赵明在《哈佛商业评论》专访中揭秘荣耀全球化经验

原标题：赵明在《哈佛商业评论》专访中揭秘荣耀全球化经验

荣耀是中国手机界一个独特的品牌，没有概念炒作的协助，也不去抢占能顺势飞起的风口，实打实入市布局，在短短几年内就抢得了中国互联网手机头把交椅的位置。今年1月的赛诺数据显示，荣耀占据互联网品牌市场份额线上线下双第一，全品牌市场份额第四。2017年荣耀卖出了5450万台手机，实现了789亿元销售额。据极光大数据的报告，截至2018年1月，荣耀在中国市场保有率达到9.1%，基本每十个中国用户就有一人使用荣耀手机，牢牢占据第一的位置。

中国市场表现不俗，在全球智能手机市场也快速崛起，从2015年的全球第十，到2016年的全球第八，再到2017年的全球第七，荣耀经历了一个飞速发展的阶段。而就在今年1月和2月，荣耀海外市场出货实现超过100%的增长，之前的2017年四季度，荣耀在印度市场同比增幅高达300%，成为当地销量增长最快的智能手机品牌。

这些成绩的取得，是在手机市场整体增速下滑的背景下发生的，根据IDC的数据，2017年中国智能手机市场出货量同比下滑4.9％。2018年一季度，国内智能手机出货量同比下降26.1%。

荣耀的逆势成长，与其一直以来都在坚持推进的全球化战略密不可分，正是由于荣耀持续深耕海外市场，使得其在中国市场的低迷状况到来之际，得以从国际市场撷取新发展动力，以保持自身的高速发展上升曲线。在全球化这一点上，荣耀走得早，走得快，走得远，其开疆拓土的经验非常令人关注。近期《哈佛商业评论》对荣耀总裁赵明进行了专访，过程中赵明金句迭出，而我们更可以从中一窥荣耀的全球化奥秘。

荣耀的特色与优势：起步即高潮

荣耀这个品牌从入市初期就具备全球视野，凭借过去积累下来的资源与实力，成立两年之际，就已经将手机卖到全球70多个国家。但初期时荣耀的重心还是在国内市场，荣耀必须要有一个坚固的立足点，才能从国际化转向全球化。

在将国内市场拿稳之后，荣耀2017年底公布了自己的全球化计划，意图在三年之内进入全球前五，五年之内进入前三。因为有了之前四年的积累与沉淀，荣耀的全球化计划可以说是含着金汤匙出生的，而这与多数厂商步履蹒跚的国际化计划，形成了鲜明对比。

哈佛商学院教授杰弗里•琼斯曾提出过理论认为，新兴经济体可以先在周边国家进行国际化尝试。实践中的中国大多数手机厂商也是这么做的，进军海外第一站多是印度、巴基斯坦、印尼等周边第三世界国家。荣耀则完全与之不同。在去年发布的全球化战略中，荣耀将欧美市场与俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼并列为战略重点，不搞渐进的市场渗透，而是高举高打、全面布局，同时进入各种不同层次的市场。

贯彻落实这一战略的条件，首先就是荣耀的自身实力了，其技术创新、产品、渠道、市场、服务等各项能力能否支撑得起如此长的战线，目前还不知道。首先这一布局是会让国内所有手机厂商感到羡慕的，此外荣耀自己对前景也是充满信心，除了要在三年内成为全球前五的品牌，荣耀还计划在2020 年争取实现海外销售收入占比达50%。在国内体量已经很大的情况下，这意味着荣耀每年要达到近30%的复合增长率，称其为“闪电速度”并不为过。

荣耀的海外市场策略

作为一家手机公司，要能找到大量熟悉国际市场、立刻可上手操盘的员工并不容易。不过对于荣耀来说并不是问题。

荣耀的人员构成原本就很多样化，有来自华为运营商体系的，也有来自电商和互联网行业，乃至于渠道合作伙伴的。在开拓海外市场的过程中，一方面，荣耀秉承了华为开放的企业文化，用开放的方式进行国际业务扩张；另一方面，华为对于荣耀的国际化也很支持，专门签发文件在人员流动上对荣耀开绿灯，这使得荣耀能够迅速集结一支能够走向全球的部队。

荣耀在海外实行的是负向清单管理，只要荣耀没有规定说不能做的，在一线都可以做。此外，只派个别熟悉荣耀品牌、产品和商业模式的种子员工到当地市场去，其他员工都雇佣当地人。按赵明的话说：荣耀的全球品牌理念只有同当地文化相结合，植根其中，才有生命力。

在决策方面，荣耀进行充分授权，由不同市场的一线员工来决定在当地的产品和市场策略。“让听到炮火的人呼唤炮火”，让听到炮火的人来做决策，这样做的目的是将效率放在第一位，而不必拘泥于实现形式。

海外的市场情况，在不同国家和不同地域差别极大。从过去华为运营商业务的全球开拓中可以看到，与其为一个市场先期制定周密计划，不如派出战斗力强的有生力量直接落地去干，根据具体情况不断调整与打磨在当地的市场策略。赵明在专访中说，荣耀需要问自己的核心问题是两个，荣耀的产品对当地用户的价值是什么？我们能给当地年轻消费者带来哪些独到的、与众不同的体验？把这两点想通了，荣耀进入某个区域市场才具备了差异化优势。

市场健康度和荣耀健康度

荣耀在海外市场开拓方面，考核的最主要指标并不是收入、利润和市场份额，而是市场健康度和荣耀健康度。赵明认为，一个品牌在任何一个国家的长期和可持续发展都是至关重要的，构筑面向未来成长和发展的基础，才是荣耀当下的全球化战略中最重要的事情。这里面涉及的问题很多，主要是品牌拓展初期在当地市场的势头，这个势头是向上的，基本可以被视作一个健康的市场。

荣耀将业务拓展至全球，肯定不会遭遇一点挫折就缩回来，而是要做一个长期的打算。在千变万化的市场中，每个区域的管理者都要制定出适合当地的发展战略，并找到能够与荣耀长期相伴的合作伙伴，建立起互信关系，与此同时还要在当地市场建立起与消费者的信任。不能单纯地追求销量和利润，从而损害渠道、零售、消费者的利益，要对渠道诚信，对消费者诚信，对零售系统诚信，荣耀的健康度也就由此而来。

国际化是将产品卖到国外，全球化则是将全球都当成自己的市场，没有国内和国外的分别。短短四年时间，荣耀已是国内线上线下第四大手机品牌，坚强的国内业务基础，给荣耀的全球化战略输送了发展资源和人才，助其到全球进行开拓，并从中开发出更多新的商业模式。据赵明所说，荣耀国内市场的发展和海外市场的发展，已经融合成了一盘棋。这就是全球化业务的一个特征，中国市场未来只是荣耀全球市场的一部分，与任意单一海外市场都是平行地位。

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