近日,懂车帝联合中国汽车流通协会发布《2020女性汽车用户洞察报告》,以女性用户为主要研究对象,从市场潜力、用户画像、购车行为、消费趋势四个方向整合分析女性汽车用户的行为偏好,以探索女性用户在汽车选购期间的消费心理以及消费需求,并通过解读汽车市场的消费变化,为整个汽车行业探索全新营销方式提供数据参考。
《报告》指出,随着“她经济”崛起,女性用户汽车消费潜力亟待释放,高意向购车用户增幅明显,汽车相关优质内容以及口碑成为女性辅助决策的重点之一,女性用户更易受汽车销量排行等因素影响。
女性汽车用户蕴藏购车潜力,年轻女性增速明显
目前,女性接受高等教育程度不断提高,自2016年开始中国女性接受高等教育占比超过50%,并逐年增长。同时,全国75%的家庭总消费由女性决策,女性在家庭消费中占据主导地位。随着女性受高等教育程度提高,社会、经济地位不断提升,消费需求日益增强,女性正逐渐成为中国消费市场的主力军,“她经济”正在崛起。
根据懂车帝最新数据显示,女性汽车用户在2020年2月至10月,增长64%。值得一提的是,女性用户在一线城市增速最快,而男性用户在新一线城市增长最快。可见,女性消费者已经不是过去的传统人群,旧的形象标签已不再适用。曾经被默认为男性用户“使用专利”的汽车产品及汽车消费,如今在女性用户市场也表现不俗。
现阶段的年轻女性用户,在不同的场景下贡献消费潜力,在汽车行业也是如此。《报告》中性别年龄分布调查数据显示,2020年1月至10月期间,在整体女性汽车用户的年龄构成上,90、95后年轻女性用户占比超50%,且增幅最高;汽车用户留资数量增长持续提升,女性用户的增速达到1.7倍,略高于男性。值得关注的是,在各年龄段中,90后的留资数量提升速度最为显著。这说明年轻女性汽车用户正不断成为未来汽车行业的主力消费人群。
视频内容为主要信息获取形式,女性用户更偏好深度社交互动
随着电商以及社交网络的不断发展,抖音等短视频、图文种草平台也在不断涌现,人们的消费观在发生着变化。特别是近两年来社交电商、社交消费发展迅速,除了传统的电商平台,抖音、b站、微信群等平台内容都引导消费者产品种草,从而产生购买行为。汽车行业用户也深受新兴渠道内容影响,根据懂车帝最新发布的数据,视频内容是女性汽车用户主流内容获取形式,其次是图文。在2020年1月至10月,汽车直播内容看播量增长最突出,实现2.1倍增长。导购、评测、新车为女性关注内容TOP3领域。
在内容互动层面,女性汽车用户也展现出深度社交属性较强的特征。根据懂车帝数据,整体来看汽车用户的互动量趋势均实现高速增长,其中男性增长1.27倍,女性增长近1倍。而从深度社交互动来看,女性深度社交属性更强,喜欢通过转发,评论来参与互动,男性更偏爱点赞的形式参与互动。此外,从汽车用户的阅读时间方面统计,每日20-22点为汽车用户阅读高频时段,女性用户更偏爱午后浏览汽车内容,这也与女性用户日常网购,接受网络内容习惯息息相关,也给汽车行业品牌营销投放提供了新的思路。
女性汽车用户更看重口碑及排行榜,留资决策更易受内容影响
当下,品牌内容营销不断升级,对女性汽车消费行为也产生相应影响力。懂车帝《报告》显示,从不同入口的用户留资增速上看,男性因目标更明确,购车经验更丰富,更爱直接在车型页留资,而女性则更关注信息获取,偏爱通过浏览专业汽车内容来辅助决策。
尤其是在车型页界面,不同性别用户对选车功能的侧重点有所不同。在汽车用户对选车功能最为关注的基本参数配置因素之外,女性更关注口碑,男性更关注车主成交价。在购买决策时长上,女性的决策时长普遍低于男性。一方面,女性对专业汽车配置参数兴趣相对较低,更偏重浏览销量排行榜等因素进行决策;另一方面,女性以及年轻用户的“感性”冲动式消费属性更强,更注重外观、品牌、价格等因素。
从具体车型来看,思域、哈弗H6、轩逸等车型备受女性购车用户追捧,同时,更具家庭实用属性的卡罗拉,以及外观精巧,性价比较高的五菱宏光mini,也是她们选车时重点考虑的一个车型。
综合懂车帝《2020女性汽车用户洞察报告》相关内容,可以预见女性汽车用户尤其是年轻女性汽车用户占比未来或将持续增加。这也给汽车企业积极探索女性特有的个性化消费决策因素,推出真正量身定制的产品以及营销服务提供了数据支撑。《报告》通过为汽车行业提供专业信息,助力行业了解女性用户购车行为需求,帮助相关产业实现生意增长。
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