起亚在华掀大规模调整 急寻策略应对发展困局

经济观察报6月18日报道

在经历了长达一年时间的萎靡之后，业绩不见好转的东风悦达起亚已经坐不住了。6月12日，东风汽车公司官方微信发布了关于“东风悦达起亚对生产及营销系统进行组织架构调整”的消息，自此，从去年就开始调整东风悦达起亚进入更大规模的调整阶段。

去年9月，刚履新东风悦达起亚，总经理金坚就宣布了应对市场危机的处理方式。东风悦达起亚首先决定调减生产计划，主动适应终端销售节奏。同时，宣布在2015年暂时停止新经销商网点开发，市场好转后只在空白地区或经营不善退网的地方进行增补，让每个网点都健康发展。但至于2016年是否已启动网络计划，目前并没对外公布。

从这次调整来看，基本是对上一次“应急措施”的深化和加强。比如在营销系统上，根据东风悦达起亚组织调整细则，东风悦达起亚销售本部各部门将由该公司副总经理、销售本部本部长尹起峰直接管理，原销售本部副本部长任职东风悦达起亚四大区域事业部，以打造更具权限与责任的区域事业部。各区域事业部将根据其区域市场的具体情况，推进更具差异化、针对性的营销战略，以助力东风悦达起亚一线销售事业。

而在人事安排上，也延续了此前的改革思路，只是略作了修改。具体措施为，原负责市场部与公关部的蒋玉滨副本部长主管西区区域事业部，原负责网络部与销售战略部的林均国副本部长主管东区区域事业部，原负责销售部与商品部的杨怀友副本部长主管南区区域事业部，原负责销售支援部与售后部的高向文副本部长主管北区区域事业部。

实际上，从去年6月开始，这四位东风悦达起亚的副本部长就开始兼管四个大区销售，而这次调整不过是将主要精力全部放在了销售管理上。有媒体将此评论为“为了销量，东风悦达起亚将高层派到一线 卖车 ”。同时，销售本部将新设品牌营销部及经销商支援部。调整后的销售本部，将更多地发挥其后方支援功能，以更专业的能力来支持四大区域事业部的销售工作。

这是营销系统的变化。营销一直被认为是东风悦达起亚的弱点，其内部人士也对经济观察报记者表示，整体体系中，包括经销商在内都没有形成完整战斗力。而从调整的结果来看，东风悦达起亚在有意识的加强整个体系的培育。“前几年发展快的时候，根本没有人来做这些事，都有些骄傲，过于自信了。”一位北京地区的东风悦达起亚经销商告诉记者。在日系车回暖之后，品牌和产品都处于弱势的起亚受影响很大。

而在生产系统方面，东风悦达起亚生产本部新设三工厂担当及冲压2部、焊装2部、涂装2部、总装2部，对三工厂业务负责；原冲压部、焊装部、涂装部、总装部各更名为1部，对企业第一工厂、第二工厂各自业务进行统筹管理。同时，生产本部新设认证试验部，研究所更名为研究开发部。企划本部新设事业企划部、战略企划部，原企划部组织废止。管理本部新设信息技术部。人事部更名为人力资源部。

东风悦达起亚对这次调整的官方说法是，打造百万产销体系。去年，东风悦达起亚全年销量61.61万辆，同比降幅达4.6%。保守完成全年目标——但这是将目标从年初的75万辆下调到60万辆后所获得的结果。而今年，东风悦达起亚定下了68万的销量目标。如果按照此前计划，再过一年之后，东风悦达起亚就要在中国达到100万辆销量规模。中国目前仅有5家公司年销量超过100万，分别为一汽-大众、上海大众、上海通用、北京现代、东风日产。

如何完成今年目标？东风悦达起亚今年最重要的走量车型已上市两款，一款是K3，另一款就是新KX5。在68万辆销量目标中，东风悦达起亚为KX5设置的目标为7万辆，而这一数字恰好是东风悦达起亚今年年销量目标的增量。新K3则需要稳定在15万辆以上。除了这两款，年内东风悦达起亚还将推出中期改款的全新K2、首款新能源车型K5混动版以及旗下自主品牌华骐的首款车型。

但形势对东风悦达起亚来说，并不是特别乐观。今年前四个月中，东风悦达起亚的销量同比下滑了近11%。进入5月，东风悦达起亚A级车K3销量为1.4万辆，小型车K2销量为1.1万辆；KX5、KX3、智跑等SUV车型表现暂时稳定。KX5目前销量稳定在6000-7000辆左右，但部分地区优惠幅度高达5万元。不论怎样，东风悦达起亚销量在5月份达到5万辆。这也是今年以来，东风悦达起亚首次实现同比正增长。

而对于前几年提出的在2017年实现百万销量的目标，东风悦达起亚已经是有心无力。早在今年1月中旬，东风悦达起亚汽车有限公司董事长王连春就在公司2016年事业计划报告会上明确表示将100万目标达成时间推迟到“十三五末期”（即2020年）。此举，宣告了东风悦达起亚此前设定的“2017年百万目标”正式失败。王连春表示，未来东风悦达起亚要在SUV、MPV、混合动力车等细分领域积极布局，同时在电动车上抓住政策机遇。

“前几年过的比较舒坦，基本上没做什么事情。”东风悦达起亚一位中层管理者对记者说。在其看来，不论是产品布局还是营销品牌，东风悦达起亚都已经落后。随着日系车的重新崛起以及自主品牌的品质提升，东风悦达起亚已经被上下挤压的“十分难受”。

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