餐饮寒冬:126万家倒闭,海底捞为何能狂揽414亿、盈利44亿?

市场再好,总有人赔钱;市场再差,也总有人赚钱。弱者,抱怨环境;强者,适应环境,调整自己。

——题记‍‍

2023年全国餐饮企业倒闭了126.53万家。2024年仅第1季度,就又倒闭了40+万家,可见餐饮行业有多惨烈。

没想到,海底捞依然很赚钱,去年(2023)营收414亿,净利润44亿,利润增长227%。

要知道,海底捞2021年是亏了40多亿,并且被迫关店300多家,一时间股价下滑70%,被好多人直呼,火锅一哥不行了。

今年2023年的财报一出,还真是王炸,不得不佩服,一哥就是一哥,三十年餐饮路不是白走的。

它跌入谷底,又能绝地反弹。它一定不是偶然,一定是做对了什么?背后这些事肯定也值得我们学习借鉴。

我花了点时间,梳理它去年做的事,总结出来分享给大家,希望有所思考,有所借鉴。

一、关于经营目标

回顾下,2021年遭遇滑铁卢后,海底捞开启了“啄木鸟计划”,主要内容包括:

持续关注经营业绩不佳的门店,包括海外门店,并采取改善措施。重建并强化部分职能部门,并恢复大区管理体系。在科学考核各部门的前提下,继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地,继续大力倡导爱和信任为前提的奉献精神。适时收缩集团的业务扩张计划,若本集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

在2023年,它的首要目标仍是提高门店盈利能力、运营效率和用餐体验,暂缓开店,去年全年才新开了9家店。

(我觉得企业经营就像高速路上开车,要及时敏锐的发现问题,调整问题,但首先得减速,慢下来)

二、关于产品创新

1)推出多业态多品牌,如「嗨捞火锅」、「苗师兄香锅」、「五 谷三餐」、「焰请烤肉铺子」、「汉舍」,同时满足用户在火锅、快餐、烤肉、中式正餐等多种需求场景。

2)推出结合本地区特色的餐饮产品:如「牛肉工 坊」、「海鲜工坊」、「羊肉工坊」等。

3)细分场景推出了上海露营火锅店,以郊外风景为依托,在露营的场景下给顾客提供海底捞火锅套餐。据说接下来还会有雪场店,游乐园店。

4)在西安推出了校园火锅店,吃火锅从学生抓起。

5)2023年推出全国性新品共29款,升级了13款全国性菜品。

6)2023年新开发或优化本地菜品超过 300款,其中包括30多款特色锅底,如四川清油麻辣锅、七彩土豆等。

(产品是根本,细分用户需求,细分场景,人群向前渗透,最后用户是始于菜品,忠于服务。)

三、关于营销创新

别看海底捞30年了,总觉它是一家老企业,只会服务营销,其实呢,它去年的营销很“年轻化”,很懂潮流。

1)演唱会营销引流。去年海底捞率先开始进行演唱会引流活动,它们准备了矿泉水、荧光棒、印有门店名称的LED灯牌等应援物资,在演唱会结束后安排大 巴车接送顾客(明星粉丝)。

2)「科目三」魔性舞蹈营销。海底捞员工以「科目三」舞蹈的形式与顾客互动,得到顾客好评,结果风靡网络,相关互动视频很快在社交媒体广泛传播,视频在抖音平台获得点赞量超6,000万,播放量超50亿次。

3)海底捞发起「320生日嘉年华」, 通过「生日派对+脱口秀+音乐会」的多种形式直播,跟年轻人互动营销。

4)2023年 7-9月,海底捞与一些著名IP联名,打造暑期消夜档活动,比如“热卤、牛蛙、小龙虾”夏日夜宵三剑客,以此来提升夜间翻台率。

5)海底捞定期顾客品鉴会预热,在商场集市 设置打卡摊位,将新品「好吃、好玩、好 看」的特点更直观呈现出来。

四、关于会员和用户洞察

1)海底捞有1.5亿的会员,定期邀请会员进行新品品鉴试吃,听取意见,把握消费趋势,提升爆品打造力。

2)海底捞去年恢复神秘嘉宾审查制度,邀请会员到门店进行审查体验,目前超过4万名会员参与监督。每次神秘嘉宾的报告会在内部公开,促进门店管理和用餐体验。

3)海底捞发起资深会员面对面活动,超过600名资深会员跟公司董事长,高层管理面对面交流。

4)海底捞对会员进行分层运营,设计不同的创新服务产品。比如海底捞下饭火锅菜,主打一个人的精品快餐;海底捞·欢乐宴,则是主打会员的宴会定制服务场景需求。

5)海底捞升级会员商城,提供不同优质商品供会员购买和兑换,例如,包括海底捞月饼、生鲜食品以及其品牌联名产品等。

6)海底捞推出会员个性化口味偏好服务。会员可以提前设定自己的口味偏好、食材喜好、 辣度、麻度等细节。当会员再次光临海底捞时,就根据会员的口味偏好,推荐最合适的火锅底料、食材和调料。

(海底捞从2022年开始加大会员运营,还推出了付费会员。1.5亿的会员资产将是它的又一个王炸)

五、关于门店用餐体验

1)升级创新多元化艺术表演,在不同门店能看到捞面表演、变脸表演、舞蹈表演,「科目三」表演,以及生日庆祝, 要为顾客带来视觉与味觉的双重盛宴。

2)拓展门店增值服务,除了手部护理、美甲、擦鞋服务。在部分门店还提供洗头、儿童游乐园、照片打 印等服务。

3)外送服务,这跟点外卖不同,不是简单把火锅送上门。还提供现场布置菜品、调锅底、收拾厨余垃圾的服务。新推出的私人定制 火锅服务「欢乐宴」,就是专为生日宴、家庭聚餐服务。

(门店体验永远是海底捞最核心的独特的竞争力,并且还在不断升级~)

不知道你跟我会不会有同样的感受,当看完海底捞做的这些事情后,觉得它取得这样的业绩,就不意外了。

它不仅在服务和体验坚持「以顾客为中心」,它的菜品研发,营销创新,会员服务也都是植根于用户,来源用户。一家能跟用户时刻保持紧密连接的企业,是很难失败的,很难不讨用户喜欢的。

它有1.5亿的会员,可以随时进行数据洞察,还每年邀请会员参与面对面,神秘嘉宾,品鉴会等不同形式互动,这是真正的用户思维

我想,这也是它能绝地反弹的根本原因吧。

/完

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2024-06-14
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