上周，跟阿里公益品牌负责人蒋季良老师对谈《品牌如何借助ESG营销，实现品效合一？》
他给我推荐了一个ESG营销的品牌典范——巴塔哥尼亚（Patagonia，简称巴塔）。
低调，但真牛~~~~
地球是它唯一的股东，还被《财富》杂志评为“世界上最酷的公司”。
创始人伊冯·乔伊纳德 Yvon Chouinard，一名狂热的攀岩者
以前只听过始祖鸟，根本没听过巴塔。
我在研究完之后，对它产生浓厚兴趣，真佩服这个品牌，长期反消费主义，践行环保理念，特立独行。
别看知名度没始祖鸟高，但它曾经净收入高达到31亿美金，成为全美第一的户外服饰品牌，妥妥行业大佬，绝对碾压始祖鸟。
图：Patagonia年净收入；数据来源：Patagonia-2017-2021 Annual Benefit Corporation Report （来源：雪球）
它是怎么做到这么低调，还真挣钱呢？
跟它的ESG营销和经营理念分不开，我就分享一个印象贼深的故事。
在2011年在黑色星期五，他们做的一件疯狂事情。
Patagonia在《纽约时报》上刊登了一则全版广告，内容是强烈的号召行动：不要购买这件夹克。要知道，当时这件衣服可是他们的产品中的销售冠军啊，用现在的话讲，就是超级爆品，大单品。
但是呢，他们号召用户别买。为啥呢？
巴塔给出了原因，Patagonia声称R2夹克从60%回收聚酯的原料到他们的雷诺仓库的旅程产生了近20磅的二氧化碳，是其成品重量的24倍。然后广告继续说，夹克的环境成本（比如，耗水135升）高于其价格。
你看，他们是不是疯了。
不仅如此，他们还反复告诫用户，不要买你不需要的东西，在购买任何东西之前要三思。
这种劝退式营销，像不像当年鸿星尔克的野性消费事件。
尽管巴塔有这样的恳求，但Patagonia的销售额并没有减少，反而增加了。
因为巴塔Patagonia越公开反对消费主义，劝退用户，大家越是看到它的真诚，相信它，就越多的人成为它的消费者。
反消费主义的广告策略反而让Patagonia取得了更大的成功，因为它的忠实用户重视公司的使命和对地球的奉献。
坚持自己的理念，任何利益面前不动摇，这太难了。但正是这样，巴塔的理念跟它真正用户的价值观产生深度共鸣。
不仅如此，还有更猛地。
2022年，巴塔Patagonia做了一个史无前例且极具创新性的举措，创始人Yvon Chouinard决定将公司的所有权转移，从而使得“地球”成为了Patagonia的“唯一股东”。
简单来说就是巴塔不在给股东分红，Patagonia只赚维持运营的利润，剩下利润的全捐给地球了（做公益了）。
有不有点像胖东来把95%利润都分员工，老板不执着于赚钱装进自己口袋，反而这家公司变得独特且有魅力了。
还有很多细节，这里不展开了。
我在研究完它后，发现巴塔践行的 ESG 营销和理念，对用户的购买决策产生了明显的影响。这正是它区别于始祖鸟的根本地方。它通过esg营销，达到实现品效合一的目的。
每个企业都能从它的ESG营销中获得思考和启发。
我总结了几点关键，分享给大家。
第一，它会增强购买意愿
主要体现在2个方面
1、价值观契合：在当今社会，越来越多的消费者（尤其是高认知群体）关注环境、社会问题以及企业的道德行为。而巴塔一直积极践行环保、社会责任和良好的公司治理，它 ESG 营销活动传递出的价值观与这些具有环保意识和社会责任感的消费者高度契合。当消费者发现一个品牌的理念与自己的价值观相符时，会更容易产生对该品牌的认同感和好感，从而增强购买该品牌产品的意愿。例如，巴塔哥尼亚鼓励消费者购买二手产品或减少不必要的消费，这一理念吸引了很多秉持可持续消费观念的消费者
2、信任建立：ESG 营销活动展示了巴塔哥尼亚在环境保护、员工权益、供应链管理等方面的积极作为，体现了企业的透明度和诚信度。这种对社会责任的积极担当让消费者相信巴塔哥尼亚是一个可靠的品牌，所提供的产品和服务是值得信赖的，进而愿意选择购买其产品。
第二、它会影响产品认知
也是体现在2个方面
1、产品质量感知提升：ESG 往往与企业对产品质量的追求相关联。巴塔哥尼亚在环保材料的使用、生产过程的可持续性等方面的努力，让消费者认为其对产品的品质把控更加严格。消费者会觉得，一个注重环境和社会责任的企业，也会在产品质量上投入更多的精力和资源，从而提高了对巴塔哥尼亚产品质量的感知。例如，其使用有机棉、再生聚酯纤维等环保材料制作的户外服装，不仅体现了环保属性，也让消费者相信产品的质量是有保障的。
2、产品独特性凸显（差异化）：通过 ESG 营销活动，巴塔哥尼亚将其产品与其他品牌的产品区分开来，突出了产品的独特性。在竞争激烈的市场中，这种独特性能够吸引消费者的注意力，让他们更愿意选择巴塔哥尼亚的产品。例如，当其他户外品牌还在使用传统材料时，巴塔哥尼亚的环保材料产品就显得与众不同，对于追求个性化和独特体验的消费者具有很大的吸引力。
第三、它会改变购买行为
主要体现在2个方面
1、增加购买频率：如果消费者对巴塔哥尼亚的 ESG 营销活动产生认可，并且在首次购买产品后体验良好，他们很可能会成为该品牌的忠实客户，增加购买的频率。因为消费者不仅对产品本身满意，还对品牌的价值观和行为表示认同，愿意持续支持这样的品牌。
2、促进口碑传播：消费者在受到巴塔哥尼亚 ESG 营销活动的影响后，可能会将自己的购买体验和对品牌的认可分享给身边的人，从而产生口碑传播的效应。这种口碑传播在消费者群体中具有很高的可信度和影响力，能够吸引更多的人关注和购买巴塔哥尼亚的产品。
例如，一些消费者会在社交媒体上分享自己购买的巴塔哥尼亚环保产品，以及对品牌环保理念的赞赏，这会影响他们的朋友、家人和粉丝的购买决策。
就像这次蒋老师给我推荐了巴塔案例，就是因为它的独特理念产生共鸣，对品牌好感，赢得他的认可，才愿意分享，接下来我就会想要去尝试买巴塔的衣服了。
这是一个低成本，强信任的营销，对巴塔而言，广告成本为0。
今天，我们已经处在过度营销环境，都在拼谁的广告更多，谁价格更低，这种竞争，最终只能是行业受伤，企业受伤。
我们走过了，从产品竞争，到流量竞争，今天进入到品牌的竞争。品牌最核心的就是理念和价值观竞争，ESG就是一种理念，一种价值观。
现在esg在中国刚刚起步，它是一个很好的创造差异化营销的方式，也是中国品牌出海全球化必备能力。用好了，就能像蒋老师分享的苏世黎保险公司案例一样，获得以小博大的宣传效果。
今天的商业，不仅需要会赚钱的企业，更需要像巴塔哥尼亚一样承担社会责任的企业。
/完
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参考文章：《伊冯·乔伊纳德如何将Patagonia变成美国最受尊敬的品牌？
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