左手拉用户，右手扶商家，京东转动可持续飞轮

8月15日，京东集团发布了惊艳的2024年二季度及中期业绩。其中，二季度非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润达到145亿元人民币，同比大涨69%，净利润率首次达到5%，均大幅超出市场预期。

有意思的是，同一天，阿里巴巴则发布了一份不尽如人意的季报，二季度非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润下降了27%。结果在8月15日美股盘后交易时段，阿里巴巴的走势明显弱于京东。

为什么京东的业绩能够超越预期？京东集团首席执行官许冉女士点出了关键点，那就是：专注于自身优势，聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态。

从许冉女士的话语中，老冀读出了现在直到将来京东高质量增长的关键，那就是扩大网络效应，发展平台生态。老冀认为，2024年之前的京东更专注于夯实自身的零售业基础，更多地是通过自营为目标客户提供高品质的商品和服务；2024年之后的京东则通过进军下沉市场、吸引更多开放平台卖家，通过丰富商品供给提升用户体验。

接下来，让我们看一下京东具体是怎么做到的。

天天低价+高质量服务，赢得更多用户

我们知道，最能够体现零售平台价值的，就是用户数量及其活跃度。今年二季度季报显示，京东的活跃用户数和用户购物频次均保持了两位数的增长。在移动互联网渗透率已经如此之高的今天，这几乎是不可能完成的任务，京东却做到了，办法说起来也很简单：一方面是通过持续的低价策略“拉新”，另一方面则是通过不断增强的服务体验“留旧”。

拉新

京东深知，要发展新用户，就必须更加积极地走向下沉市场。而这些市场中的用户，对于价格的敏感度也更高。因此，京东必须祭起低价策略，而且需要一直坚持下去。

早在去年3月，京东就推出了百亿补贴计划。用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，其中汇聚了众多叫好又叫座的商品，补贴后的价格直接打到了全网最低。由此，吸引了大批新用户。

今年二季度，京东百亿补贴再接再厉。在过去并不占优势的美妆产品，京东加大了全品类补贴力度，投入超 30亿元，并提出上不封顶，这也让很多过去并不关注京东的女性用户和下沉市场用户改弦易张，第一次体现到了在京东购物的实惠和乐趣。

在今年京东618期间，京东还凭借其强大的供应链管理能力，成功推出了“半年最低价”活动，确保了消费者能够享受到质优价廉的商品。数据显示，有超过5亿用户在京东下单，显示出京东在价格与品质上的双重优势。

对于京东来说，低价是作为一家零售商永恒的主题。今年的京东618虽然结束了，但是低价并没有结束。在此后每个月的18日，京东都会推出众多仅售18元的特价商品，将低价进行到底。

留旧

新用户加入京东之后，如何才能将他们留住，并在京东平台上持续购物？京东的办法，是为用户提供高品质的服务。今年以来，京东持续提升在用户体验方面的竞争优势，通过不断扩展和优化包括包邮、免费上门退换、送货上门以及晚发赔等服务，增强用户的服务体验。

在这里，老冀重点列举两项服务：

第一项是免费上门退换。很多消费者买了服装、化妆品等商品之后，发现并不像自己想象的那样，都会萌生退换的想法。过去，在包括京东在内的大部分电商平台，消费者都要承担退换的运费。

今年2月，京东自营推出“免费上门退换”服务，凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。与此同时，京东也在第三方商家中积极推广此项服务，目前覆盖率也已经超过了90%。自第三方商家打上“免费上门退换”标签后，消费者售后满意度达到93.5%，逆向运费纠纷率大幅降低56%。

第二项是个性化保障。京东深知，对于不同的商品，消费者的顾虑是不同的，他们需要个性化的保障服务。为此，京东专门针对牛奶推出了“24小时鲜”，还有保健品“28天无感退”、锅具“粘锅包退”等。这些保障在很大程度上降低了消费者的疑虑，增强了他们的购买信心。

持续升级春晓计划，助力商家降本增效

作为零售平台，京东要想保持持续的繁荣，就必须左手拉住用户，右手留住商家。只有商家数量多了，商品丰富了，用户才有更多的选择，也就会有更强的忠诚度。

老冀注意到，如今的京东正在加速实施开放平台战略，吸引更多商家加入。今年二季度，京东平台上的新增商家数量环比暴涨了46%。其中，玩具乐器、汽车用品、食品饮料、家装建材、运动户外等类目的新增商家数量尤其突出，广东、福建、河南、江苏、江西等地区则是新增商家数量最多的省份。

商家数量的暴涨，得益于京东“春晓计划”的持续升级。京东深知，商家最心心念念的，就是降本增效。因此，“春晓计划”去年年初启动时发布的各项举措，都是为了降本增效这个最终目标。今年上半年，“春晓计划”又做了两次升级，一共推出了32项商家扶持举措，还是为了降本增效。

让老冀印象最为深刻的，仍然是“拉新”和“留旧”，只不过在“春晓计划”中，对象变成了商家而已。

帮扶新商家

今年以来，入驻京东平台的商家，很多都是规模较小的企业，甚至个体化和个人，他们的抗风险能力普遍较弱。为了帮助新商家提升竞争力，“春晓计划”从流量扶持、专属培训到高热度商机商品流量倾斜等方面，全方位助力新商家快速成长。

京东“春晓计划”升级后，继续为商家实施全面的费用减免政策，包括针对京东80%的品类，如服饰内衣、鞋靴、珠宝首饰、运动户外、美妆护肤、母婴、家用电器、家装建材、厨具、手机、办公耗材、游戏设备、汽车维修保养、医疗器械等，继续实施降扣返佣政策和营销活动支持。此外，商家可享受“0元试运营”，期间无需缴纳保证金和平台使用费；京东个人及个体户商家98%的类目运营支持服务费率低至0%，企业商家则可依照阶梯保证金标准，降低开店成本。

在入驻京东平台之前，很多商家一直身处传统行业，对于电商业务相当陌生。为此，京东还为新商家量身定制了更多专属培训计划，通过全新推出新店冷启动13门核心课程，帮助新商家快速掌握电商运营的核心技能。这些课程涵盖如何与京东建立联系、新商家权益、店铺基础运营、商品推广、活动报名等多个方面，旨在帮助新商家快速解锁简单有效的卖货秘籍，助力新商家更快成长。

助力内容营销

如今，各大电商平台对于流量的争夺趋于白热化，商家的流量成本居高不下。要想改变这种现状，通过内容营销找到精准流量和用户，已经成了目前所有商家的必修之课。京东也注意到了这个大趋势，并为商家提供了一系列的内容营销工具。

要知道，短视频和直播是获取流量的利器。为此，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，上不封顶，吸引更多视频原创作者和内容机构入驻，布局短视频和直播领域，通过好的内容帮助品牌和商家找到新的增长机会。

此次“春晓计划”升级后，京东在直播、短视频方面为商家提供了更多激励政策，新商家参与任务并达到激励门槛后，可获得价值5000定额流量券，还有机会分享千万定额流量券和百万元直播广告激励金，这将帮助商家更高效地实现用户拉新和转化。

对于目前红火异常的AIGC，京东也给予了充分重视，发布了AIGC内容生成平台“京点点”，推出了AI生成热点文案功能，能够实时抓取30多个主流社交媒体平台上的热点信息，与京东的商品、品牌和活动相结合，自动生成营销文案。这一创新将为商家提供更加智能、高效的文案撰写服务，为商家大幅提升营销效率，每年节省数万元的经营费用。

已经有众多商家体验到了京东“春晓计划”的魅力，今年6月才入住的“今日珍藏钱币专营店”就是其中之一。这家专注于为用户提供重大赛事特许产品等收藏品的商家，打开京东APP搜索“我要开店”快速注册店铺，无需缴纳保证金就体验了0元试运营，还借助京东提供的多款免费AI工具写文案、做视频，再通过京东小魔方、京东秒杀、百亿补贴、京东PLUS会员专享价等多种营销手段，将纪念币生意做得风生水起。

以供应链和技术能力，打造可持续飞轮

老冀认为，京东追求的是可持续发展，也就是通过用户体验的提升带动用户数量，以用户数量带动商家增长，通过供应链效率帮助商家降本增效，从而为用户提供更好的体验，最终形成可持续的飞轮。

飞轮要真正转起来，除了做好用户和商家两端之外，还取决于平台方京东提供的原动力。在老冀看来，原动力主要来自于两个方面：

供应链

为什么消费者在京东下单之后仅仅9分钟，就能够收到自己心仪的商品？这是因为京东拥有业界最完整的供应链能力，这也是京东与其他电商平台相比的最大优势。

今年二季度，京东之所以创下佳绩，也是京东扎实的供应链基础设施，和对成本和效率不断优化的结果。截至到今年二季度，京东的供应链基础设施资产规模达1560亿元，同比增长11%。

如今，京东物流已经在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米，京东快递国际业务最快3日即可送达欧美主要国家。今年二季度，京东物流在网络布局、基于算法的车辆调度能力、产品结构方面持续进行优化，实现降本增效，带来盈利水平大幅改善，经营利润率从去年同期的1.2%飙升到今年二季度的4.9%

将技术融入业务

老冀与京东深交多年，深知京东并不是追求最先进技术的公司，却一直都是将技术与业务结合得最好的公司。

举个例子。今年618期间，有18位品牌总裁化身数字人走进直播间，为自家品牌代言，为自己产品带货。而在这些数字人的背后，则是京东全新发布的言犀数字人3.0平台。该平台基于京东言犀大模型及多模态交互能力，实现了从单一产品到智能平台化的跨越，平台上线100多个个性化角色，50多个行业的特定属性场景，实现零配置下覆盖90%的常见问询，商品推荐应答准确率超过了90%。

也就是说，别的互联网大厂还在为火热的大模型苦苦寻找应用场景，京东则早就将其用在了自己的业务当中。

有了供应链和技术作为原动力，左手拉用户，右手托商家，如今的京东正在打造高速运转的飞轮，走向可持续增长之路。

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