在我从事营销的十多年中,很少接触产品概念创新与研发,通常只能基于成品去思考营销策略,这常常令人苦恼。
营销人在很长时间里都空缺对新品创新的介入。
但现在,当各种供应链更加成熟,售卖方式更灵活与多元化之后,新品的迭代与试错速度也越快。
此时我看到越来越多的新品思路在变,开始从品牌端思考,以消费者洞察切入做新品创新,营销人开始越来越多的介入新品概念与研发,这是非常重要的转变。
当营销可以介入产品的概念与研发时,营销策略则可以更好的融入产品本身,在后续的新品传播与消费者沟通中,可以做到一以贯之的消费者沟通。
我想谈论的是,当品牌营销人介入新品研发时,如何将营销策略前置,融入到产品概念中。
如何让新品快速成为爆品,以新品塑造新品牌?
以下、Enjoy:
观点:内容流行,促成消费潮流
首先谈大环境的变化,消费潮流演变路径的变化。
以前消费潮流是自上而下,由专业人士发布,由精英人群引导,向下传导给大众消费者。比如每年的时装周、潘通色、杂志观点等等,以这些潮流的权利中心,逐渐外延扩散。
但现在是由KOL所创造的内容,通过大众用户的“投票”所产生。
常常会出现一条短视频带火一种潮流的现象,一种流行色,一种穿搭风格,甚至一部电影或一本书,这些潮流的产生,是由KOL与普通用户的共谋,与权威关系不大。而这种路径,越来越多的成为常态。
所以现在的潮流路径是:社交内容流行,可直接转变为消费潮流。
基于此路径,再谈品牌商家的新品创新的路径。我认为最核心的是视角变了,以前是纯粹的产品视角,现在更多是用户视角。
比如以前品牌生产一件连衣裙,是基于产品属性定位。现在很多品牌的思考是,创造一种“纯欲风”,这一风格下或许有一件碎花连衣裙,这是基于用户场景的产品定位。这几年崛起的很多新消费品牌,都是将产品定位的视角转变,重新基于消费场景的创新。
基于内容趋势的产品创新,用一句话总结就是:从内容洞察中来,创造新品后,再回到内容生态中去。
大体可分成三步:一是趋势洞察,二是新品创新,三是爆款传播。
首先是趋势洞察,洞察大趋势与风格,洞察大众情绪的起伏,而非单个爆款内容。
会有些品牌商家理解为追热点,比如看到哪条视频火了,立刻生产同款或追这个热点的产品上架售卖,或许会有一轮售卖,但既不成体系,也无法持续。
应该去洞察更抽象整体情绪,基于用户的行为特征,消费趋势,内容趋势等数据,进行趋势的提炼与总结,形成更具参考性与启发性的消费洞察。
其次是新品创新,基于品牌长期调性,结合消费趋势洞察,去原创创新产品。不是纯粹的跟风或模仿,而是在抽象的趋势与风格之下,创新符合品牌调性具体的产品。
最后再回到内容生态做爆款传播,你洞察了这一群人的需求,然后创造了解决方案,再回到这群人中,这样新品成为爆品的命中率也会更高。
从概念创新研发,到爆款传播品牌塑造,形成一以贯之的路径。
路径:在内容生态中,从新品到爆品
服饰品类是距离潮流更近的消费品,更适合验证内容流行到消费潮流的路径。
站在用户视角,越来越多的年轻人基于消费场景购物,而非产品属性。
比如内容趋势推动辣妹装的流行,那么消费者想要买的是辣妹装这一风格,而非短裙这一产品属性,购买逻辑不一样。
这一表现,在近期抖音电商服饰行业推出的“百万新品计划”中,我们也可窥见端倪。
以往的行业扶持政策,往往只聚焦于营销端的扶持,而此次抖音电商服饰行业的“百万新品计划”,除了营销端的流量支持、达人支持和营销活动加持外,还为商家提供内容趋势预测、供应链服务等其他扶持政策。帮助服饰商家完成从新品从0-1研发上新和从1-N营销打爆,全链路助力商家实现新品及爆品。
我个人认为这是一次路径创新,消费新品的创新,从内容趋势中来,再回到内容趋势中去。
这一路径如果成熟,对更多消费商家来说,都将是提高新品命中率的方式。我们展开讲讲:
洞察:看见风格趋势
首先是洞察,如何看见风格趋势的走向。
依托内容生态,抖音电商服饰行业正成为大众穿搭流行发源地。大多数流行语、热词、神曲、包括“纯欲风”这类风格,都是发源于此,是大众流行的最大公约数。
所谓看见风格趋势,并非看见热点内容。我们常常看到有些品牌商家,看到某内容火了之后,马上去生产借势热点的产品进行售卖,这种完全不在我们要谈论的范围内。
在抖音电商的“百万新品计划”中,很重要的一部分是为商家提供基于内容的趋势洞察。在抖音,每天有超过10亿次服饰穿搭内容被看见。基于平台海量的内容,抖音电商服饰行业的趋势预测也更精准、更适合抖音电商的服饰类商家。
有了精准的前置性风格预测和上新指引,更聚焦的在趋势风格下创新,提高新品到爆品的命中率。
创新:从趋势到新品
将“内容趋势”转化到“流行新品”的路径中,仍需要品牌商家进行创新。
比如趋势洞察到“国风”内容成为趋势,那么对应的服饰品类或许是汉服,也或许是国潮,也可能是国风元素的其他风格,都可以在这一趋势下创新。基于风格趋势要创新出怎样的新品,这需要商家去自己思考的。
这是重要的路径思考,从趋势到产品的中间,经过一道重要的创新,趋势会让新品更具目标性,但不会让商家免去思考与创新。
对于服饰类品牌,新品迭代足够快,很多品牌每周都会有大量新品上新,每天都在思考创新,商家的上新压力极大。在此背景下,过去的“盲打”模式就显现出了弊端。
而抖音电商的趋势预测,一方面,通过发布长线的趋势报告,帮助商家挖掘市场潮流风向,预判流行。
另一方面,提供内容洞察孵化趋势热点、商品趋势预判和阶段性组货建议、新品测款等服务,助力商家更好地应用趋势,提升爆款的命中率。
爆款:回到内容生态
每一个品牌有自己的品牌气质,而不同的内容生态,也有自己的“语言”。
从内容趋势中来,新品创新后再回到内容生态中去,这形成消费人群和潮流语言的耦合。
如果在以前,商家在内容平台中做洞察,再到消费平台中售卖,这里面的人群和语境是割裂的,没有衔接上的。
当内容平台的销售成交成为成熟的商业模式后,割裂得以弥合,在内容平台中传播与售卖,重新成为爆款。
抖音电商服饰行业的“百万新品计划”,在传播与爆款孵化的过程中,帮助商家发掘或打造内容场,并提供提供精准的流量支持。
一开始洞察到的某一趋势下的人群或消费需求,帮助商家精准预判趋势;当新品上新后,再针对洞察人群或消费需求进行新品从0到1的营销传播。
在新品从0到1的过程中,抖音电商服饰行业为商家提供上新筑梦师、上新排位赛等流量扶持,匹配优质种草达人等达人方支持。
以及抖in新风潮和品牌上新日等行业IP,在服饰上新的关键时期,创造抓手和场景,帮助商家进行规模化上新。
而针对优质新品,抖音电商服饰行业则会投入更大的扶持力度,助力新品打爆。
例如,为新品提供固定资源位和流量入口,长期为新品引流曝光;优先撮合新品与明星、泛垂直头部达人,帮助商家提前占据坑位,实现新品引爆等。
对于服饰品牌商家来说,一个优质的爆款产品,将会带动整体品牌的销售与增长,带动品牌气质的提升。
在一定意义上,新品认知即品牌认知。
总结展望:新品即品牌
尤其对于潮流快消品,品牌营销人同时要成为新品创新者。
当下环境中新品迭代越来越快,新品代表了品牌的未来,也塑造未来的品牌。
如果营销人只做后续的传播,与前面的新品概念割裂,无法更好的理解新品,就会做不好品牌。
简单总结一下:两个全链路逻辑,三个路径节点。
一是营销人全程参与的全链路,二是同一内容生态面向同一人群的全链路。
然后是趋势洞察、新品创新、营销爆发三个路径节点。
趋势洞察层面,基于人群属性与内容趋势,洞察大众情绪与潮流趋势,而非最近什么内容比较火。
趋势洞察的价值在于聚焦,从内容趋势到商品趋势之间,仍需强大的创造力来跨越。
新品创新层面,是怎样做融合的问题,品牌自身的气质与调性,与潮流趋势怎样融合。这里很容易陷入的误区是直接借势潮流趋势而放弃自身品牌气质,如果这样就成追热点了,缺失了塑造长线品牌的价值。
以品牌气质为基础,融合潮流趋势进行新品创新。
最后是营销传播与销售爆发,再回到内容生态,呼应趋势洞察人群,让新品重新融入内容生态,成为潮流爆款,创造新一轮的大众流行,形成全链路。
最后我们跳出潮流服饰品类,在更多消费品品类中,这一路径同样适用,自内容生态中来,再回到内容生态中去。
站在消费者视角,基于消费场景做新品创新。
在这一路径策略下,市场营销必须更加前置,将策略创意融入新品本身,新品即big idea。
从新品概念开始介入,在新品被创造时,就应该已经定好营销策略。大部分工作在前面做完,新品发布后的传播,只是最后一步。
新品创新与品牌策略,应当一以贯之的形成全链路。
以上。
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