双十一观察|小镇青年成品牌消费新引擎，全球品牌迎来“真香时刻”

记者 杨昕怡

会在拼多多上购买这件商品，这有些出乎陈婕的意料。

一双适合海边旅行的Crocs人字拖，花了这个苏州95后“打工人”近半小时的时间，在多个电商平台间来回跳转比价。

费时的原因在于：市场上常有这一品牌的山寨仿品，外形相似度极高，但质量不过关，让人防不胜防；很多平台的货品不全且优惠机制较为复杂，凑单绝非易事。

“一开始对拼多多还是有些顾虑，没想到平台上已经有Crocs的官方旗舰店了。”陈婕向记者表示，此次购物让她对这一平台改观很大，“不用等固定日期用券，也不用在下班时间里做算术凑满减。都是官方正品，价格还便宜，有什么理由不选呢？”

类似的惊喜时刻在这个持续关注消费者的电商平台不断上演着，越来越多的人真正看到、感受到了拼多多的变化——一向擅长卖蔬果生鲜和优质白牌商品的拼多多，摆脱了“土味”，正悄悄把大牌商品的生意做得风生水起。

哪里有高品质商品，哪里就有新时尚消费者，这样的正循环在拼多多的品牌生意上体现得尤为明显。如今，拥有广泛用户群的拼多多吸引到了覆盖快消、3C、家电、美妆、家居家装等多个品类的一众国内外品牌，例如刚刚在“双11”前夕入驻的快时尚巨头H&M。

拼多多最新发布的“双11”开门红战报显示，从消费人群来看，一二线城市的用户买走了更多的新品手机、大牌美妆和健康轻食，三四线城市的用户则更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品，广大的县域用户包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌消费的热潮，运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌爆发显著。

拼多多的“真香定律”

“如何看待拼多多‘真香定律’，为什么越来越多的年轻人用拼多多？”433万人浏览过这则4年前的知乎提问。有意思的是，问题下方穿越了4年的1290条回答像一本拼多多的成长手记——时间推移，答主们口中的“拼多多好物”从苹果、垃圾袋这样的生鲜和百货，一直延伸到了iPhone手机、华为耳机等大牌产品。

这些成长的变化被拼多多的亿万消费者共同见证着，陈婕就是其中之一。

“六七年前，我爷爷开始用拼多多，经常买些蛋卷、坚果来吃，还会发‘砍一刀’链接让我助力。”爷爷是陈婕身边的第一批拼多多忠实用户。彼时，年轻的拼多多还主要依靠用户持续在微信生态中的分享裂变，来实现推广目标。“当时觉得这个平台是卖小商品的，很便宜但质量没保障。”她回忆。

后来，拼多多以越来越高的频率出现在她生活的周围，例如大学室友闲聊时分发的小零食、宿舍衣柜里的衣架还有高中同学不间断的“拼小圈”更新，来自不同地区的年轻人在步入社会前就开始把票投向了拼多多。

来自江苏二线小城镇的陈婕，月薪在同龄人的收入里称得上可观。在老家，和她一样的年轻一代主要分为两派：在本地、附近的江浙城市有一份安稳工作，或选择去北上广深当“大厂打工人”。

在她的家乡，有着夜生活近乎匮乏的“省内特色”，市中心聚集着一众新旧商业体，市内唯一的山姆会员店在2015年建成。

在社交平台上，风靡年轻群体的山姆零食已成为城市生活的新象征。但山姆门店离市中心较远，很少能有上班族特地为了一两款新品抽空前去，加价采买的山姆代购们在这座小城里一度是“销售红人”。

代购最盛行的时候，陈婕的一位“厂二代”朋友同时加了3个代购群，“因为每个代购买的东西、去的频率都是不一样的”。不过这两年里，她几乎不会再通过代购去买山姆零食，“拼多多上随时拼单，想买什么都行，山姆的NFC苹果汁我起码拼了三次。”

当代消费主力军，都在拼多多上找到了自己的“真香时刻”。一则关于拼多多用户的调研指出，在2019年推出“百亿补贴”后，特大城市、大城市用户的增长远超城镇和农村地区，2019～2021年的增长率分别达38.2%和43.4%。一位拼多多联合创始人也在2019年的采访中透露，彼时拼多多一二线城市用户占比已接近一半，35岁以下用户占比近七成。

“相对于其他平台，拼多多的用户群体更广、更全。”网易严选负责人在今年6月向记者表示。昕科电商负责人也在分析订单后台的人群画像后发现，在拼多多消费的用户覆盖了各线城市，且年龄段集中在20岁至45岁之间。

默默与品牌双向奔赴

拼多多第一次改变陈婕的购物决策，是通过购买一台iPhone。

2019年的“6·18”前夕，拼多多在行业里首次推出了百亿补贴，重点正是“苹果专场”。巨额补贴之下，拼多多将全系iPhone11的价格“打”到了线上底价，比官方售价优惠了500~900元。

“起初心里肯定会打鼓，一是价格过于便宜了，二是印象里觉得拼多多和iPhone不沾边。”手机毕竟不是一笔小支出，看到首次百亿补贴的价格时，陈婕虽有心动，但更多的还是对拼多多上大牌产品的真伪、质量有所顾虑。

身边和远处的无数案例在过去几年里反复验证了拼多多的可靠性。今年生日，喜欢音乐的陈婕在拼多多上入手了一个橙色苹果音响，“官方补贴了70元，买得很放心，一个人在家就会用它放爱听的歌”。两个月后的朋友生日，她又购买了一个同款音响当作礼物。

当电商步入存量时代，以陈婕为代表的年轻群体是增量所在，也是各大电商平台需要研究透彻的新课题。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，中国年轻消费者在购物时更加注重性价比，而非“低价至上主义”。同时，麦肯锡在2021年的调研也指出，中国“Z世代”对品牌更加忠诚，47%的受访者表示会忠于自己喜爱的品牌。

想要价格和品质两手抓的品牌消费，消费主力军们怎么花好手中的每一分钱？每年的关键电商大促可以成为典型观察窗口。

今年“6·18”期间，陈婕一位在苏州做高中老师的朋友，意外发现拼多多上欧莱雅面膜的价格甚至低过了某直播间，“直播间7块多一片，拼多多上百亿补贴5块多一片。”

随着拼多多平台上各品类的国内外品牌数量日益增长，在拼多多上“种草”、购买美妆、服饰类产品已成为年轻人的时尚新选择。

秋冬交替，天气转凉，陈婕在今年“双11”期间网购了一副蕉内的手套，“蕉内在拼多多上一向是很便宜的，有的产品甚至可以便宜到只有部分线下门店价格的一半。”

品牌和消费者正在拼多多上双向奔赴。10月28日，拼多多百亿补贴正式启动第二轮“超级加倍补”活动，拼多多百亿补贴相关负责人透露，与首轮活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。

一众参与“超级加倍补”的品牌获得了极为亮眼的成绩：公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍；追觅扫地机器人销量环比增长778%；李宁运动服饰销量环比增长超140%；新锐美妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1，累计销量近30万支。

H&M相关负责人表示，拼多多拥有海量的大学生、县域及小镇中青年消费群，他们本身具备很强的品牌消费能力和品牌消费倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消费升级，这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。

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