智能手机市场2018：生死关头见真章

原标题：智能手机市场2018：生死关头见真章

进入2019年，苹果CEO库克和小米CEO雷军为同一件事烦恼不已——如何为手机销量的下滑和股价的下跌找到合理解释？

在这件事情上，二人做了不同的选择。库克在给一封致投资人的公开信中把锅甩给了中国消费者，雷军则在发布会上“罕见”发怒，称被友商怼了五年已忍无可忍，并撂下一句狠话——生死看淡，不服就干。结果之后的交易日，苹果股价继续下跌，小米股价也持续萎靡。

库克的甩锅和雷军的失态，事实上都反映出一个问题，那就是大家的日子都不太好过。刚过去的2018年，对于大多数手机品牌而言是异常残酷的一年。事实上苹果和小米并不算惨，赛诺最新曝光的数据显示，2018年全年，苹果在中国市场销量仅同比下滑了5%，小米尽管已连续两年无缘中国互联网手机第一之位，但也还是保持了小幅增长。

相较于苹果和小米，许多中小手机品牌则在2018年迎来了生与死的关头。曾经的老大哥金立手机濒临破产，满腔情怀的锤子终被接盘，魅族、360手机等品牌则在夹缝中求生。整个中国智能手机市场，放眼望去已是一片哀鸿......

哀鸿遍野中亦有一路高歌者

从市场调研机构赛诺近日曝光的数据来看，2018年全年，中国智能手机市场仍处于下滑态势，刚刚过去的12月，整体市场同比下滑了17.9%。另据中国信通院的数据显示，2018年全年，中国手机市场总体出货量为4.14亿部，同比下降了15.6%。

赛诺的数据显示，2018年全年中国智能手机市场销量排名前九的品牌中，销量同比下滑的品牌为5个，其中Apple下滑5%，OPPO下滑了6%，三星、魅族和金立跌幅较大，分别为-32%、-46%、-67%，三个品牌整体销量均在千万部以下。其余4个品牌则分别保持了不同幅度的上涨。

与榜单中的品牌相比，那些榜上无名的品牌生存处境可想而知。随着智能手机市场进一步向头部集中，加之整体市场环境仍处于寒冬之中，2019年或许将有一部分中小手机品牌彻底退出历史舞台。

哀鸿遍野之中也有一路高歌者。赛诺数据显示，2018年全年华为手机在中国市场整体销量达到6490万台，同比增长幅度达到29%。同样，荣耀手机以5427万台的整体销量超越苹果，跻身中国智能手机市场TOP4，以782.9亿元的销售额入围全行业TOP5，销量及销售额均同比增长13%；2018第四季度，荣耀手机整体销量同比、环比实现双增长，分别为9%和7%；2018年12月，荣耀手机整体销量位列TOP4，线下市场份额继续保持在10%以上。

现实是残酷的，其他品牌的生死关头，反而成了华为和荣耀两个品牌的高光时刻。

荣耀和华为两个品牌的强势表现，至少能够说明一个问题，那些销量下滑的品牌，下滑原因显然不能完全归结于整体市场环境的恶化，更大的原因在于自身品牌竞争力的下降。

不幸的人各有各的不幸

列夫托尔斯泰说：“幸福的人有着相似的幸福，不幸的人却各有各的不幸。”2018年，不同智能手机在市场中的表现用这句话来形容十分贴切。

华为和荣耀两个品牌的“幸福”，直接衬托出的是苹果的不幸。2018年第二季度华为在全球市场整体出货量已经超越苹果，此次在中国市场，苹果的出货量又被荣耀手机超越。在苹果销量下滑的同时，荣耀手机反而实现上涨。说明库克甩锅给中国市场的说辞丝毫站不住脚，归根结底苹果的问题更多出在自己身上。

在我看来，苹果的问题一方面在于创新能力的下降，乔布斯时代树立起来的创新引领者的形象如今一落千丈。另一方面则在于新一代iPhone定价策略的严重失误，苹果在品牌溢价能力上的过分自信，直接将相当一部分中国消费者推向了中国本土智能手机品牌的阵营。

与苹果相比，小米手机全年销量虽然保持了7%的小幅增长，但与它的老对手荣耀相比，却着实有些黯然失色。二者从五年多以前荣耀品牌诞生一路打到今天，上演了一场追随者反超领先者的戏码，让人感叹“既生瑜何生亮”。

小米的“不幸”之处一方面在于早期的性价比定位为后来的高端化转型设立了巨大障碍，同时消费者对小米品牌形象的认知严重固化，为此小米做了许多尝试，包括近期宣布将品牌拆分，以此为小米品牌的高端化转型寻找出路。不过，在印度等海外市场，小米又将曾经的低价抢市场战略如法炮制，或将为日后海外市场发展埋下障碍。

除了品牌层面的问题，就产品本身而言，小米手机在与荣耀手机硬碰硬的较量中逐步处于下风。这一点在过去的2018年体现得尤为明显。荣耀将2018年称为荣耀手机技术年，接连发布了一系列诸如GPUTurbo、THENINE液冷散热、3D仿生感光、智慧生命体YOYO等领先技术，加之麒麟980芯片的加持，产品竞争力得到大幅提升。

相比之下，小米手机在过去一年中却鲜有创新技术推出。进入2019年之后，小米总裁林斌在微博上宣布“小米做出第一台折叠屏手机，应该也是全球第一台双折叠手机”，但很快却引来柔宇科技董事长、CEO刘自鸿的质疑。此事虽然尚无定论，但无疑将使得小米想要展示给外界的创新者形象大打折扣。

苹果与小米同样在产品销量上表现疲软，但却有着各自不同的原因，正印证了那句话“不幸的人有着各自的不幸。”

行业之不幸，创新者之大幸

2018年，荣耀手机在国内市场逆势增长的同时，不断在海外市场加速布局。除了在印度、俄罗斯等国家实现快速增长之外，荣耀手机还向处于品牌高地的欧美市场发起冲击。

1月22日，荣耀手机在法国巴黎召开新品发布会，面向全球用户发布“2019年科技标杆之作”荣耀V20，产品集4800万AI超清摄影技术、魅眼全视屏、麒麟980性能新高度、LinkTurbo全网络聚合通信技术、TOF立体深感镜头、泰尔实验室认证首款综合游戏五星体验手机、MOSCHINO联合设计高阶美学、GPUCloud无边界办公、智慧生命体YOYO九大黑科技于一身。

在智能手机行业进入创新乏力瓶颈期的大背景之下，荣耀V20却用一系列硬核技术让全球消费者眼前一亮，行业整体创新不足反而让荣耀手机的技术创新能力显得更加突出。显然，行业之不幸却成为了创新者之大幸。再者，从整体市场环境来看，换机潮结束之后，消费者变得更加挑剔、理性，智能手机品牌唯有不断创新才能满足用户需求，这也让坚持技术创新的荣耀脱颖而出。

必须承认，曾经的苹果一度引领了智能手机产业的升级，iPhone历代产品也一度被业界视为标杆性的产品。但在苹果陷入创新瓶颈之后，整个智能手机市场进入一个无标杆产品的历史阶段。荣耀V20会不会打破这一局面成为一款科技标杆产品我们不得而知，但可以确定的是，荣耀手机正以一系列硬核技术创新引领智能手机产业的升级。

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