘性更强、流量更大的支付宝的战略则是全面对接线下服务商家，实际商家还暂时未能在这个APP得到流量支持。

京东和腾讯所构成的线上和线下流量体系显然对于开放平台的建设有着极其重要的战略意义，基于社交体系和服务体系的流量体系使得精准推广成为可能，同时转化率的提升也是显而易见的。我运营的百读社从16年1月成为京东荐书联盟合作自媒体，带到京东平台的流量平均转化率高达8%以上。

京腾计划通过大数据算法将腾讯用户的性别、年龄、兴趣等社交数据进行挖掘分析，使得用户画像更加立体和完整，从而为品牌商家获取定向目标消费者提供帮助，在最近举办的京东商城卖家大会上，茵曼品牌首席运营官雪梨先生表示通过京腾计划在客流、订单、销售额上均实现了质的飞跃。而“京准通”则是现有的京东全网数字营销平台，包含京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等多元化计费方式，多元化广告产品的优势在于可以按照品牌商家的需求随意组合服务，更加便捷。

营销体系方面，京东的营销体系目的是建立体验融合的闭环，开放平台的特点之一就是个性化，和3C品类的标品化形成极大的反差，这也就意味着需要更多定制化的服务和个性化的消费场景。事实上，京东是先于阿里、当当提出时尚口号的，并且连续参加了米兰、纽约、伦敦的时装周，从时尚布局到服装O2O的构建，从服饰家居的超级系列，到限量品牌在京东一天卖过亿的——周生生，我们不得不感叹京东的耐心之足，现如今京东APP的核心推荐频道已经完善和开放，可以更便捷的帮助商家更准确的触达到消费者。

营销在我看来更多是基于品牌的建设，这里包括京东自身的平台品牌以及商家的商品品牌，无论是参加京东的618大促还是不同品类的周年庆发布会，京东都会把商家请到现场进行经验分享，同时在营销思路和资源支持与品牌商家进行充分沟通。平台和商家是一种共生共长的关系，良好的供零关系加上互联网的指数扩散效应，让营销的效果及影响力呈现指数级增长。

从京东的百度指数来看，京东的搜索和媒体曝光一直处于一个非常稳定的状态，从营销的角度来看，属于运营型营销思路，这样使得流量变得更加稳定且营销效果波动较小，平台这样的做法也利于商家的稳健发展。

在技术方面，京东6000多人的研发团队足以见得对于技术的重视程度，京东的技术分为硬件技术和软件技术，硬件技术包括京东今年一直在测试的无人机送货、无人车送货；软件技术则是京东大脑和京东的云计算，随着品类的扩张和“自营+开放”模式的双向推进，强供应链管控使得海量的商品数据、消费数据、物流数据、商家数据在京东平台产生，数据的维度和量级甚至部分已经超越了亚马逊。提升效率和服务一直是京东大脑的关键，这部分数据可以直接服务于消费者、平台、品牌商家三方，帮助平台提升仓配运营效率，提升消费者的购物体验，帮助商家针对用户购买习惯、行为偏好、社交关系等数据进行精细化运营。虽然开放模式的淘宝天猫同样也产生了大量的数据，但由于应用场景不同，阿里的技术通过收购万网、UC、PHPWIND等技术公司或平台得到强劲发展，阿里云的力量已经非常强大，特别是每年双11的技术大考，算是全球电商史上最严峻的技术测试，阿里都能轻松应对。只是在仓储和物流技术，阿里就显然落后于亚马逊和京东很多，特别是涉及的无人系列和人工智能等硬件技术，阿里的技术由于高度依赖第三方公司，效率和质量显然要低很多。

技术战略是京东和亚马逊这种自营电商在开放平台战略中的核心战略，几乎涉及所有方面，包括平台运营、营销、供应链和金融。例如像淘宝和天猫几乎无限增长的商家数量，出现没有销量的窘境，这需要依赖千人千面的个性化推荐技术，这个技术最早由亚马逊开发并实施，改进空间还很大。而京东结合腾讯的社交数据，加上自营过程对所有品类商品的了解，推荐的精准程度在未来几年将远远高于亚马逊和阿里系。

京东的金融领域的战略分析让我想起了前不久京东发布的“百十一计划”，金融服务不仅是为消费者提供消费的附加服务，更重要的意义在于为卖家提供融资、促销、保障、创新四个方面的帮助，京东自己已经帮助了诸多自营平台的品牌成长起来，接下来帮助扶植开放平台的品牌商家长远发展，从专业的角度帮助企业制定更清晰的产品经营路径，在不同的阶段为品牌商家引入适合的资金支持的资源支持，扶植更多京东品牌的成长，想必是京东接下来会发力的。

金融方面京东算是后起之秀，比起阿里金融来说还有很大的提升空间，对商家的金融服务体系虽然已经逐渐完善，但是流程和落地的执行仍然有不足的地方，优势则在于自营体现出来对商品周转率、资金效率更为精确的预估和判断，使得后续商家的金融服务在研发、生产制造、销售的全供应链管理中涉及的资金需求能够有更完整的金融服务出现，这一点自营电商和纯平台电商在金融服务最大的不同在于现金量的精准度以及及时性上，例如商家可能仅需要100万的资金量，自营电商的开放平台能够结合整个后端供应链和前端销售体系进行评估，而不只是一味给商家更多的资金，导致资金成本的上涨。纯平台电商对于供应链的评估并没有很好的标准和数据，使得资金量的判断精准度不足，进而导致商家资金成本上涨。其次是无法在每个环节不同时间给予及时的金融服务，这是自营电商在开放平台建设过程中金融服务的优势。

中美的电商发展路径的殊途同归，必然要向开放+服务型平台发展，服务类业务未来也极有可能成为电商平台利润改善的动力。京东从自营到开放的逻辑，在发展开放平台的过程中之所以表现出强大的生命力，是因为只有亲自做过，才会知道商家真正在运营的过程中遇到了哪些问题，才会去真正的帮助他们，否则这些帮助都是扯淡，开放平台的发展只能是后劲不足！

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