字节跳动的人设崩塌

原标题：字节跳动的人设崩塌

每个时代都崇尚商业传奇，当今也不例外。

一家企业崛起的经历与故事，构成了企业的“人设”。以拟人化的形式放大企业标签的效果，可以加深人们对于一家企业的印象，同时也无形中引导着企业，让企业在既定的道路上继续前行。

大多数情况，企业的人设是与CEO、董事长等企业代言人的个性分不开的。比如我们喜欢听马克扎克伯格退学哈佛的故事，认为Facebook是打破隔阂连接你我的全新社交模式；又比如丁磊的亲善有趣让网易的产品也多了几分涵养和务实；刘强东强调全司皆是兄弟更让京东多了几分雷厉风行的江湖气息。

那么在中国的互联网行业中，是否存在那种只靠业务立人设，不用CEO讲故事的企业呢？

当然有，而且多以近几年的新晋企业为主，因为只要有张朝阳在，即便再落寞，也不会有人忘记搜狐。相比早期互联网企业大佬经岁月洗礼出的传奇色彩，新晋企业更多是需要用业务的实际增长来填补公众对其标签人物认知的缺乏。这其中，字节跳动就是新晋互联网企业人设鲜明的典型。如同一个突然出现又快速成长的挑战者的字节跳动，曾经在诸多光坏下“披荆斩棘”，但当步伐落到地面，一举一动，都成为企业人设大厦的一砖一瓦。

不过当风雨来临时，字节跳动的人设大厦，似乎正在面临着一场接二连三的崩塌动荡。

技术驱动增长：字节跳动也曾是互联网企业的“创新担当”

首先我们可以来看看，字节跳动的“人设”是怎样的。

从2012年发布以来，字节跳动的第一款产品今日头条就依靠算法驱动下的内容推荐模式快速席卷市场，甚至一度拥有了1.4亿活跃用户，不仅让大量新闻客户端产品侧目，甚至也给整个内容产业注入一针强心剂，让不少产品也开始引入了智能推荐算法。

彼时字节跳动树立的人设，是低调的技术创新者，利用AI技术改变产品的驱动模式快速取得成功。

后期“内涵段子”、“抖音”、“火山小视频”等等一系列产品的快速崛起，更让这一人设立得更稳。

大厦将倾：字节跳动上演反转剧

但字节跳动人设的崩塌，也来得比我们想象中更快。

今天，今日头条因涉嫌大量窃取百度“TOP1” 搜索产品结果，被百度以不正当竞争为由起诉到北京市海淀区人民法院，要求字节跳动立即停止侵权，赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币9000万元，并连续30天在其APP及网站首页道歉。

也就是说，在头条搜索中，字节跳动并没有投入应有的技术研发利用算法挖掘信息，而是爬了竞品的搜索结果。

至此为止，我们已经记不清这是关于字节跳动“技术驱动人设”的反转了。此前字节跳动旗下产品已经出现了一系列问题。先是公然挖知乎大V用户到悟空问答并发布海报“碰瓷”知乎称其为“理中客”；后又因内容低俗彻底下架了内涵段子并对今日头条进行整改；推出多闪入局社交领域第一步是在发布会上“捎带”微信；抖音出海却在不同国家遭遇诉讼和下架……

我们开始发现，在字节跳动的“技术驱动增长人设”背后，实际上是不断挖角kol、碰瓷甚至抄袭体量更大的竞品和屡禁不止的低俗内容。

跨不过的三大门槛

那么字节跳动人设崩塌的原因究竟是什么？作为一家估值达数百亿亿美元的企业，我们很难想象字节跳动处理不好内容合规性这种最基础的工作。综合来看，字节跳动的人设崩塌来自这三大门槛。

第一个门槛，是利益驱动下的航向偏差。

字节跳动目前处于Pre IPO阶段，未来会冲击IPO已经是不争的事实。我们必须承认的是，相比资本市场泡沫丰盈的2016-2018年，现如今市场情况是更加严苛的。字节跳动作为一家几乎伴随了资本市场泡沫吹起全部过程的企业，只有加快复制分身，进入更多产品领域、冲击更多市场份额、获取更多用户，才能满足资本市场的期望。

在过度增长的过程中，很容易忽略一些诸如内容合规性、产品原创性等等商业伦理方面的问题。尤其如今字节跳动有着庞杂的产品线和海量用户，如同一座极速行进巨轮，船舵一点点的偏转，都可能让航向发生巨大的灾难。

第二个门槛，是核心商业模式的迷茫。

我们能够发现，除了今日头条以外，大部分资讯平台背后都隶属于成熟的企业生态或传媒机构，例如凤凰传媒与一点资讯、百度与百家号、腾讯与腾讯新闻等等。在这种生态关系之上，资讯平台不需要承担过重的变现压力，而是可以将自身融入整个产业生态共同创造利益。

但字节跳动所面临的一大问题，就是在孤立的商业生态下，很难从一款产品中获得稳妥的商业循环。说到底，今日头条、抖音等等一些产品，做的无非是流量生意依靠广告获利。而还处于生长期的字节跳动，自己在获取用户购买流量上都要耗费大量成本。据The Information之前的报道，去年由于tiktok的海外推广，导致字节跳动一年亏损了12亿美元。

据彭博社报道，在最近一次融资活动上，字节跳动曾向投资者表示，2018年，公司预计营收为500亿～550亿元。但由于新产品变现时间表推迟，加上中国经济放缓抑制广告支出等因素，导致公司营收仅略微高于最低目标。

种种迹象似乎都在隐晦地传递一个声音，就是字节跳动最核心的商业模式无非是流量催肥，用高昂的成本撑起一个又一个新产品，很难从这种所谓的“商业模式”中见到出头之日。

第三个的门槛，是社会环境的纵容。

字节跳动所犯下的错误，似乎很容易被“原谅”。内涵段子因为严重的内容合规问题被下架，换个名字就能登堂入室在综艺节目上大肆推广，TikTok在美国被FCC因儿童隐私问题被处罚，字节跳动只需交罚款了事。

这种纵容看似对于企业是一种好事，减少了企业所受的损失。可纵容何尝不是最大的陷阱？在这种环境造成的结果，就是让字节跳动一再触碰红线，甚至闹出了搜索内容抄袭这样在从技术角度来说堪称致命的丑闻。

可以说这三个门槛每一个都绊住了字节跳动，最终让字节跳动的“人设”陷于震荡之中。

从垮掉到重塑的距离，究竟有多远？

对于企业来说，人设崩塌究竟有多可怕？

Facebook闹出剑桥门丑闻后，曾经在大学宿舍创业的马克扎克伯格摇身一变，从天才少年变成了和大企业同流合污出卖用户隐私的贪婪商人。人设崩塌的影响不仅让Facebook股价下跌遭受舆论攻击，甚至让整体科技行业都陷入了隐私恐慌之中。直到今天一年多过去了，Facebook还没缓过劲来。

同理，刘强东的人设崩塌也为京东带来了难以估量的损失，不知道要合适才能重建形象加以弥补。

那么对于正处于IPO之路上的字节跳动来说，此时的人设崩塌，又需要多少时间和经济成本才能弥补？饱受资本压力之下的字节跳动，又真的能等到那一天吗？

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