结硬寨打呆战，荣耀的用兵智慧

原标题：结硬寨打呆战，荣耀的用兵智慧

曾国藩的湘军声名远播，他从团练开始，最终平定太平天国，并非他的战术有多高明，其“结硬寨，打呆战”的战术，甚至显得笨拙，比如说，湘军每到一个地方，首先是选地形，修墙挖壕。墙多厚多高，壕多深多宽，都有具体、严格的规定。而且，挖出的来土还要马上运走。士兵被搞得苦不堪言。

然而，他用看似呆板的方法带兵打仗，却收到奇效。

后人总结，曾国藩这种做法，是大智若愚的典范：战争惨烈，结硬寨，是为了巩固大本营，不会被奇袭击破。打呆战，是为了夯实胜势，不会被巧计瞬间扭转战局。现代商战，瞬息万变，同样需要类似的智慧。

结硬寨，打呆战

在竞争最激烈的手机行业，从过去几年的发展来看，国产手机普遍缺乏“结硬寨，打呆战”的务实精神，相反，投机取巧者甚多，以营销代替研发，靠噱头吸引消费者关注。比如说，一些手机企业，将“黑科技”当作口头禅，然而这些所谓的“黑科技”，基本上是供应商的东西，没有自己的压舱石。最终的结果，我们看到的一些手机新品发布会，其实都是各家供应链厂商技术的博览会。

创新停滞，产品同质化，导致消费者换机意愿不强，大环境也持续恶化，金立破产，锤子熄火，美图与360手机也走到尽头，还有一大波中小品牌处在危险边缘。

强大的市场压力之下，有的头部厂商开始转型，更有厂商开始出现动作变形。前者的代表是OPPO和vivo，蓝绿大厂相继推出新品牌或子品牌，试图以性价比冲击线上市场攫取增量，同期，小米也启动品牌分拆，意在做大目标用户群体。不过，小米公司中高层集体在社交平台发声、碰瓷友商的背后，则让他们成为动作变形的典型代表。

从各大研究机构的数据来看，华为与荣耀在2018年逆势高增长，这令华为系双品牌成为业界分析的热点。特别是荣耀手机，从边缘到主流、从跟随者到引领者，逆袭成功，让这个本身做派低调的品牌备受关注。

伴随最近“国内第二，全球第四”新战略目标的提出，赵明和荣耀再次成为业绩关注焦点，他们能再次完成目标吗？4月17日，长达数月“半隐身”的荣耀总裁赵明，在荣耀20i会后接受国内媒体采访，解答了诸多外界关心的话题。

作为一个多年浸淫手机行业观察，并持续跟进关注荣耀发展的人，荣耀现象背后的谋划与布局，一直是我非常感兴趣的事情。据说，赵明也是一个喜读大书的人，曾国藩所著也在他的阅读书目中。快速登顶互联网手机第一，荣耀现象的背后，在笔者看来，便深具曾国藩式的“结硬寨，打呆战”用兵智慧。

风口论下的品质突围

互联网手机曾被喻为是一块唐僧肉。雷军的“风口论”、七字诀，更重要的，小米的快速崛起，引得很多传统制造企业纷纷入局互联网+，更自此拉开互联网手机大战的大幕。然而，无论是乐视、锤子，还是360手机，都未能走远。无休止的价格战、配置战、营销战，痛快过后，这些招式从最初的通行证，变成了最后的墓志铭。

4年前，正值互联网手机风口大开之际，赵明接过荣耀总裁一职。当时，1岁半的荣耀还很青涩。2015年6月底，荣耀7在北京发布，我亲自见证了荣耀第一个战略目标被搬上台前：履新不久的赵明，接到了余承东给的一个棘手任务，将荣耀打造成互联网手机品牌第一。

很多人对此不以为然，甚至感到惊愕。因为，说到互联网手机，已有品牌先入为主，并形成了思维惯性。那时，互联网手机领域都在谈“性价比”，玩饥渴营销。大家都打了鸡血似的，以为自己站在了风口上。

荣耀当时的判断是，这种局面不会持久，只有以创新和品质作为战略控制点，靠产品说话，才能最终决胜市场。就我记忆所及，荣耀的发布会上，赵明说的最多的就是“品质”二字，这一表达，没有其他互联网手机品牌那种语言狂欢的气势感，略显无味。赵明提出的“笨鸟不等风”，在行业喧嚣中也显得格格不入。然而，几年过去了，在荣耀20i发布会上，赵明依然把“品质、创新”放在嘴边，不过，四年前不同的是，荣耀已经让品质和创新这样更TOB的话语，附着上更多意涵。

我们在这里先穿插一个小故事。2015年，荣耀手机曾在运输过程中，发生集装箱车轮胎自燃事故，但车内的产品包装完好，检测也没发现问题。不过，荣耀认为，少部分产品受到高温影响，不能完全保证今后不出问题。于是，荣耀将这批价值2000万元的热销手机，全部销毁。

与荣耀的做法不同，在当时，互联网手机将大部分精力都花在营销上，对品质着墨不多。荣耀则要求每一款送到消费者手中的手机，都要把好质量关，对产品进行破坏性测试、耐极限环境测试等，产品走向市场之前，进行质量摸底。过硬的品质，让荣耀迈上了快车道。2017年初，荣耀已提前实现互联网手机第一品牌的目标。

今天，趋势更明朗。从赛诺公布的2019年1月份国内手机销售情况来看，排名前四名分别为华为、vivo、OPPO和荣耀，此后是苹果、小米。榜单上的9家企业，有5家负增长，同比增长超过两位数的有两家，即华为和荣耀。而单独从互联网手机品牌来看，荣耀的份额为15.1%，另一家互联网手机品牌小米的份额为10.9%。

就是在这样的背景下，余承东给荣耀提出了新目标：中国第二，全球第四。赵明在接受采访时更表示：老余甚至鼓励我们做第一。

贫瘠的土地，长不出庄稼

最近，雷军的“研发无用论”，再次成为媒体的谈资，雷军表示，研发费用不是越多越好。有好事记者在这次荣耀20i发布会后就此询问赵明看法，赵明笑称：“这就有点像读书无用论”。雷军的观点，在当下行业集体转向技术崛起的阶段，自然站不住脚。

贫瘠的土地，长不出庄稼。创新是建立在研发投入基础之上的，说到研发，就不得不提华为。近10年，华为累计研发投入4850亿元，仅2018年就投入1015亿元。华为在全球有60多个基础技术实验室，这是创造奇思妙想的地方。

刚结束的分析师大会上，华为宣布进入“创新2.0”，加大理论和基础技术研究投入力度，并成立创新研究院去推动落地。

或许有人说，那是华为整体研发投入，落到手机上又有多少呢？单独从手机业务来看，据余承东透露，去年的研发费用为60亿美元，大约400亿元人民币。

“天下之至拙，能胜天下之至巧”（曾国藩语），正是这种不计回报、不计投入的“笨拙”，让华为和荣耀在芯片、拍照、续航、基础通信、人工智能等众多方面，处于行列领先。在行业创新停滞不前时，华为与荣耀手握充足的“弹药”。就像赵明所说，“在实验室里，总能找到让荣耀不断发展的技术。因为技术上的充沛，也给荣耀更多选择路径，可以做出差异化的产品。”

以慢为快，后发先至

手机市场是最不稳定的，位置一直在变化。几年前的“中华酷联”，构成了国产手机前四，今天，已有三家淡出人们的视线。

被市场抛弃的品牌，似乎都有一个共性，创新不足、品质不佳，导致品牌形象出了问题。一些品牌返修率高，出了问题服务能力跟不上，造成口碑伤害。网络上流传着一个段子，“下次再购买某某手机，我就剁手”。对这些“剁手”品牌，消费者是吃一堑，长一智，今后不敢再碰。不少国产品牌被迫放弃国内市场，原因就是早期的口碑搞砸了，被贴上劣质标签。

反观荣耀的做法，始终重视构建与市场地位相适配的能力，比如在野蛮生长的印度市场，荣耀目前已明确在该市场份额第一的战略目标，但即使如此，也并未急于扩张，更没有以价格战硬拼，而是注重商业模式及品牌形象的塑造。在夺取更大份额之前，先树立良好的口碑。据赵明在采访中透露，根据数据机构的数据，目前荣耀的产品在印度的返修率最低，并拥有最高的用户忠诚度。

全球化布局，需要全球化的对话语言，荣耀用技术创新，与全球消费者对话。今天，手机市场进入存量时代，只有拿出用户难以抗拒的产品，才能保持领导地位。用余承东的说，就是要打造领先对手几条街的产品。这背后需要下慢功夫，有重投入，这是决定战局的关键，也是华为和荣耀后发先至的秘诀。以“科技标杆”荣耀V20为例，技术够硬，在迭代快速的手机市场，发布四个月之后，同样使用IMX586传感器的同类型旗舰手机中，荣耀拍照效果依然领先，靠的就是底层技术、基础研发的实力和底蕴。

回到余承东给荣耀定下的“中国前二，全球第四”的新战略目标，赵明表示，荣耀和自己从去年12月26日之后就处于半隐身状态，其间重点关注三件事：

第一，跟研发在一起打磨下一阶段的产品。

第二，制定产品战略支持未来整个业务战略。

第三，新的市场策略，在中国市场上以及全球市场怎么赢得属于荣耀未来的战争。

我们可以根据赵明透露的信息合理推测，荣耀“中国前二，全球第四”战略目标，或许早已确定。上述三件事，秉承了荣耀此前一贯的“笨、拙、呆、慢”的做事风格，但无疑正是关乎其目标能否完成的关键。

就是用这种方式，荣耀以慢为快，后发先至，完成四年前余承东给的第一个目标。文/徐上峰

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