转载自:天下网商
10月24日晚,天猫双11“抢先购”拉开大幕,一系列头部品牌强势霸榜,许多新星品牌也实现了出人意料的“逆袭”。在双11预售首小时内,成交额同比增长超200%的品牌达1300多个。多个品牌均对《天下网商》表示,阿里妈妈提出的“多频快收”,为他们抢跑双11的经营理念指明了大方向。
所谓“多频快收”,就是通过科学布局店铺中心场、直播加速场、内容增量场这“三中心”开展经营,在淘系双11周期内实现多点快速爆发。
如今,这个理念已经部分成为现实。双11“抢先购”期间,阿里妈妈携手淘系,通过各项扶持计划、权益补贴、智能化商业产品等,在决策、投放和创造等多个环节为商家提供加持。在预售首日,使用万相台智能场景的商家相比去年翻了一番,成本同比降低约18%,店铺ROI(投资回报率)增长最高超过30%。
新的机会持续涌现,商家的参与热情也长盛不衰。据披露,参与今年双11的中小商家数同比提升超过310%,短视频内容推广客户数增长400%,种草加购量增长600%。有商家直言:将继续钻研平台规则、参与扶持活动,“只要认真对待,就会有效。”
从消电、美妆这样的传统强势类目,到文创、潮玩等后起之秀,第一批“跑赢大盘”的黑马已经出现。这个双11,关于“多频快收”的故事,将比想象中更加络绎不绝。
一、“三中心”增量红利,淘系商家的聚宝盆
店铺中心场、直播加速场、内容增量场,合称淘系经营“三中心”。
用元气森林电商相关负责人的话说,内容场域负责“种草”,消费者开始对品牌产生兴趣;直播场域进一步拉近距离、快速下单,爆发系数高;店铺场域提供售后、复购等服务,与消费者深度绑定,适合长期经营。
据他介绍,“伴随饮料市场的发展,产品的种类也愈加多元化,饮料细分市场的发展以及消费者们健康意识的提升,主打‘健康’‘无添加’‘0糖’卖点的功能饮料、无糖茶饮料等饮品从市场的竞争中脱颖而出,如何使得这些细分类目有更强的渗透力,更广泛的消费人群,是今年的机会方向,也是今年双11蓄水和预售阶段的挑战。”
对直播中心增量的关注,则与东方甄选的品牌基因密切相关。
2023年8月,东方甄选入淘。这批前新东方教师刷新了带货直播的玩法,“边学知识边购物”的模式,让它从一众直播间中脱颖而出。目前,东方甄选已经创下了直播场观超1000万、单个商品售卖超1万件的纪录。
双11预售期,东方甄选结合站内外多个渠道发声,通过阿里妈妈百灵等投放工具对外造势并引流至站内。东方甄选认为,直播场域已经成为“促成交”的主战场,使用阿里妈妈万相台无界版内容场景、消费者运营场景的联合投放精准覆盖人群后,就能根据流转漏斗的不同阶段制定不同目标,最终实现高成交、高转化。
最后,内容中心也是今年各大品牌关注的重点。特步就是一例,凭借对短视频内容的大力投入,截至今年9月,特步的GMV增长145%,访客增长46%,短视频种草率更是翻了两番,提升至30%。
作为运动服饰领域的头部品牌之一,特步希望通过内容的“破圈”,来带动生意的突破。特步相关负责人表示,接下来还将在内容端继续加码,“双11我们的目标很简单,就是要高增长。GMV预计增长达到100%,访客预计增长50%。”
当然,大品牌攻城略地的故事,远不是这届双11的全貌。
二、首批入淘黑马,“三中心”也是捷径
围绕“三中心”挖掘增量红利,是新老商家“齐头并进”的双线叙事。
一方面,传统大牌通过围绕“三中心”寻求增量,继续蝉联行业领先的位置;另一方面,新近入淘的中小商家,也凭借对“三中心”单点打透,在短时间内完成了漂亮的“逆袭”。
成立于2023年的墨朔珠宝,选择从最基础的店铺中心下手。作为入驻淘宝不久的新商,墨朔珠宝重点优化了店铺首页的布局,以增加店铺的整体收藏加购率。目前,店铺日销量已经趋于稳定。
此外,墨朔珠宝还参加了淘宝星生代百店创造营活动,小店在日积月累中打出了名气。墨朔创始人透露,前几天,他遇到的几名游客就是先在线上认识了墨朔珠宝,才亲自来线下档口挑选产品。“算是品牌化的一小步吧。”
主做婚宴礼服的杭州喜妈妈婚宴高端礼服,则把直播中心操持得有声有色。双11预售期,通过阿里妈妈万相台无界版内容场景投放的运用,以及淘宝星生代百万新商造星计划的扶持,杭州喜妈妈婚宴高端礼服成功将目标群体高效引流至直播间,店铺商品的加购率、点击率稳步提升。
一系列围绕着直播的“组合拳”,既解决了“获客难”的痛点,也让直播间成为杭州喜妈妈婚宴高端礼服的高频成交场。用户的交易链路被缩短,杭州喜妈妈婚宴高端礼服也完成了新品人群资产的积累,在细分类目内精准卡位。
年轻人的心头好“娃圈”,在布局内容中心时有着天然优势。今年4月入淘的明星店铺“草莓球球棉花岛”,便通过精心制作的短视频宣发,与用户建立起密切的情感链接,再加上淘宝星生代百万新商造星计划的流量扶持和内容种草资源,创下了店铺成交月环比提升近30%的成绩。
草莓球球棉花岛店铺负责人表示,内容对于新店铺的成长至关重要,围绕足够好的货品产出的优质内容,可以获得更多曝光,助推爆款产品的高速成长。目前,草莓球球棉花岛已与数十个独立设计品牌签约,以期打造具有广泛影响力的原创IP。
一个无法忽视的大趋势是:节促的重点逐渐回归到生意本身。无论生意规模,也无论入局先后,店铺、直播、内容“三中心”增量红利,都将是淘系商家生长壮大的深厚土壤。
三、超30亿权益释放,让商家感受“慷慨”的双11
淘系经营“三中心”成为商家收获增量红利的沃土,阿里妈妈在本次双11期间释放的大量权益补贴,也成为了生意爆发的助燃剂。
据介绍,阿里妈妈为本届双11准备了重磅补贴。其中包含孵化中小商家的“百万商家计划”20亿现金补贴、“万相更新·AI内容”返点5000万优惠券补贴、“万相更新”三大AI计划等。淘宝联盟也提供了超10亿补贴淘宝客,助力商家引流推广。
此外,阿里妈妈的两款智能化投放系统——万相台无界版、阿里妈妈百灵,也成为了双11商家必备的推广工具。
围绕这两款产品,阿里妈妈推出了多项能力升级及权益计划。国产电器龙头品牌美的,聚焦万相台无界版关键词推广场景的“流量金卡”玩法;有百年历史的全球热能器具品牌林内,通过万相台无界版进行多场景投放,实现了关键词、人群全链路渗透。
碧橙数字林内项目相关负责人表示,万相台无界版让经营变得更加便捷,AI算法的介入帮助品牌更高效地触达目标人群,降低了推广难度。此外,万相台无界版“七大场景”也能匹配不同的业务需求,对林内这样产品线繁多的品牌,提升尤其显著。
碧橙数字携手隐形眼镜品牌海俪恩,通过阿里妈妈百灵一站式营销管理多元目标、一次性触达淘系资源,并连通了特秀和UD全域通。站内外高效协同促成了店铺的“极致承接”,海俪恩的资源优化效能提升明显。
“星光璀璨”的淘系营销IP,也给予了商家出圈的机会。本届双11,阿里妈妈与多个知名营销IP联动,例如与湖南卫视、芒果TV合作的“天猫双11晚会”、淘系超顶级影响力IP“超级品牌日”“天猫U先”“小黑盒”等,力求打造一席影响力盛宴。
四、“三域协同”互相驱动,促进品牌正向成长
淘系“三中心”格局对生意经营带来的影响,或许比想象中要更深远。本届双11,既是商家发掘增量红利的机遇,也促进了新经营理念的成形。
一方面,店铺、直播、内容三大经营中心各有侧重,围绕任一中心经营耕耘,均可惠及其他两个中心的生意效果。
目前,淘系内容已实现全渠道渗透,直播也成为拉动全店生意的爆发点。据阿里妈妈披露,去年双11期间,直播带动全店转化力相比其他渠道增加317%,新客通过短视频、笔记等内容进行收藏加购的概率也比其他渠道高出147%,且超70%成交发生在内容被浏览的当日。
另一方面,阿里妈妈强调“三中心协同”,三大场域可以相互驱动影响,形成正向加速的良性增长。碧橙数字新零售事业部总经理比喻,三大中心犹如一架飞机:店铺中心场是“一体”,直播和内容是飞机的“两翼”,能够确保飞机飞得又快又稳。
以“两翼”带“一体”,正是碧橙服务林内今年双11的策略。据介绍,林内增加了直播和内容端的预算,不仅升级了直播场景,还在成都和杭州搭建了短视频拍摄实景场地,以提升内容质量。完成人群圈选后,林内再针对不同人群标签应用阿里妈妈推广工具,进行精细化运营。
店铺是货品成长和爆发的第一阵地,也是爆品、潜品、新客的高效转化场。阿里妈妈提出,无论是超级品牌还是成长商家,只要以店铺为中心,做好人货联动运营,都能在双11实现全域流量高效转化。
回望过去,天猫双11的内涵始终在不断演变:小打小闹的促销活动,流量时代的消费狂欢,回归到用户本身的精耕细作……淘系生意经营的新格局,改变了商家对双11的理解,也促成了经营方式的升级换代。
从“三中心”增量红利,到“多频快收”理念,双11抢先购的成绩,某种程度上也佐证了阿里妈妈策略的前瞻性。品牌“抢跑双11”的故事,还将在不远的未来持续涌现。
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