前不久，我和品牌营销专家、《潮流》作者杨泽老师，进行了一场关于乐高的话题直播。
这次话题也源于年前杨泽老师推荐我看《乐高传》，说这本书讲了很多关于乐高超级用户运营理念和案例（我有本书叫《超级用户增长》），我看完之后也获益良多。我们就一起讨论乐高这个从危机中涅槃的品牌如何成为行业第一，通过乐高聊聊中国私域运营另一种解法。
直播连麦画面
错过直播的同学可以看这篇直播精华，字数有点多，可以先收藏。
01
《乐高传》读书心得分享
三寿老师：关于品牌和用户运营方面，我分享我看完《乐高传》这本书之后的几点感受。
第一，原来不用疯狂搞营销、打广告也能做成一个品牌。
第二，再成功的品牌，一直不创新，也会被用户所抛弃。
第三，品牌的影响力和力量来自于用户的认可，用户的分享，用户的忠诚。
第四，产品是品牌的根本，是连接品牌和人的根本，产品的根本又在用户身上。
还有一个很大的感受是，《乐高传》在里面讲到了很多，乐高它如何以用户为中心来进行创新，并且形成了标准、流程、组织、方法。这是很多中国企业现在所不具备的，更多的是碎片化的，没有形成自己的标准。
杨泽老师：这本书给我最大的启发，是给了我们一个私域的另一套解法。
首先我觉得“私域流量”这个词是有非常强的欺骗性。我们会认为每一个流量所代表的用户，他们的价值是相同的，但实际上，用户跟用户的价值是有很大差别的。
理论上我们做用户运营，要根据用户的不同分类有不同的运营方式。所以说私域运营其实是把用户的价值简单化，最直接的方式就是在群里放一些优惠券，做打折促销活动，通过这种方法来收割，我觉得这是大家对于私域的一种误解。
那么乐高给了我们另外一个维度。我们可以通过不同的运营手段，来和用户达成更紧密的关系，而这种关系可以产生更大的这种价值。
我举个简单的例子，比如我要买一辆车，我们的选择可能会受到某个品牌的声势影响，那个品牌声势大我们选哪个。那还有一种可能是，我们会去问懂车的朋友，比如他说小米SU7好，那这款车在我心里的权重肯定会高一点。
那这个朋友可能就是一个米粉，和小米建立了一个很深入的关系，他的推荐就会对我产生影响，这个其实是我说是一个另外的一种解法。
02
关于私域运营与品牌增长
话题1：围绕乐高如何看待私域运营这件事？
三寿老师：杨泽老师也提到，私域流量这个词本身它的是有偏差的。其实每一个用户虽然都是一个活生生的人，但在他没有给你贡献更大的价值之前，他都是一个差不多价值的人，但实际上他们的价值完全不一样。
每一个用户的价值是要分层，是不一样的。比如乐高里也有对用户进行分层，最底层的是它的普通粉丝，然后中间叫网络大师，再往上叫乐高的认证用户。
所以我最早开始讲私域的时候，我说私域运营本身就是一种分层，如果你要公域里面所有用户都放到私域里面去，那私域和公域就没有区别。
我觉得这本书从私域角度上，它的核心是在玩更高级的私域。
杨泽老师：我对私域的理解可能不一定局限于这个名字，应该是说所有能够跟用户去建立关系的容器，都可以理解为是私域。
比如说你有一个高尔夫俱乐部。这是一个非常重要的一个私域，因为你可以在这个场所里面去跟这些人去建立起来关系，这是线下的。
那么线上其实也是这样，比如说像小米，它有自己的独立的APP，这也是一个私域，只不过我们会衡量私域运营的这种成本。
比如说像小米它本身就有自己的开发的团队，它成本比较低，他可以通过 APP 的这种方式来进行运营。这些其实我能跟用户去达成关系的这样的一种方式，或者是这样的一种通道，我觉得它都是私域的范畴里面。
所以这件事情本质上是，品牌方是不是可以和你的消费者能够实际去建立关系。
我们看到乐高在做用户运营，在做私域这个层面，它其实是跟它核心的一批用户去达成一种更紧密的这种关系。
通过乐高创新的产品线，通过它的BBS，能够让用户进入到产品里面来，通过diy的能力去产生更强的成果，可以经过投票然后去上线，用户也能获得收益，现在已经形成一种正向的循环。
三寿老师：为什么我说乐高的私域运营和用户运营是高级的呢？因为它跟用户之间是两厢情愿的。我们今天其实会发现国内做私域，它其实不是两厢情愿的，它是不对等的，只是把人拉进来去压榨甚至控制用户。
而乐高第一点是说，企业和和用户之间是否对等。乐高在认知上，认为用户是可以比他们更有创意的，所以它跟用户产生链接和互动，它是一种两厢情愿。
第二点是说普通用户并不一定能创造出黑马（爆品）产品，所以只有找到那些超级用户，才能真正给予那些有创意的黑马产品。在这两点上，我觉得双方是两厢情愿的。
杨泽老师：其实做社交品产或者社区类的产品，就是拉着一批用户去影响另一批用户，本质上和乐高是一致的。我们做社区其实是希望激发用户的创造欲，有些是创造图文或视频，乐高是通过产品。
从这个层面我觉得无论我们是说实物的消费品，还是app这种虚拟产品，其实本质是一样的。所以我们觉得私域或者说用户运营这件事本身是一个长期的策略，尤其是用户关系之间的价值，到现在为止是远远被低估的，私域是一种非常好的和用户建立关系的方式。
话题2：围绕乐高对品牌有哪些不同的理解？
三寿老师：我在做私域的过程中也尝试对品牌有更深的理解。我发现有一点就是说，品牌是企业跟所有用户关系的总和。我们在私域里面，主要也是为了创造一种差别，我对怎么用户好，包括品牌找代言人或广告，都是在建立用户的认知关系。如果你不做品牌的话，感觉就是天天在打价格战，比功能。
杨泽老师：我们发现做的好的用户运营，都是会对用户关系进行分层，针对不同的用户，你要给他不同的价值。然后会有一个阶梯式的升级制度，然后慢慢地把品牌跟用户的这种关系去达成一种一致性。品牌跟用户的关系的运营，也是一个持续性的过程。
这两年有个特别火的词叫品牌资产。我觉得品牌最核心的资产就是用户，这是互联网时代这种体系所决定的。我记得周鸿祎说过一句话：“地在人失，人地皆失，地失人在，人地皆得。”如果你仅仅只有一个空壳，没有人的话，那这个东西是没有价值的。但你如果只有人的话，其实是你品牌最核心的资产。
《乐高传》里也提到，乐高当时做品牌多元化，因为它没有真正去和用户建立关系，通过扩大产品线来做增长，会发现这种方式没有持续性，做更多的产品反而变成了一个负担。
三寿老师：品牌资产，其实最重要的是用户。我7年前做私域时我就提到，一定要颗粒归仓，所有值得归仓的这些优质用户一定要把它颗粒归仓，越早越好，所以就是做私域这件事情的第一步，那至于后面怎么培养成超级用户，那是第二步的事情了。
话题3：用户运营跟品牌之间的关系，对于今天的新消费品牌有什么样的建议？
杨泽老师：首先你要明白你在做什么样的生意。现在很多新消费品牌可能对自身业务是有一个误解的，它认为自己在做品牌，觉得自己的产品很出色，但实际上远远没有达到出色的标准。
比如有个品牌，你的工厂和流水线都是外包出去的，都是直接采购的，本质上你赚的不是品牌的钱，赚的是卖产品的钱，就是比纯白牌更有知名度而已。
我个人的建议是，在品牌最风光的时候，关注度很高，GMV也非常好。这个时候就应该去明确构建你的核心价值，或者是构建你的核心资产，就是怎么让你的用户变成你的粉丝或是你品牌的共建者。
简单来说就是，怎么从公域引导到私域，当然这个私域不是拉一个群就完了，而是怎么样去建立起用户运营的意识，让用户能参与到产品建设的过程当中来，这个可能是目前很多新消费品牌需要解决的问题。
如果能迈过这个坎，可能就能像乐高这样相对旺盛的生命力，那才是一个真正意义上的品牌。因为在中国的市场里，你的产品基本不存在产品特性一说，就算你出了一个爆款，可能仅仅就是半年到一年，满大街都会是你的竞品。
所以真正的核心是用户运营，把你的用户变成你的品牌资产。通过私域，我们可以跟用户去建立更紧密的关系。当然其实好的品牌，传统的媒体，一些需要曝光的手段都是需要做的。
我一直跟很多人分享的一个观点是，我愿意把产品跟品牌拉成一条直线，产品这一端你不需要考虑品牌，就是纯销售。那品牌这一端，你不需要考虑产品。
比如一个奢侈品牌，出了一款雨衣但是不防雨，还是会有人买。就是如果你能到奢侈品牌这一层面，你就完全可以脱离产品的概念。像我们现在看到的小米、蔚来、苹果，这些品牌某些方面已经具备这样的特性来，就是它出什么产品，就算卖的很贵，都有人会来买单。
但实际上来说，我们很多品牌处于这条线中间的状态，你是更侧重产品，还是更侧重品牌，跟你整个商业模型相关。比如说可口可乐是更侧重产品端，相对而言乐高就更侧重品牌端一点。你很难说，我既要卖货又要品牌，其实是没办法完成两个效果。
三寿老师：包括私域运营做的好的品牌，有一类就是发券卖货，销售目的很清晰。还有一类就是私域里做服务，做体验，用户忠诚度很高，可以卖很高的客单价。那很多品牌是既要还要，结果就是做的非常平庸。
杨泽老师：其实我们在做策略的时候，也特别害怕目标不清晰。
我们会发现在消费品这个领域，一开始大家都是靠产品的创新或是稀缺性来吸引用户，就和乐高一开始是一样的，然后开始去做品牌端的建设，在这个过程中，会发现很多品牌就没了，因为在卖产品和做品牌之间，它没有能力去权衡两者之间的关系。
所以乐高很厉害的一点在于它解决这两者之间的关系，还有像苹果、耐克都是在发展过程中解决了这个问题。在不同时期采取不同的策略，通过品牌去做复购去拉动增长。然后再下一阶段就是进入细分市场，也是决定品牌能否长红的一个主要因素。
用户运营其实是一种很聪明的方式。因为你的产品抓到了用户，用户会有自己的一些想法， 在这个过程中品牌会和用户达成一个更深入的关系，你还能更清晰的了解到用户的需求，知道你产品迭代的方向，或是有针对性地去生产一些新的产品。
话题4：除了乐高以外，国内有哪些品牌也做的比较好？
杨泽老师：国内我首先要提的一个品牌就是瑞幸。瑞幸最开始的私域流量打法，在群里疯狂的发券。其实瑞幸已经建立起一个很强的内测用户群，像它很火的生椰拿铁等等产品，都是和用户共创出来的，这群用户在瑞幸整个产品创新的过程中，是有非常强的话语权。
还有蔚来和小米，我觉得它们的逻辑是一样的。整个运营的思路，和我们去做社群，做社区是非常像的。
还有一个前几年很热门的品牌，叫霸蛮米粉。我举个例子，霸蛮早期的用户运营，通过微博和线下的一些活动，把在北京的湖南人引到自己的群里，然后和这部分人一起共创内容。
霸蛮也会在粉丝群里进行招聘，那这群人还也很有可能成为霸蛮的员工。哪怕干了几个月离职了，但是你依旧存在于这个社群里，因为他们有共同的价值观，就是湖南人的霸蛮精神，大家能够很紧密的联系在一起。
我个人也参与过几个项目，特别是一些私域方面的运营也是采用类似的策略。首先你要建立一个意识，用户不是外人，这是很多企业建立不起来的，总觉得用户是外人。然后在这个意识基础之上，然后我们再用合适的手段去运营。
所以我一直也有一个观点，就是未来的营销，除非规模特别大，中小企业完全可以以用户运营的方式去替代传统意义的营销，不需要花费这么大的预算去投广告。
虽然这种运营的方式远远要比投广告复杂，但是收益效果要远远好于投广告。所以我觉得在现在这个阶段做品牌增长，要做整个业务的持续增长，优先考虑去做用户运营，去替代传统的广告。
还有很多人都喜欢看《甄嬛传》，说人类对《甄嬛传》的开发不到5%。同样的道理，我们对于私域的理解可能也不到5%，它未来能产生什么样的价值，我们觉得我们依然处于盲人摸象到状态。
其实像乐高，它用10年时间才慢慢摸到了一些门路，未来可能还会不断迭代进化，包括我们说对整个媒体形态它也在进化，是一个不断变化对过程。
我还有一个观点就是，可能未来我们所谓的做品牌就是在做社区，因为我认为一个好的社区它有三个元素。第一个就是它有非常明确的社区文化；第二个有非常庞大的用户群体；第三个是它有很丰富的内容。
这就和我们去建设品牌是一样的，我们说一个好的品牌有什么？有非常明确的价值观，有非常核心的用户群体，并且他们在持续的产生大量的内容。其实看乐高跟这个逻辑也很相像，纸不够它根据最产品的特征来做一些尝试。
三寿老师：虽然说私域到今天，我提出来已经有快8年的时间。但是我们实际上还处于一个摸索的状态，只有极少数的人从1.0跑到2.0了，但是更多的人可能还在0.5的阶段。
核心的理念我们不要谈什么私域，我认为也是在一个历史阶段时代下出现了一个名词而已，核心就是如何去经营用户。我们在服务一些相对大的品牌，其实很少单独谈私域了，谈的都是叫消费者对运营。
所以我觉得，确实应该让国内更多在做私域的人，来读《乐高传》这本书，能够跳出私域来去看我们干的用户运营这件事情，我觉得能够干得更持久，成就感和价值感也会更大。
杨泽老师：我想到一个品牌，在2018年的时候我们刚发现lululemon这个品牌，就觉得它可能是未来一个品牌标杆，跟我们传统意义上做品牌运营的思路完全不一样。那现在很多人都知道lululemon了，已经成为全球第二大的运营品牌了。
我觉得这是一个非常好的样本，可以让我们更好的理解用户的价值，它在做了十几二十年的过程中，一直没人知道，但是一个爆发的动能，爆发力是极强的。就是你要先到一个圈子里，被圈子里所认可，然后再有机会出圈。
我觉得私域现在完全变成了一个干扰项，就是说我们从公域到私域到现在的全域，其实大家还是在用流量的逻辑在思考这件事。
所以我觉得可能我们需要一个更好的一个名字，来去区分出来我们跟现在在做私域的这些朋友们不一样的地方，可能大家还是在把人当流量看，而我们是认为人的价值远远会超出流量的这样的一个范畴。
03
观众问题解答
Q1：流量思维能做出品牌吗？
杨泽老师：这是一个特别好的问题，我觉得流量思维是不可能做品牌的，这件事情其实已经验证过了。
我们从最开始的电商到后来的淘品牌，再到现在的网红品牌。大部分都是非常短暂的，因为这些所谓的品牌都是在用流量思维来做。
像《乐高传》里讲述的乐高第一轮危机，其实很早之前乐高产品的特殊性是建立在专利的基础上，但是专利到期之后，就会出现大量的竞品，它的成本可能会更低，卖的更便宜。很容易就会陷入到价格战之中。
所以我们会看到一种流量的思维。本质上就是产品的卖点，加上及时下单的引导，其实用户消费的是你的产品本身。一旦你的产品失去特殊性以后，要不竞品出来了，要不用户对你失去好奇心，你很难用同样的方式打动他们了。
所以说流量思维它更多其实是一锤子买卖，永远卖的是产品。
那品牌是什么？品牌是说跟你的消费者去达成一个更深入的关系，你可以反复来我这里消费，哪怕我第一次的获客成本很高，但用户整个生命周期拉长以后，我是赚的，这个时候就体现品牌的价值了。
所以品牌需要在用户的脑海里有更深的印象，就是我们说的品牌定位。
比如我们现在说的“米粉”、“果粉”，这些用户可能还有自己的创造力，做自己的一些内容，来自发帮助品牌去做传播。
所以品牌的一个根本诉求，就是复购。你要单纯卖产品，那根本就不需要做品牌。那些网红品牌、淘品牌，它们都是在卖货，用流量的逻辑根本做不成一个品牌。
Q2：今天来看，乐高在做品牌的策略上，和其它品牌有什么不同的地方？
杨泽老师：首先我觉得乐高的产品有非常强的UGC能力，就是用户去创造的一种能力。
那和可口可乐不一样，可口可乐在做用户运营的尝试，只需要在产品以外很多地方做文章，而乐高它其实是可以围绕它产品本身去做文章。用户可以参与进来，在某种意义上还可以去降低品牌在广告上的投放。
《乐高传》这本书里还有个非常好的启示。一开始乐高通过产品创新快速打开市场，然后它就找了很多设计师去开发各种新的款式，后面遇到了增长危机，它还是在用产品思维来解决问题，不停的出产品，赌下一个爆款的出现。
但是一个爆款的产品可能会带来几十款甚至上百款的滞销品，最终会发现产品线的SKU很多。最后是怎么解决的呢？乐高开始缩减SKU，优化自己的组织结构，重组供应链体系。
以前我们可能还会觉得，用户肯定是不如企业内花钱聘用的专家，但现在这个时代这种认知已经越来越弱了。好的公司基本上先认可一个前提，就是用户比我们更聪明。不过首先我们的用户量要足够大。
所以我们看乐高后面在品牌端的策略，默认是说用户的力量会更大，采取一些机制激励用户去创造，让更优秀的产品可以生产出来。我们现在看很多乐高好的产品都是用户创造出来的，而且这个成本会比设计师要低很多。
Q3：乐高是一开始就想透了，还是做着做着就发现了？从品牌的角度怎么来看？
三寿老师：乐高对于用户运营这件事情想的越来越透彻，其实有三个阶段。
最早是在 2005 年的时候，它们做了一个“乐高工厂”，那个时候就有想法想要了解用户的声音，但并没有那么重视。
到 2006 年的时候，他们的 CEO 当时去线下参加了一个叫做开放与用户的创新大会。本来也没太重视，但是去了之后发现粉丝特别狂热，然后交流了3个小时。
最后到2008年，他们迭代出了一个产品叫“乐高空想”。其实这3个阶段已经过了三年，一直到乐高形成很成熟的想法创意体系，是在2014年。所以你可以理解为从最初的想法，到逐步迭代机制，乐高花了近10年的时间。
一开始他们真的只是在坚持，我要去听听用户的声音。但当中的路径、方法，遇到的困难和坎坷，就是这个企业的经营理念和文化逐步迭代来去支撑到，其实是很不容易的。
杨泽老师：我认为好的产品都是“长”出来的，就是我先用一个功能去抓一批用户，然后根据用户的反馈做迭代更新。就像微信最开始你部可能想象它有视频号或是直播的功能，它是一个成长的过程。
这个过程其实和乐高的发展经历是吻合的，就是跟你的用户反馈，不停的做一些创新，探索品牌的边界，完成持续的增长。
那这样的一个过程之中，乐高让觉得它非常厉害的一点，就是它是从玩具这样的一个产品端，让我们看到了现在互联网很多产品它的一个发展逻辑。正因为它做到了这一点，才让它有这么强的生命力。
我们看到像芭比娃娃，也是曾经名噪一时的玩具，现在整个影响力已经慢慢消减了。那像乐高面向的用户群体，跨越的年龄是非常大的，很多成人都是乐高的忠实粉丝。
《乐高传》里提到拉里·佩奇（谷歌创始人），它就是乐高的狂热粉丝，还说谷歌的logo颜色就是模仿的乐高。
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