荣耀品牌「进化论」：逆势增长背后是战略定力

原标题：荣耀品牌「进化论」：逆势增长背后是战略定力

达尔文在 1859 年出版《物种起源》系统地阐述了「进化论」学说——「物竞天择、适者生存」—— 物种之间、生物内部之间相互竞争，物种与自然之间的抗争，能适应自然者被选择存留下来的丛林法则进入 20 世纪后，人类迎来有史以来最快的发展里程碑——信息技术革命，随着商业社会的成熟，21 世纪发起的全新技术革命正在更加深刻的改变社会，

在技术与生活的融合交叉点，智能手机的变革与进化也无时不刻在诠释着商业世界的魅力与残酷。这其中，荣耀代表的新兴智能手机深刻诠释的品牌进化的速度与质量。

品牌进化

2019 年，智能手机领域进化速度最快品牌是「荣耀」。

经过 6 年的独立发展，荣耀从最初的华为旗下主打性价比破局的单品成功进化为市场上最重要的一极——最新数据显示，2019 年荣耀在中国市场份额整体达到 13%，成为排名第四、增长第二的手机品牌。

两个大背景：一是 2019 年整个中国智能手机市场规模继续走低，整体大盘下滑近 10%，市场惨烈；二是增长第一的品牌不是别人，而是荣耀的亲兄弟华为，有且只有这两个品牌完成了绝对意义增长。

综合 IDC、Canlys、Countpoint 以及 GKK 等各大调研机构数据，华为+荣耀拿下了中国 40%以上的份额，OV 两家占据着 18%左右的份额位列二三，而荣耀又拉开与份额不足 10%的小米近几个百分点的领先身位，市场已经形成了相对稳定的 5 强局面，而从各品牌增速以及即将到来的 5G 大爆发时代，荣耀在 2020 年实现超越 OV，晋升中国前二的目标充满动力。

从数据来看，华为与荣耀完成了强悍的逆势增长，在整体下滑趋势下，其品牌不断拿下其他品牌的份额，无论是 oppo、vivio 的线下+下沉玩家还是开创了线上打法的小米，以及更多我们过去熟知、但如今已经跌出榜单的品牌，在过去的一年里，都成了进化论里失血的一方。

品牌的进化也有两层含义：一是产品出货量即市场份额的变化，二是产品力带来单品价格、品牌调性的提升，也正因这两点，我们才认为伴随荣耀进化的不仅仅是成为中国第四的「产品数量」，更重要的还有站稳高端的「品牌质量」。

公开资料显示，在中国市场 3000-4000 元旗舰机型档位中，与 2018 年 1-11 月相比，华为、荣耀是 2019 年实现同比增长的品牌。众所周知，这个区间是标志品牌力提升的关键价位段，华为近几年的品牌提升不必多说，而荣耀能在这个区间逆势上扬，是「品牌质量」提升最有利的证明。

为了更快的赢得 5G 市场，不少智能手机玩家各显神通，有的通过全渠道覆盖，有的进行品牌拆分，目标都是为了攻克这块艰难又必须突破的战略高地价位段。

对荣耀而言，突破关键价位段高地的最关键性产品正是 Q4 发布的荣耀 V30 系列——荣耀 V30 是荣耀首款 5G 机型，由于使用了包括麒麟 990 5G 芯片，在没有「抢发」5G 手机的条件下，依然完成了一次重要市场重塑。

上市半月，荣耀 V30 就在双 12 活动中斩获了全平台 3000 到 5000 价位段手机销量冠军；截止到 12 月，在国内安卓机 4000 到 5000 价位段，全渠道销售同期排名前三；开年的电商年货节上，荣耀 V30 同样表现不俗。

如果说荣耀大幅超越小米、拿下 13%的市场份额进入国内前四是在销量维度完成的成功，那么荣耀 V30 站稳中高端价位则是在品牌力上的重要提升，是品牌进化的最直接体现。

消费者是这场逆势增长的参与者与见证者——巨量算数发布的手机品牌净流入流出用户量显示，华为、荣耀手机品牌用户净增量最高。OPPO、小米、三星乃至苹果都在「用户净流出」状态。

据 IPSOS 中国市场品牌 2019 年底跟踪数据显示，相比其他品牌，荣耀在科技领先、高品质、物超所值、值得信赖等核心品牌形象上处于领先位置；荣耀品牌在年轻、潮流属性上提升较快，且提升更多来自于一、二线城市和年轻人群。

荣耀总裁赵明在 2020 年新年致辞表示，新的一年荣耀将全面开启智能手机市场中国前二、智慧全场景和 IoT 第一品牌冲锋之路。而这源于 2019 年全球市场进程的底气， 2019 年荣耀逐步聚焦海外重点国家和地区，可穿戴设备同比增长超过 1333%，1-11 月在俄罗斯智能手机市场份额超过 24%。这其中，品牌力高维进化将加速助推这些战略目标的实现。

战略定力

无论是品牌提升还是爆款降世，背后基石永远都是企业战略。

新年伊始，荣耀总裁赵明在新年致辞中正式确认荣耀将开启智能手机市场中国前二、智慧全场景和 IoT 第一品牌冲锋之路——这是个明确的战略目标，在业内看来，以荣耀手机这几年增速定下这个目标即合理有挑战。

但不要忽略过往几年里荣耀一步步完成目标的「定力」——在市场剧烈变化之时，稳扎稳打戒骄戒臊，正如赵明推崇的「唐吉诃德」一般，锁定目标，风雨兼程。

虽然市场格局不断利好荣耀，但各大玩家谁都没停歇，小米不断的分拆、引援，终于凑齐了所谓「电磁炉」组合，但给出的成绩单依然无人令人满意，OV 在既有市场转型新兴市场的步调也未能解决市场的残酷，荣耀则更像一个定力十足的成熟玩家，几乎每次都能先于市场的变化而提出恰当的目标和战略，并制定具体战术来完成目标——虽然荣耀几乎是所有主流玩家里最年轻的那个。

2019 年 4 月，荣耀加码线下渠道，荣耀 Life 开业，荣耀手机「二级火箭」全新战略开启——以极具竞争力的产品、极具扩张力的渠道、极具场景力的生态、极具向心力、年轻力的品牌构成的「四个极具」成为二级火箭的强大助推，帮助荣耀完成战略变轨、实现全渠道全平台的发展。

在战术动作上，荣耀的线下渠道布局也越来越完备。事实上，荣耀虽然是线上「出道」，但在 2019 年已经成为线上线下发展最为均衡的品牌，换句话说，荣耀在 2019 就已经为全渠道布局做好了铺垫。

GMIC 大会上，荣耀总裁赵明发表主题为「疾风知劲草」主题演讲，并公布锐科技战略。预判到了行业进入加速洗牌的深水期，在竞品的底线与底牌不断暴露下从容应战。荣耀锐科技战略，强调自主研发与自我探索，不仅是技术和实力，更是一种探索精神，为行业探索创新的方向，为用户探索创新的乐趣。

随后，荣耀重新梳理四大产品体系，定位为先锋科技的 Vera 系列、定位为潮流科技的 HONOR 系列、定位为超能科技的 X 系列、以及定位为潮玩科技的 Play 系列。

锐科技的战术动作在两款产品上体现的淋漓尽致，一是荣耀 9x 使用 7nm 的麒麟 810 芯片完成对 1000～2000 元档位的「降维竞争」，后续的双 11，双 12，年货节上拿下了诸多桂冠；另一个是年度重磅产品荣耀 V30，作为荣耀首款 5G 手机发布，热度延续至今，站稳 3000 元以上档位后让荣耀品牌力有了根本提升，麒麟 990 带来了全网全国通的 5G 标杆手机，产品力正是「锐科技」竞争力的直接体现。

可以看到，荣耀最近一整年的战略里，有对行业的判断来激励队伍，有对加强渠道纵深进行的边际扩张，有主打硬核研发实力的锐科技产品，也有面向未来的提出的从手机到智慧全场景的战略升维，在 2019 的智能手机行业里，除了荣耀其实你很难找到另一个节奏感与定力并存、销量与品牌齐飞的案例。

荣耀的 2019 年的逆风飞翔，与其做出的战略选择密不可分，所以这也能更全面诠释荣耀品牌进化的源动力：这远远不是市场和营销口水战以及个别产品的阶段成功，而是由内向外的战略定力带来的自然选择结果。

总结来看，荣耀在 2019 年完成了销量与品牌双重进化，而这种进化趋势在 2020 年还会继续。进化的背后是荣耀围绕战略目标的稳扎稳打的定力特质。2020 年，荣耀表现值得期待。

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