明降暗升玩“收割”，淘宝天猫还能重现荣光吗？

不同的企业，有不同的“身份标签”。

引领者、追随者；变革者、守旧者……不同的“身份标签”，在一定程度上决定着企业辐射出的影响力，也在展现着颇具差别的发展态势。同时，“身份标签”也会随着时间、形势的变化而发生变化。

尤其是当企业由引领者变为追随者后，在很大程度上意味着本身极有可能陷入疲态。而就目前看，在风云变化之下，淘宝天猫似乎已从电商领域的引领者变为追随者。这主要体现在淘宝天猫跟随着其他平台的大动作，自身有效的创新之举较少。

更加值得注意的是，淘宝天猫陷入了是选择维护商家利益，还是博得消费者青睐的两难之境中，处于很微妙的平衡点上。面对必须要“站队”的选择，淘宝天猫给出了一个看似“两全”的办法——既通过跟随“仅退款”的政策来契合消费者的消费新诉求，又出炉减免费用的新政策想要“守护”商家的利益。

但事实果真如此吗？淘宝天猫又能否借机重现荣光呢？

“仅退款”背后：身份的转变

引领者的特性是创造潮流，引领趋势；追随者是在看到风向后，才紧紧跟上。

反应在电商领域，集中体现是“仅退款”政策已经成为一个非常明显、典型的风向标。可以说，在某平台率先推出“仅退款”政策后，就已经成为深刻影响电商平台发展进程的一部分，充分折射出消费环境与电商竞争格局的快速变化。

不管一些商家如何处于自身的角度去反对，从“仅退款”政策过去三年左右践行、落地的时间看，是真正给消费者带来了优质服务，保障了消费者的权益。

看到“仅退款”政策蔚然成风，且对消费者而言极具吸引力后，淘宝天猫是真正坐不住了。原因很简单，淘宝天猫如今在电商领域有些“失意”。据今年5月阿里公布的财报显示，截至2024年3月31日止季度，淘天集团收入同比增长4%至人民币932.16亿元。换而言之，增长并不明显。而另一家主要竞争对手在同样的时间内，营收同比增长高达130.66%。

此外，还有阿里的市值被对手在某个时间内反超、频繁的高层“换帅”，再加上对手的强势进攻等，都在证明淘宝天猫到了必须要变革的时候。而淘宝天猫给出的答案之一，是对电商全新风潮的追随——时隔近三年之后，淘宝天猫的“仅退款”政策姗姗来迟，才终于推出。

据悉，去年年末时，淘宝扔出重磅消息，上线保障用户权益的“仅退款”服务。无论怎样，淘宝天猫看来是跟上了时代趋势。但看似是对消费者的友好动作，实则是淘宝天猫在身份层面发生了真正转变——由引领者变为追随者。过往的一切荣光，似乎已成过眼云烟。淘宝天猫所要面对的，是一个完全不同以往的竞争新局面。

明降暗升，或是对商家加大付费考核

实事求是地说，淘宝天猫深谙不同群体的“博弈”心理。

消费者想要的是更好的商品和服务，商家则是想要赚更多钱。而面向消费者侧推出“仅退款”政策，淘宝天猫可以展现自己维护消费者权益的决心，但也没有忽略自己的“基本盘”——数量非常巨大的商家这一群体。为了稳住商家，淘宝天猫在商家侧推出了不少新政策。

这些新政策，主要包括三个方面。首先，淘宝天猫改变店铺流量规则大改，明确以“体验分”为流量分配核心依据。

其次，是优化“仅退款”政策，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

最后，淘宝天猫还推出免费政策。自今年9月起，取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，而已支付的2024年的年费，将退还。同时，其针对包括淘宝和天猫在内的所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”。

在这三大新政策中，前两个只是“修补式”的做法，最后一个则最为吸引商家的关注，因为“免费”总是最吸引人的。如果淘宝天猫是真心从商家角度出发，将“免费”进行到底，不得不说对商家来说肯定是一件好事。

但过去无数的案例已经证明，“免费”其实是“最贵”的。当无数商家因“免费”新政策而欢呼雀跃时，其实还是要看自身能否真正降低支出，更要避免被“套路”。而在“免费”新政策的背后，是淘宝天猫从自身的角度出发，想要攫取更多收入。

先要提一下的是，淘宝天猫上的商家主要的投入是基础综合费，以及付费得到的流量。其中，类目佣金、信用卡、天猫积分等组成平台基础综合费用，占总收入比重约为5%-7%。而佣金收入增长与否，取决于平台GMV增速，几乎没有弹性。

至于在线广告营销的收入，则取决于付费流量的转化效率，弹性大，不同品类比重各不相同。据了解，淘宝天猫商家营销投入占总收入的比例介乎10%-30%之间。显而易见的一个问题是，营销投入并不是越多越好。

据某品牌运营测算下来的实际数据表示，“淘宝天猫存在流量天花板，如果超过30%的阈值，继续投入，则会出现边际递减。”同时，大部分天猫单店综合运营成本在15%-40%之间。

从另一份测算看，或许更能明白淘宝天猫推出“免费”新政策的背后原因。据相关机构测算，假设今年淘宝天猫及国际业务的GMV总额为8万亿元，其中消费者确认了收货的订单占比占比为60%，大约可收费的订单为4.8万亿元，再结合这次0.6%的“基础软件服务费”，那么淘天能获得一笔大约为288亿元的收入。

值得注意的是，淘宝天猫这次减免措施整体减免和返还的费用为数十亿元，覆盖商家超500万。该机构取中间数据，假设总减免额度为50亿元。同时，该机构还对淘天免除的天猫商家年费进行了粗略估算，大致为113亿元。

一个简单计算出的结果就出现了：288亿元减去50亿元，再减去113亿元，得出的答案是125亿元。该机构还考虑到以上的假设条件可能有误差，谨慎估计淘天新增的收入大约是几十亿至百亿出头。

这也意味着，淘宝天猫的新政策看似是为商家减免费用，实际上却是增加了自身的海量收入。海量收入从何而来？自然还是商家身上。如果是真的明降暗升，对商家来说并不是好事。

此外需要关注的一点是，淘宝的新规也愈发严苛，对商家的处罚力度加大。就在今年7月22日，淘宝更新的《淘宝网关于违背承诺实施细则》正式生效。经过专业媒体的对比发现，更新后的客服规则主要有三类变化：扣钱变多、承诺要求变高，以及平台主动介入。

而且新规则的惩戒力度明显增大，从扣分到直接罚钱，单次最高要赔300元。这是否意味着，淘宝是想从商家身上“薅羊毛”？其通过更严厉的惩戒措施，让商家的心神始终绷紧，难以放松。

种种迹象表明，淘宝天猫的“小心机”或许是在悄然间“收割”商家。当商家识破淘宝天猫的做法后，后者或许会面对更大的反噬。这对于淘宝天猫后续的发展，并不是一个好消息。

玩平衡之道，只会陷入“无解之局”

淘宝天猫，进退维谷。

显而易见的是，躺在过去的成绩簿上，只会被滚滚向前的历史车轮所碾过。而想要通过种种革新来保持活力，就只能看看对手的创新玩法并进行模仿。

简单来说，站在淘宝天猫的角度看，如今电商领域的流量见顶，新用户增长缓慢，人口红利不复存在，以往的打法已经收效甚微。在这样现实的背景下，淘宝天猫想要留住“老用户”，吸引“新用户”，并让商家不流失，难度颇大。

这也能够理解，如今淘宝天猫对消费者、商家“既要还要”的举措，实际上就是想玩“平衡之道”——既想拉回消费者，增强消费黏性，又不想商家流失，只能在表面上以“免费”为噱头进行安抚。

这样温和的“中庸”做法，其实是无奈之举，毕竟淘宝天猫现在不再占据优势地位。但更重要的是，淘宝天猫现在面对的是一个“无解之局”，能否取得预期中的成功不得而知。要知道的是，消费大环境呈现日新月异之势，电商领域的变化也将继续，一味内卷并不能解决现状，更难以制胜未来。

对淘宝天猫而言，“仅退款”只是适应电商领域内卷态势的不得已选择，针对商家推出的免费政策长期来看还难以看到成效。或许，淘宝天猫唯有真正结合自身优势找到可持续增长的路径，才是苦苦寻觅的“良药”。不过可以确定的是，淘宝天猫想重现荣光的难度非常大。

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