发现未来|宝马刘智：对豪华的定位 是以客户的诉求为先

随着汽车行业的兴盛，汽车快速的进入普通人民生活中。中国市场的购车需求，从拥有到享受，有着比欧美国家更快的更迭速度，虽然汽车是国之支柱产业，但也逃避不了庞大的经济环境的影响，虽然，乘用车销量持续下滑，但作为消费升级表象的豪华车市场一路上扬，在2019年中国汽车市场收官总结的广州车展上，新浪汽车与宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智进行了一场关于消费升级与豪华品牌未来走势的深度沟通。

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁 刘智

众所周知，2019年的中国车市正经历“寒冬”，根据中国汽车工业协会公布的数据显示，1-10月，汽车产销分别完成2044.4万辆和2065.2万辆，同比分别下降10.4%和9.7%，从数据看，全年乘用车同比下滑的结论是一定的，对于各车企的挑战也更加“凛冽”。与整体市场相逆的是豪华车细分市场，前十月豪华车销量增长9.6%，BBA三品牌都有不同程度的同比增长，其中，宝马在华前十个月同比增长了13.8%，BMW及MINI销量已超过58.7万台。意味着宝马将大概率完成2019年销量目标（与豪华车市场的整体增长率持平）。

两个层面决定豪华车销量逆势上扬

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智，在多年的营销和数据整理中总结出两个层面是决定豪华细分市场逆势上扬的原因。

以宝马刚刚上市的全新BMW 320i运动套装车型为例，指导价格已经破30万元，形成对B级车市场的较大竞争力，宝马具备品牌、产品调性及综合性价比的优势。消费者在同等价位的选择上会更多倾向豪华品牌，而以大众迈腾、帕萨特；丰田凯美瑞、本田雅阁等引领的顶配车型销量会受这一因素被分流销量。刘智认为消费者更可通过多方位的金融计划购车，使得豪华车进入普通寻常百姓家已不是特别难的事情。

发现未来|新浪汽车对话宝马刘智

另一方面，豪华车车主面对新款车型时，所表现出来的是更高的品牌忠诚度，根据相关机构的数据显示，2018年宝马首次购车的偏向选择比例只有3.17%；二次购车有7.09%的选择偏向；三次购车对宝马的选择偏向比重升高到了9.56%。在宝马品牌选择偏向过程中，BBA在第一次、第二次、第三次购车中的意向比重都是逐渐升高的。以宝马5系为例，现款在售的宝马5系无论是造型设计还是机械素质都可圈可点，内饰方面的短板也已补齐，甚至还增添了一些7系上的配置，诸如电子智能钥匙、手势控制、全液晶仪表盘等，都在一定程度上提升了消费者的好感。这些因素是豪华品牌消费者购车的刚需，也是促使销量提升的主要原因。

刘智认为：“这两个因素加起来，就注定了豪华车的需求肯定是逐年在增长的，提供适销对路的产品，辅以很好的营销手段，包括经销商服务网络的完善，才能在激烈的市场竞争中取得一些优势”。

营销在变核心不变

按照刘智两方面的总结，既是豪华品牌销量上扬的原因，也是消费升级的本质。通过城市发展的趋势可以判断，中国一线城市的豪华车趋于饱和，所对应的是产品换代的消费需求，而二、三线城市在豪华车的市场需求仍然会出现许多爆点。

面对消费趋势和年轻消费者对豪华品牌的需求，刘智认为中国与德国目标客户群体完全不同，中国年轻人对四化的追求，对社会变化的接受更加快速和敏感，在营销上如何体现宝马的核心竞争力，刘智认为“宝马在从客户感性到理性的需求中不断提炼着消费者的诉求，作为豪华品牌，找准定位，利用新媒体不断的改变营销手段，把宝马品牌的核心竞争力和差异化优势表现出来。宝马追求的纯粹驾驶乐趣和激情澎湃的驾驶感觉，代表着年轻、运动，对世界不断的挑战，对自我不断的挑战的精神”。

面对产品变革，消费者对于智能电动汽车或是新能源汽车的需求与日俱增，豪华汽车品牌也随之而动，BBA三品牌相继推出了划时代的电动车产品，而宝马其实是三个品牌中最先落地i系列电动产品的豪华品牌，对于具备先人一步的眼光，刘智认为“在数字化营销，智能互联的软件，手机APP，车载智联方面，宝马动作还是蛮早的，BMW i3在推出的时候是豪华领域第一个纯电动车型，2019年年底宝马集团计划将向客户交付50万辆BMW和MINI纯电动和插电式混合动力车型。而像自动驾驶，共享经济等方面，宝马也已经做了很多有益的尝试和很大投入，我相信这些投入最终都会保证我们长期竞争的优势”。

刘智补充道：“面对消费者需求的不断变化，宝马通过高度灵活的柔性生产体系，实现燃油车和新能源汽车的共线生产，这也是宝马在新能源领域的优势之一。”

针对数字化、电动化的产品的研发，刘智坦言：“现在是中国的需求引领了世界的潮流，针对中国消费者数字化的需求不断投入研发，从而带动全球其他市场产品的研发和供应。”

电动车产业竞争的核心

对于电动车是否会成为未来汽车市场主要的产品竞争对象，刘智认为不是，他认为电动车只是一种驱动的形式，在宝马的生产体系中，电动化只是不同驱动系统的产品之一。“宝马沈阳生产基地的柔性生产体系，可以实现电动车型和内燃机车型的共线生产，并且根据市场需求的变化调整生产计划”，刘智认为柔性化生产体系能给传统主机厂很强的技术优势，特别是在油、电共轨的市场中，这样的生产线是低成本和高效的。

不过刘智也认为面对电动车越来越高的市场占有率，宝马将在基础建设上服务好用户，“比如充电桩的服务，经销商服务网络”，在经销商端刘智说已经有超过400家4S店通过厂家的认证和培训，可以提供电动车维修和销售服务。

渠道经销商升级

说到经销商的服务体系如何与产业变革同步，首先，宝马今年推出了“BMW网络领创项目”，据刘智解读，年底宝马将有58家4S店升级改造成为新概念店，区别于传统4S店，以五星级酒店或高档的咖啡厅为蓝本打造，刘智称：“整体感受温暖，舒适、豪华，就跟家一样的感觉”，建设完成的新概念店得到了经销商、消费者非常好的反馈。宝马渠道端不仅在硬件上升级改造。在软件上，宝马提出了“十项承诺”的项目，项目包括承诺提供便捷的停车服务，代步车的需求等。另外，刘智称新概念店接入了大数据分析的功能，对店内的营销、互动、游戏乃至在哪个车前停留的时间进行精准分析。刘智称：“利用这些数据分析也给厂家做精准定性的营销，做了很多辅助的工作”。

个性化是豪华的特殊定义

豪华品牌之所以豪华，除了深厚的产品、技术及品牌基础，个性化才是其彰显品牌顶层调性和用户需求的唯一标准。宝马与奔驰都有高性能品牌，定制化成为特定消费者的刚性需求。在这方面，宝马不仅在M系列车型上满足消费者个性化的需求，宝马新7系是细分市场里面完全定制化的车型，可以定制特殊的LOGO或使用特殊的木饰、纹理材料等。

在个性化展现豪华品牌的特殊性方面，刘智认为：“现在不可能用一个车型通吃天下，而是有不同的客户，不同的需求，所以对于厂家来讲我们要不断推出个性化的服务，来满足不同的消费者对个性化的需求，这也是豪华品牌发展新的趋势。”

目前中国消费升级、中国消费者面对豪华品牌的诉求是与国际接轨的，刘智表示，“豪华的趋势不只是电动驱动、混合动力，所有技术手段都是为了实现最终心理上、情感上面的诉求，所以我觉得中国消费者也不断在成熟，豪华车的群体也不断在变化，最终谁能在情感上抓住年轻的消费者，谁就会在这场战斗里面取得最后的胜利”。

对于豪华车市场未来走势的判断

豪华车市场逆势上扬的走势是否能够持续，刘智认为：“汽车行业经过两至三年的调整以后，还会迎来持续稳定的增长，通过各方面机构的数据分析，中国乘用车市场远远还没有见底，豪华车细分市场有升级换代的刚需，整体价格下探配合金融手段和不断推出的国产车型，我们觉得豪华车的渗透率还会逐渐的提高，豪华车的增幅会远远超过整体乘用车的增幅。”

刘智最后总结到：“在中国、为中国、为世界，我相信通过大家的共同努力，我们会迎来行业的曙光，而且这个曙光应该很快就会到来”。

(责编：李硕)

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