罪不在学，错在不习：为什么小米反复提荣耀开始让网友反感？

原标题：罪不在学，错在不习：为什么小米反复提荣耀开始让网友反感？

哎，小米又提荣耀了。

继去年年底雷军在发布会上“批量想念”友商之后，如今小米高管在微博上提荣耀似乎已经像饭后散步一样，变成了一种“良好生活习惯”。而这次的话题是——学习。

雷军义正言辞地要求“小米同学们认真向华为学习”，似乎是在“疯狂暗示”这样一个逻辑：荣耀从前在海报上“学习”过小米，那么今天小米“学习”荣耀也没什么不对。

比如小米给新品命名为K20，在没有1到19的情况下，与即将发布的荣耀20强行发生了一些些联想。再比如这条微博强行提到荣耀，也可以看作一种“学习型营销”。

对于这种“致敬”，荣耀副总裁熊军民（@荣耀老熊）在微博上表示，雷军和小米炒热度的方式荣耀学不了，不过在创新、品质和服务等荣耀的“杀手锏”上，很欢迎小米学习一下。

其实对于所谓厂商间的“学习型营销”，中国用户显然并不陌生。存在竞争关系的厂商之间，在海报上拆对方一下，文案上逗一下，名字上撞一下，似乎已经成为业界常态。比如去年的GPU Turbo之后，各手机厂商出了无数个相互间缺乏任何联系的Turbo。

然而小米如今马不停蹄地“学习”荣耀，似乎却没有收获米粉的好评。比如在小米新品的微博下，对小米如今“怎么honor怎么来”的嘲讽占据了绝大多数篇幅，与以往在高管微博下米粉力挺的情况截然不同。

这里似乎就引出了一个学术问题，可以大家来一起思考一下：为什么同样是部分借鉴竞品的“学习型”营销，却有的成功有的失败？甚至小米连续提荣耀已经给吃瓜群众以“这瓜很倒胃口”的既视感？

这里有一个营销学上的简单逻辑能够解释该问题。让我们一起在无趣中发现有趣，一起来思考一下：“学习型营销”真的像小米所认为的一样，是永远正确的吗？

此处有知识点：到底什么是“学习型营销”？

事实上，“学习对手”一下，然后营销，并不是中国互联网时代的专利。进入现代商业史以来，竞品之间在版权保护许可范围内的相互“学习”“致敬”，甚至“调侃”，都是市场营销活动中的常态。奔驰和奥迪宝马经常上演“学习三国杀”，可口和百事经常搞同样营销的红蓝版，耐克阿迪的广告里没事就调戏对方，甚至杜蕾斯和冈本间的日常，都是“学习型营销”的经典案例。

然而这里需要注意的是，学习型营销不是营销的全部。营销学上，有个极其著名的4C理论，1990年美国学者劳特朋提出了现代营销由四个因素综合构成，即顾客需求（Consumer’s Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利性（Convenience）。

学习型营销之所以能够起作用，是因为它某种程度上解决了“沟通”的成本问题。通过幽默、竞品联想和竞争故事表述，让用户可以更快捷进入企业设置的营销话语。

然而也仅此而已，营销依旧是由四个因素直接构成的。如果你在营销中只注意“沟通”这一点的利益最大化，反而没有照顾用户需求，与用户的成本和便利性，那么就会引发用户对产品“只会耍嘴”、“不真诚”、“抖机灵”的逆反营销形象——这就是为什么奔驰、奥迪在相互学习型营销之后，往往要更努力地表述自己的产品与价格优势。

让我们来用“学习”这个词解释一下这个道理。学习这个词，最早出在《礼记·月令》“鹰乃学习”。其中学就是学，但习字是羽毛的形意，意思是飞。

所谓学习，最早就是鸟类学飞的意思。回到学习型营销，企业“学”一下竞品很容易，但在“习”的阶段，要让自己的产品真正在市场中飞起来，就不是那么简单的事情了。

学而时习之，才是好营销——从这个角度看，小米提到的多年前荣耀“学习”小米，和今天小米反复“学习”荣耀，还是一回事吗？

体面公司，首先会恪守“学习”的尺度

如上所述，“学习型营销”不是不行，但是一定要在学习之后拿出自己的东西，让用户看到与竞品之间的差异化。否则产品不如别人，亮点乏善可陈，执着于“学习”就会变得有点可笑。

在智能手机兴起的草莽时代，小米也不是没有像今天反复“学习”荣耀一样学习过别人。

苹果和魅族是小米当时反复碰撞的对象，雷军更是以乔布斯的“中国学徒”自居，对“雷布斯”的称号持雀跃态度。不过小米在粉丝运营和设计上确实有亮点，于是顺利杀出了自己的一片天地。

而荣耀等互联网手机品牌后来者，确实也在当时“学习”过小米。这种学习限于营销上小技巧，以及海报等物料上的调侃。

总体而言，无论是小米当时学魅族，还是其他品牌所谓的学习小米，都还保持着尺度拿捏，没有特别可指摘之处。

而荣耀后来的故事，就是秉承了上面说的“可以学，但更要习”。2015年赵明履新荣耀之后，荣耀的传播营销开始更多站在产业格局层面，提出了“笨鸟不等风”、“风物长宜放眼量”等著名论断，在营销性格上完成了自我寻找。而荣耀在2016年之后开始彻底超过小米，也绝不仅仅归于营销上的成功。

Magic系列的未来感，旗舰机的地位确立，再到GPU Turbo、Link Turbo、魅眼全视屏等难以复制的技术创新，才真正推动荣耀和小米换了位置。

所以说，一家体面公司面对“学习型营销”，一方面是会恪守幽默与调侃的边界，不恶意抄袭和诋毁对手，再一个是要有更体面的话对市场说，不能翻来覆去永远“学习竞品”。

而显然，小米今天对友商的四年，已经出离“友情”，来到了“絮叨”的阶段。

海明威和祥林嫂，给人的感觉当然不同

可能很多读者不会记得，海明威是经常讨论和叙述苦难的。比如他说苦难不是财富、悲惨的童年是最好的写作老师等等。

但你会觉得海明威是个“苦人”吗？不会的，大家还是觉得他是位硬汉，这是因为他不仅仅讲述苦难，他有太多东西，苦难不过是一瓶威士忌的两滴。

但谁的苦难让人生厌呢？那当然是祥林嫂。祥林嫂苦不苦？那当然是很苦，但是絮絮叨叨反反复复无穷无尽地仅仅去讲述苦难，那就不是可怜，而是可恶。

同样的道理，也适用于今天的小米。CEO在发布会上口嗨友商一下午，表示“生死看淡不服就干”，虽然画风有点奇诡，很多粉丝还是会觉得雷总真帅。但是反反复复讨论友商，今天友商又攻击我了，明天友商名字学我了（事实证明小米还找错论据了），后天友商那一年曾经调侃过我们的海报了……这种陈芝麻烂谷子的叙事风格，围观群众当然不会觉得小米很海明威。

引起用户开始反感的逻辑在于，小米反复停留在表面的“学”，而不去开展荣耀曾经的那种“习”。如果小米高管发微博，说我们将发布比友商更前沿的技术，投入更大的研发，产出更厉害的产品——那无论是不是米粉，都不会像今天一样表示不耐烦。

可是呢，一段时间以来，我们看到的是小米在放狠话，装委屈，跟名字死磕，跟多年前的海报硬刚到底——但另一方面种种迹象表明，“极度重视研发”的小米，用“天文数字”对雷总进行股权激励，却觉得过去7年在研发上投入35亿就够了。

这给围观者的感观当然有点奇怪。

时至如今，荣耀以及其他手机品牌，都不再继续“学习型营销”了。这件事本身隐藏的信息，或许才是最值得雷总领导下的小米学习的。

生成海报

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