九阳股份是一家专注于健康饮食电器研发、生产和销售的知名企业，成立于1994年，2008年5月在深交所主板上市。
我们熟悉的九阳股份的产品可能是豆浆机，其实他们家还有榨汁机、电饭煲、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲和净水器等很多产品，在厨房小家电领域是拥有较大的市场份额和品牌影响力的。
九阳股份把其产品分成了几大系列，最大的三项为“营养煲系列”“食品加工机系列”和“西式电器系列”，这三大系列就占到其营收的九成多，另外还有一些“炊具”和其他产品，但占比相对较小。2023年中，仅有“西式电器系列”的销售收入同比有小幅增长，其他各大系列的产品均有不同程度的下跌。
境内市场下跌了16.7%，而境外市场却逆市大增了68.9%。东边不亮西边亮。境外市场销售占比大幅增长后，已经达到23%了，这对其2023年的营收起到了重要的支撑作用。
线上销售渠道的收入下跌了15.4%，仍然是九阳股份的主要销售渠道；线下销售渠道增长了9.5%，这可能是线下渠道放开带来的积极影响。
最近三年，九阳股份的营收持续小幅下跌，同时净利润以更大的幅度下跌；营收三年累计下跌的幅度也就才一成多，但净利润却跌去了一多半，最近两年都创下了近八年的新低。这种经营形势，还是相当麻烦的，特别是很多头部家电同行们还在保持着增长的状态下，九阳股份持续不回头的下跌，让人感到不安。
营收在年度表现上小幅下跌，在季度表现上就是起起落落，起的季度少，落的季度更多或更猛。也就是说，九阳股份并没有陷于螺旋下跌的趋势中，而是在这三年中，长期徘徊，试图寻找新的出路，但好像没找得太准。
但是，净利润的表现就有螺旋下跌的趋势了，最近八个季度中，七个季度在同比下跌，2023年四季度的小幅增长，但盈利金额又太低，并不具有代表性，更谈不上趋势变化。
最近三年的毛利率还是有明显下跌的，过程是2021年大跌，2022年反弹，2023年重新跌向更深的区间。销售净利率并没有像2022年的毛利率那样反弹，而是从2018年以来，持续下跌了六年；净资产收益率在2020年及以前是持续增长的，2021年后开始下跌。
净资产收益率与销售净利率的差异，主要是其规模效应发挥了较大作用，在营收增长期就相对高一些，在下跌的期间就开始加速下跌。我们还是得承认，哪怕持续下跌后的2023年，11.5%的净资产收益率还是行业内不错的表现。
分产品来看，“食品加工机系列”的毛利率最高，这是其传统优势产品；“西式电器系列”的毛利率次之，但这两大产品系列的毛利率都在下跌之中；“营养煲系列”的毛利率基本持平，但仍然是三大系列产品中最低的。
境内外市场的毛利率都有所下降，但境外市场的毛利率过低，再加上其2023年增长较快，占比大幅增长，结果就导致了，平均毛利率因结构变化而加速下跌。看来境外市场并非九阳股份的最好出路，与其在这个低毛利率的市场去投入，而产出不大，还不如在国内陪同行们继续卷些新花样出来。
线上渠道的毛利率还是要比线下高出很多的，从家电企业的分渠道毛利率对比，我们就可以看出实体店与电商渠道相比的劣势。要知道，毛利率中还不含销售渠道的人工和店面成本等支出；但是，不可忽视的是，近年来电商渠道的销售费用也越来越高，特别是直播带货兴起后，所谓的头部主播们的强“吸血”效应，对厂家们对渠道的选择也有重大影响。
九阳股份的主营业务盈利空间是呈阶梯状下降的，2019-2020年时为8个多百分点；2021-2022年时，降至6个百分点；2023年降至3.3个百分点。毛利率下降是其主营业务盈利空间萎缩的主要原因，期间费用占营收比在2021年达到21.5%的最低值之后，随着营收的下跌而回升，最近两年在22%出头稳定下来了，2023年虽然有所下跌，但也表明其没有太大的压缩空间了。
期间费用中最大的支出项目是销售费用，最近四年，九阳股份持续降低销售费用，这可能是其营收下跌的重要原因。当然也可以说，在销售额下跌的情况下，九阳股份通过降低销售费用支出来“节流”，减少损失。
所有的销售费用项目都在同比下降之中，只有“职工薪酬”的下降比营收略慢，占比近七成的“渠道、售后及广告费”下降了一成多，是其2023年销售费用下降的核心原因。
国内消费品企业的困局就在这里，增加销售费用投入，可能是肥了渠道，自己赚了吆喝；降低销售费用投入，最大的可能就是，销售收入马上就开始下跌。能扭转这种结局的企业，必须是一线甚至是超一线品牌才行。
在其他收益方面的表现还不错，只有2022年的表现相对要差一些，因为当年的“公允价值变动收益”净损失较大，而2023年虽然也有损失，但金额就要小很多了。这具体是什么项目呢？“衍生金融工具产生的公允价值变动收益”损失是大头，主要就是购买的一些“信托产品”，发生了逾期未收回的情况。
主要的净收益是“投资收益”和各种“政府补助”，政府补助很好理解，投资收益的主要构成是“处置长期股权投资”的收益，主要处置的是“杭州九阳豆业有限公司”的股权。这当然不可持续，因为九阳股份已经不再持有这家公司的股权了。
分季度来看，毛利率在2023年三季度触底后，四季度明显回升；但四季度却成了近两年首个主营业务亏损的季度，因为其四季度的期间费用支出很高，一般是其他季度的两倍左右，占营收比也不降反升。这是九阳股份的旺季，为了抓住这个市场机会，必然会加大投入，2023年四季度的结果却说明，加大投入后，除了弄回来一堆营收凑数之外，效益方面还不如淡季。
九阳股份的现金流量和偿债能力方面都表现不错，我们就省略了。对于这家知名的家电企业来说，似乎陷入了典型的销售困局之中，营收萎缩的情况下，降低促销等投入，结果当然不好；加大投入后呢？结果似乎更差。在这个内卷的市场中，经营者左右为难，似乎并不是个例。只有头部的那几家家电企业还有相当大的优势，可以在逆市中抢夺同行们的市场份额，绝大多数的企业就惨了，可能还远不如九阳股份。
已经试了三年，九阳股份应该已经有很多心得体会了，就看他们如何来应对后续的市场变化了。
（来源：搜狐网@苕国土鱼）
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