图源：新华社
经历了6年半的等待后，北京2022年冬奥会终于拉开大幕。
在开幕式后的首个比赛日，武大靖领衔的中国短道速滑队，勇夺短道速滑2000米混合接力金牌。这是本届冬奥会的中国第一金，也是中国冬奥历史第14金。这枚金牌的获得为中国代表团坐镇家门口的冬奥之旅开了一个好头。
伴随着本届冬奥会的开赛，北京正式成为历史上第一个先后举办过夏奥会和冬奥会的“双奥”城市。
奥运会是全世界历史最悠久、参赛国家最多、影响力最大的综合性体育盛会。126年来，奥运会就像年轮一样周而复始地，以4年为一个周期，记录着人类一次次超越自我、创造新纪录，也见证着人类社会的种种变迁。
从2008到2022，从北京夏奥到北京冬奥，虽然只间隔14年，但通过两次举办奥运会的对比，我们依然可以清晰地描绘出中国这些年的显著变化。
开幕式之变
外界最直观的感受，是开幕式在变。
作为一届奥运会开幕的标志，奥运会开幕式不仅是奥林匹克文化的集中展示，也是东道国体育、历史、人文、科技等风貌的完整体现。
2008年北京奥运会开幕式，张艺谋用15000位参演人员的“人海战术”和排山倒海的恢宏气度，以及四个小时的高密度节目内容，极力向世界展示了有着五千年历史的华夏文明。
14年后，还是张艺谋，开幕式风格已截然不同，虽然总参与人数减少为3000人，时长缩短到100分钟，焰火表演仅3分钟，但点火方式和火炬台设计却依旧让人眼前一亮——熊熊燃烧的奥运之火幻化成雪花般圣洁、灵动的小火苗，LED冰瀑流出的“黄河之水”仍旧震撼，“二十四节气倒计时”同样彰显文化底蕴。
在这个14亿国人爱国情绪高涨的历史时刻，人们通过朋友圈感叹开幕式之精彩、导演之浪漫、中华文化之博大精深、中国之进步，同时转发视频号实时更新的开幕式亮点内容，形成了本届赛事的第一次集体刷屏。
与此同时，5G、人工智能、云计算、VR/AR、裸眼3D等前沿科技也得到充分应用。比如，屏幕中，AR(增强现实)雪花在地球的映衬下同步下落汇聚，象征人类命运共同体的大雪花遨游天际，最终飞回地屏中心，昭示全世界必须团结互助，才能战胜困难。
在接受央视采访时，张艺谋说，两届开幕式最大的不同是讲述角度由“我是谁”转变为“我们和世界”，2008年更注重让更多人了解中国传统文化，而2022年则是讲全人类共有的精神和理念，描绘中国和世界的关系，以及如何一起向未来。
从恢弘磅礴到简洁清新，从人海战术到科技赋能，从全力介绍“我是谁”到从容观照“我们和世界”的关系，开幕式变化背后是中国的愈发强大，在世界政治、经济、体育、文化中参与度的与日俱增——经济总量先后超越德国和日本跻身全球第二，人均GDP从3800美金到连续第三年超过1万美金，GDP总量在全球的占比从7.2%增加至18%，奥运会成绩稳居世界前三——以及随之而来的民族自信心的显著提升。
正如路透社在报道中所说，尽管时长缩短，表演规模减小，但北京冬奥会开幕式却展示出了一个更加繁荣、强大和自信的中国。
运动员之变
运动员在变。
过去，因为受制于时代等原因，中国运动员大多拘谨、局促，不愿意表露内心想法，不善于展示个性，哪怕拿了金牌，也难以见到真情流露。正因为如此，当刘翔在雅典夺得110米栏奥运金牌，说出“谁说黄种人不能拿到奥运会前八，我要证明给你看，我是奥运会冠军”的霸气宣言，才显得那么可爱、可敬、可贵。
如今时代不同了，95后、00后成为运动员的主力，他们阳光、开朗、自信、轻松、率真，乐于表达自我，敢于彰显个性。比如2016里约奥运期间行走的表情包傅园慧，2020东京奥运会期间美甲、发卡给人留下深刻印象的杨倩。
本届奥运会依旧如此，谷爱凌、苏翊鸣等运动员，也都足够阳光，足够自信，足够酷。以谷爱凌为例，这位2003年出生的混血选手，是多次受伤却有着坚忍不拔精神的滑雪世界冠军，是中英文流利、以接近满分成绩考上斯坦福大学的超级学霸，是容貌、身材不亚于模特的时尚达人，是手握20多个品牌代言、赚得盆满钵满的商业红人，更重要的是还有一颗身披五星红旗征战冬奥会的中国心。正因为如此，她也成为了本届冬奥会顶流。当腾讯独家纪录片《谷爱凌：我，18》的预告片发布后，便很快在全网收获热搜25个，总曝光2.68亿，总互动15.8万，微博话题 #谷爱凌我18# 热搜最高第6位，微博话题 #谷爱凌13岁定下2022参赛目标# 5小时阅读破亿。
运动员的这些变化，同样离不开祖国强大、经济繁荣，也与这些运动员身为独生子女一代和互联网原住民，生活在发达的盛世和开放多元的互联网时代密不可分。
受众关注点之变
观众对奥运的关注点在变。
14年前，中国第一次举办奥运会时，国人对金牌、奖牌榜第一势在必得，最终也的确如愿以偿。但我们至今清楚地记得，刘翔因伤退赛所引发的巨大争议，甚至滔天的诋毁、谩骂。
在那之后，运动健儿们争夺金牌的梦想始终如一，但国人却已不再苛求结果，而是关注比赛过程、场外故事，关怀运动个体，以及体育背后的人文情怀和普世价值。
比如，2001年出生的赵嘉文与越野滑雪运动员迪妮格尔一同作为最后一棒火炬手点燃了北京冬奥会主火炬。但鲜为人知的是，作为中国首位站上冬奥舞台的北欧两项运动员，赵嘉文为了备战训练，有长达6年时间没有回家。腾讯将其个人故事深度挖掘，并通过视频形式报道出来，视频上线至今，腾讯全平台播放量已破千万。
再比如，开赛后，中国女子冰壶选手范苏圆凭借着高颜值和高辨识度喊叫而走红网络。在网上看到200多天未见面的丈夫给自己加油后，范苏圆也隔空回应。这对年轻情侣你来我往，共同向网友撒了一把狗粮，相关视频也成为视频号上的热门内容。
从对金牌的执念，到淡化结果、关注运动员个体、探究人文，14年间，国民心态变得更加淡定。这一方面源于国家方方面面都真正强大起来，不用再时刻想着证明自己，另一方面也因为社会在进步，国人变得更加包容、多元，对体育的理解更加深刻、更直抵体育精神的内核，更懂得体育不止是胜负，还有比成绩更重要、更可贵的东西。
用户消费方式之变
用户消费奥运内容的方式在变。
2008年6月，中国的网民数量超过美国，成为全球第一。但那一年，大多数人看奥运会，还是以电视和纸媒为主，上网为辅，毕竟PC尚未完全普及，2G手机上网更不方便。由于当时尚未出现微博和微信这样的社交网络平台，人们即使想参与互动讨论，基本也只有社区和QQ两种主要的线上方式。
如今，人人都可以通过移动互联网观看开幕式、比赛，在社交平台分享感受、加入讨论、参与互动。
就拿眼下当红的短视频举例，从2020东京奥运会起，视频号就加入到奥运报道阵列。背靠微信，视频号天然与最大规模的用户保持最近的连接距离。再加上独有的基于熟人社交关系下的好友观看、点赞、互动提示，一旦遇到打动人心的优质短视频内容，视频号便能激发社交裂变，直接助推其升级为爆款内容，进而将国民的爱国情绪彼此相连，形成刷屏之势。
到了本届冬奥会，无论是开幕式的每一个亮点瞬间，还是中国代表团拿下第一金的冠军时刻，朋友圈最先出现且形成刷屏的视频片段，基本都来自于视频号。例如，在中国夺得本届冬奥会首金后，腾讯体育发出的夺冠短视频，很快获得10万+的点赞和超过6万的转发。
用户消费奥运内容的方式，主要与这些年智能手机、移动互联网、短视频等技术或媒介形态的发展，全面渗透进国民生活直接相关。
互联网平台之变
互联网平台也在变化。
在2008年北京奥运会上，奥运会历史首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播平台列入官方转播体系，包括搜狐、新浪、腾讯在内的互联网平台成为奥运会持权转播商。
但彼时，互联网平台对奥运会的参与和助力，更多还停留在转播、报道层面。即使是在这届奥运会后流量跻身四大门户第一的腾讯，当时的报道和传播方式也相对有限。
而今天已大不相同，同样作为官方转播商，腾讯不仅仅对北京冬奥会进行图文视频的报道，还在持有全场次全项目版权资源(除央视及其新媒体之外，本届冬奥会仅腾讯、中国移动咪咕和快手三家持权转播商)的基础上，推出40多档原创节目，集结腾讯旗下各大产品联合发起“团战”，并成为奥林匹克转播公司(OBS)合作伙伴，参与冰球、跳台滑雪等项目的比赛公用信号制作。
总之，不仅参与奥运的广度和深度均有了全方位的重大升级，对用户需求的满足也日益全面细致——
01 内容报道
无论是赛前预热，还是开幕式、首金这样的奥运重要节点，腾讯都展现出自己的优势。
以开幕式为例，腾讯搭建冬奥会开幕式专题页面、话题聚合页，并推出多档原创节目提前预热开幕式。在内容上，从开幕式零距离、回顾2008北京奥运、开幕式点火猜想三部分进行整体预热，包含盘点开幕式看点、点火猜想、开幕式收看攻略等等，帮助用户提前储备开幕式相关的知识，从而更全面透彻地看懂奥运会开幕式。同时，对幕后导演、视效总监、旗手等人物进行不同维度报道。
围绕开幕式直播以及节目本身，腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻以图文直播与点播片段等形式，满足用户不同消费需求。比如，在“二十四节气”“黄河之水天上来”等开幕式亮点，腾讯通过视频详细展现，让用户深刻感受中国文化之博大精深和科技之美。
02 节目制作
运动员是体育比赛的核心，也是最受关注的对象，因此，聚焦运动员本身的节目内容，往往能满足尽可能多的用户，在用户当中取得最大公约数，站上流量的制高点。
腾讯与运动员有关的节目中，《了不起的冠军》以夏奥运动员体验跨界项目为切入，让夏奥与冬奥热度叠加，形成双奥氛围;《暖暖中国味》通过瞄准运动员家庭生活，通过极具烟火气的内容，让观众在春节期间感受温馨氛围;《赢战冰雪》节目邀请百位体坛文娱明星，每天带来8小时不间断的直播;独家纪录片《谷爱凌：我，18》自不必多说，记录谷爱凌从小到大成长故事;《热雪来电》则在比赛结束之后，邀请参赛运动员、各界明星进行直播连线，畅谈冰雪赛场内外的各种话题。
由于冰雪运动与时尚潮流有着天然的结合，滑雪度假又与旅游休闲生活方式融为一体，再加上越来越多年轻人的加入，滑雪休闲已经成为了时下流行的潮流生活方式。最近2个雪季，一到周末，朋友圈便会出现越来越多人滑雪打卡。而在一些生活方式平台，用户分享的滑雪图片、视频更是以几何倍数增加。因此，对于互联网平台来说，要想留着年轻人和时尚潮流冰雪消费者，势必要将奥运内容做得够潮、够酷。
为此，腾讯也推出了多档潮流向的原创节目。比如，邀请国际男子唱演组合INTO1成员参加冰雪竞技户外运动真人秀《热雪浪》，通过嘉宾在年轻人群中的影响力，带动Z世代关注冰雪、参与冰雪;再比如与新华社共同制作的纪录片《冰雪Z世代》，通过年轻人追逐冰雪梦想的故事，引发Z世代的共鸣;还有国内首档冰雪人文故事探寻真人秀——《追雪人》，邀请冰雪运动员、艺人一同体验冰雪文化、领略自然风光和人文风情，一同生产更为纪实的冰雪内容，服务更多泛体育受众的需求。
凭借着强大的资源与丰富的类型，腾讯冬奥原创节目在传播上已交出亮眼答卷：截至2月6日，全网共斩获热搜500+个，话题在全网热度达到80亿+，总讨论量3000万+。
03 产品互动
不仅仅是节目众多，腾讯旗下参与到此次冬奥会之中的产品也为数众多。受疫情影响，冬奥会不再对外开放观众，但观众除了能在腾讯旗下平台收看赛事实况转播、获取资讯、观看节目，还可在腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、视频号、微视、微信、QQ、QQ浏览器等产品上参与冬奥相关的话题或者活动的互动。
也是凭借着奥运报道和运营的专业性、丰富性，虽然奥运会才刚刚开始，但腾讯已经在行业卡住领先身位。根据清华大学社科学院国际文化科学研究中心发布的北京冬奥会开幕式用户行为调研数据，腾讯在冬奥全网声量和开幕式信息获取平台用户使用率等多项指标上，摘得第一，且较第二名领先优势较大。
而所有这些成绩的获得，均源于腾讯近20年的大赛报道经验，既是国内获得奥运数字媒体版权最多的互联网平台，也是报道奥运会经验最丰富、对体育的理解和用户需求洞察最深刻的互联网平台之一。
结语
日升月落，斗转星移，沧海桑田。
14年过去，中国方方面面均发生了翻天地覆的改变，经济实现腾飞，人们生活水平提升，竞技体育跻身世界一流，民族自信心与日俱增，国民心态更加开放多元包容，以腾讯为代表的互联网平台在奥运等重大全民事件中参与程度和扮演的角色，也更深、更重。
而如果要找一个观察上述变化的窗口，两届奥运会的对比，便是最佳选择。通过奥运会这个最佳窗口，全世界得以重新认识中国。
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