撰文 | 何玺 排版 | 叶媛
近期，在全年最重要的“以研究经济工作”为主的政治局会议上，传来重大信号。一个过去不曾出现过的关键词——“反内卷”，被写入会议的通稿。大会将“内卷”定性为恶性竞争，而曾经的“内卷”重灾区，或将迎来深入的行业变革。近期，被誉为餐饮行业“卷王之王”的拼好饭也备受关注。尽管拼好饭今年一季度日均超500万单、甚至被美团高层公开点赞，但网络中却蔓延着来自各地餐饮商家、骑手、以及消费者在微博、抖音、黑猫投诉等平台的质疑，从让商家内卷赚不到钱，到让骑手单均配送费大幅降低，再到让消费者面临缺斤短两甚至食安问题。而早在2022年，美团外卖“拼好饭”入驻商家便因食品安全问题被媒体曝光，市场监管部门约谈要求“严格禁止恶性竞争，更不允许低价倾销扰乱市场秩序”。到2023年“315”期间，多地餐饮饭店协会公开发文抵制拼好饭，称拼好饭“不仅影响餐饮行业形象，更让食品安全隐患不断蔓延。”与此同时，为了预防和制止网络不正当竞争行为，维护公平竞争的市场秩序，《网络反不正当竞争暂行规定》将于9月1日起正式施行。县级及以上地方市场监督管理部门可依法查处。
那么，在外卖格局基本定型的情况下，拼好饭为什么还能异军突起？当低价卷向外卖，市场又是什么状况？拼好饭究竟是餐饮新蓝海还是新内卷？
01
拼好饭为什么能异军突起？
拼好饭爆火的背后，是对餐饮价格的极致压低。
有网友表示，自从用了拼好饭，伙食费直接“穿越”回了10年前。笔者亲测，拼好饭tab下，不少外卖确实比店里便宜不少，多的10来块，少的3-5快。
相比用户感受，媒体数据则更直观的体现了拼好饭的火爆。据多家媒体报道，拼好饭在2024年第一季度的日均外卖单量接近500万单，近2023年第四季度日均5700万外卖订单量的10%。
拼好饭的崛起与经济大环境有密切关系，当消费降级成为普遍现象，以极致低价为噱头的拼好饭应运而生。
02
低价卷外卖，拼好饭模型问题不少
通过重塑外卖供给、配送，以及流量的分发逻辑，拼好饭撕裂了传统外卖的一条口，得以崛起。与此同时，拼好饭的“极致性价比”也有不少问题。
在拼好饭模型中，“极致低价”是核心，规模效应是关键。理论上，极致低价和规模效应的合力，能让平台将分散流量转化成为大单，从而降低餐饮配送的成本和时间，也让商家能够实现薄利多销。但实际情况并不完全如此。
拼好饭确实便宜，但面对这种“极致低价”，用户也表示出自己的担忧。在每日经济新闻发布的题为《一杯柠檬水只要5毛钱！记者实测“拼好饭”......》的文章下面，一位网友表示：这么低的价格商家还要赚钱，你把成本一刨吧，试问剩下几块钱能买到啥，你还敢吃？另一位网友也表示出同样的担忧，表示：食物上卷价格敢问你有胆下肚吗？！
除了担心视频安全和卫生，部分用户还有心理压力。在《......拼好饭的生意为何布在“暗网”里？》的作者在文中讲述，有消费者发帖称，自己点了拼好饭的外卖，被送餐骑手歧视乃至恶语相向，原因是骑手在辛苦程度没有降低的情况下，送这一单所赚的配送费比普通订单更少，且不能拒单，只好冲着消费者撒气。
类似的用户担忧还有很多，这里就不一一列举了。有兴趣的老铁可以去搜索看看。
而如上文所述，因为食品卫生安全问题，近两年拼好饭还被餐饮协会等点名批评抵制。
另与用户担忧的食品卫生安全不同，商家担忧的则是自己有没有订单，有没有利润，以及如何将外卖主推菜品和拼好饭商品做区分。对将店铺开在在学校、写字楼、社区等人员密集区的商家而言，拼好饭模式的订单转化是很不错的，大多入选商家都能获得不错的订单。但是，并非所有商家都能将店铺开在好的商圈，比如门店位置相对偏远的商家，虽然压低价格能获得一定的订单，但这对成本控制并不强的小商家来说，这种微利运营稍有不慎就有亏损的风险。所以对部分中小商家而言，参加拼好饭其实就是赔本赚吆喝。
此外，在拼好饭模型中，配送骑手是不可缺少的重要部分。需要说明的是，由于拼好饭畅跑骑手属于“顺风配送”，所以价格比普通配送更低。与此同时，美团配送系统会将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手，进而让畅跑骑手在相同时间内获得与普通骑手差不多的收益。但在实际情况中，会有不少骑手仍会接到不是那么顺路的单子，效率变低，进而影响个人收益。这种情况多了后，就会出现不少问题。比如时效性变差，骑手积极性降低，影响到服务质量。在一篇题为《拼好饭，引起骑手公愤了？》的文章中，有骑手表示：拼好饭太坑了，配送费从三块五，五块，降到一块六，两块一！好多餐品根本就没法看，总之就是个坑，关键是很多人就是喜欢图便宜，点拼好饭点的可欢！该文作者指出：配送费比正常外卖低，一些老旧小区还得爬楼梯，辛苦送一单，钱少得能忽略不计，这情况确实换谁都不愿意送。
不管用户、还是商户的担忧，又或是骑手对收益下降的抱怨，事实都告诉我们，拼好饭模型都有不少问题。
03
拼好饭究竟是餐饮新蓝海还是新内卷？
虽然拼好饭模型本身非议诸多，但我们却不能否认它通过“挤兑各方”而取得的“战绩”。诞生四年来，它已经用日均近500万订单的成绩证明了自己。能打！
现在我们需要考量的是，“拼好饭”究竟是餐饮新蓝海还是内卷？
说它是新蓝海，是因为它的“极致低价”和拼着吃的创新玩法确实是一种打开低线市场的有力武器。特别是在各家巨头争相布局，奋力渗透低线市场的当下，拼好饭的价值更是尤为明显。
据相关统计数据显示，目前在本地生活服务领域，外卖渗透率仅为15.6%。尽管美团和饿了么两大巨头已在此领域深耕多年，但尚未进入存量竞争，仍是消费互联网领域一片蓝海。而拼好饭模式对供给、配送，以及流量分发的重塑，相当于给行业打了个样，大家如果都按此操作，在本地生活服务领域的外卖市场都将大有可为。
说它是新内卷，是因为拼好饭模型的内部要素事实上都在内卷。对用户来说，因为钱包原因选择自我降级，但与此同时也开始需要接受产品品质、配送体验，服务的变更，甚至还有心理层面的担忧。对商户来说，因为大环境的原因，不得不做作让步，降低价格获取流量揽客，获取订单。对骑手来说，因为平台要素的变化，不得不接受低价派单，更加努力获取收益的现实。对平台来说，由于外卖订单增速正在放缓，大环境让点便宜外卖的人变多的现实，不得不重塑业务体系。
从用户到商家，从骑手到平台，四方实际都在拼好饭模型里围绕“极致低价”内卷。只是在这个内卷的体系中，平台方由于拥有流量分配权和利益分配权，所以话语权也更强。比如在在平台和骑手的内卷博弈中，平台事实上就是用规则重新对骑手利益进行分配。
拼好饭模型不仅“内卷”，也“外卷”。平台在对商家、骑手利益重新分配的同时，还将其当做有力武器，去和其他平台内卷，去竞争，进而强化自己的竞争优势。站在反内卷的角度来看，这其实是一种低价的恶性竞争。
内卷和利益分配，这其实也算拼好饭模式需要改进的地方。
虽然我们不否认拼好饭模式创新对餐饮发展的促进，但我们同样也不能否认拼好饭模式的“内卷”。
究其根本，餐饮的本质还是消费体验。餐饮外卖要做好消费体验，必须要做好利益共同体之间的利益平衡，只有做好这个平衡，才能做好消费体验。但是，拼好饭模型本就是一个不“完美”的模型，商家、消费者、骑手、平台，四方之间即相互依存，又互相制约，在这其间，利益分配是关键，也是矛盾的焦点。虽然现在四方矛盾并不明显，但随着拼好饭市场占比的提升，平台方除了要考量消费体验，更要考虑商家、骑手的利益，这最终考验的其实就是平台的精细化运营能力。
平台运营如果做不好利益的平衡，拼好饭的“极致低价”最终或引领餐饮业走向“极致新内卷”。
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