从网易云音乐到网易美学，看85后到95后的社交变迁

“85关注诗和远方，95关心兴趣和当下”也许是这两个不同年龄段人群最真实的心理写照。

年青一代95后的青春期，经历了中国互联网生态大变革，互联网生态环境在这一时期发生了巨大变化，如QQ空间、百度贴吧、AB站等，以及智能手机的普及。互联网开始快速影响代际人口青春期心理结构，95后消费世代与之前的消费者世代有着明显的差异性和特殊性。

有调查显示，73%的95后表示有自己的兴趣;在职业选择中，62%的95后把“符合个人兴趣”列在第一位。

与95后不同的是，在独生子女浪潮、千军万马过独木桥以及“非典”背景下成长起来的85后已逐渐迈入中年，社会竞争和生存压力带给他们的，更多是拼搏和责任意识，而“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”，正是这种高压状态下渴望出逃心理的最真实写照。

富有情怀、渴望共鸣的85后也是在线音乐用户的主力军。根据2016年《中国在线音乐用户行为信息图》报告，中国在线音乐用户规模已达5.3亿人，“85后”以36.6%的占比，成为在线音乐用户的主力军。“80后”以25.3%的占比紧随其后，但是“90后”的用户仅占总体的10.4%。以时下最受年轻人欢迎的音乐App网易云音乐为例，由听音乐时的孤独情绪所引申出的感性乐评，是产品的最大卖点之一。但“贩卖孤独”并非偶然，正是出于对目标用户，尤其是80后独生子女一代，在急速膨胀的社会竞争压力下成长起来，渴望同类却又抵触无效社交心态的精准洞察，网易云音乐选择了打这样一张牌。

而与网易云音乐一脉相承又有所不同的，是去年底上线的“同门师妹”网易首个垂直美妆社区网易美学。可以说，这一次网易摸准了从85后到95后的社交脉络。网易美学与网易云音乐相同之处在于，它们的产品设计者都是同一个人——曾经与网易云音乐一起从0到1成长的产品经理王诗沐，受丁磊之命担任起了网易美学Leader。在产品的一些设计想法上，王诗沐延续了网易云音乐的思路：比如用歌单管理歌曲、用清单似的合辑管理美妆内容。再比如，首页内容的个性化推荐算法，等等。但它们的不同之处在于，网易美学的用户构成更年轻化、尤其是种子用户群体，多是对美妆抱有极大热爱的95后。

95后是谁?他们要到哪里去?

正如前文所说，“兴趣”是95后群体身上，最重要的关键词之一。“兴趣导向”也是主宰95后行为的一大重要驱动力。网易美学的产品设计正是针对这个以目标诉求为导向、渴望认同感、重视兴趣的人群。以网易美学的核心PGC内容美妆测评为例，每一期的结果都会给用户提供直观明确的购买决策参考，而社区运营带来的优质UGC价值，会被平台放大，最重要的是，这个产品本身就是针对垂直美妆领域——不仅仅是那些大批大批不买口红会死的美妆坑底星人，还有那些高举“颜值即正义”大旗的青年。

除了重视兴趣，95后还认为兴趣能够变现。互联网的高速发展，为就业提供了更多可能性，以对待工作选择的态度为例，95后群体明显不如85后焦虑，他们的也出现明显的兴趣导向。早前虎嗅的一份调查也印证了该观点：95后愿意展示自己，更喜欢互联网公司。有刚毕业的大学生表示：“美妆博主月收入十万多。挣钱的方式多了去了，干嘛非得找工作，让他们挑来挑去的。”事实上，92年出生的胡辛束、93年出生的姜思达、94年出生的MC天佑、94年出生的穆雅斓...这批最接近95后的青年，已经用他们的才华和吸金能力向世人、尤其是后来者证明，只要圈子扎的深，一朝草根变达人。

网易美学也在培养自己的KOL，比如还在上学的@硕硕小帅哥q，就是由网易美学一手培养起来的95后美妆达人，豁得出去的“假小子”个性和抢眼的肢体表现力，让她不仅在网易美学，在微博上也收获了许多粉丝。还有从事文物修复教育的大学老师“三无姓名”，却在会网易美学上展示属于她的“丧”式美妆，“穷人保养技法”...接地气的独特个性也让她人气飙涨。

(网易美学专属达人，左@硕硕小帅哥q右@三无姓名)

95后之所以能够用兴趣变现的另一个重要原因，是他们具备好的、最新鲜的内容的生产能力。马东说：这是一个美好的内容经济时代。内容经济是时代的生意。 我们经历过世功和喧嚣，我们终将归于平静，终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。这，就叫做消费升级。消费升级不仅是市场行为、经济行为，更多是关乎人的内心需求变化造成的。我们在一个文化繁荣的时代，有那么多人在生产、交换、使用信息，去丰富我们的生命。

笔者曾经亲眼看到一位年轻的潮玩玩家，把兴趣群里的微信名字改为：只有玩具和吃才会令人快乐。的确，95后已经不是缺衣少食的那一代，有的人出生就不需要为物质所担忧，还有的人觉得“反正买不起房我不买了”。房子这一角色，甚至已经渐渐淡出95后安全感来源的选项了。对于他们来说，活在当下，高兴就好。而兴趣，就是最大的快乐的制造机。

互联网经济永远做的是未来的生意。身在这个行业的人们，也许都该问问95后那三句永恒的命题：你们是谁?你们从哪里来?你们要到哪里去?

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