今年618取消预售直接“低价”开卖，天天卷低价、卷促销，让部分中小商户遇到了参加担心亏本，不参加就会面对没有流量的尴尬境地。电商主播同样遇到了难题，店铺直接低价了，我在直播间喊破喉咙也没什么优势了。
面对卷低价、卷流量的尴尬处境和叫嚣式直播的难题，不少商家开始积极拥抱电商直播新生态，以一种冷静内敛的方式打开大促。
01
从喧嚣到内敛
直播间从喧嚣到内敛，是老套的价格战和烧脑的预售活动的哑火，重拾用户体验与品牌内涵价值的直播方式成为商家新的增长引擎，以更为沉稳和有序的方式，创造今年618的业绩神话。
今年，小红书电商战略调整，对平台的商户店播给予了重点倾斜。这一变动，打造了小红书“买手+店播”的双轮驱动模式。数据显示，618 直播间的订单量为去年同期 5.4 倍，店播订单量为去年的9.4倍，商家累计开播场次同比去年4.5倍。经此一役，小红书店播绝对是未来电商直播的一块沃土。
图：小红书618官方数据
在凶猛的数据背后，有一批先“吃螃蟹”的人。回顾618期间他们的店铺直播成长逻辑，发现现在入局或许还不算晚。
02
“小红书来真的”
今年618，女性身体护理品牌“浴见”的月度GMV从30万以下跃升到了350万至500万之间，实现了多倍增长。
之所以能够实现这一质的飞跃，品牌主理人李励忘不了2023年这个关键节点。
2023年8月份以前，“浴见”的店铺账号还单纯地停留在种草上，李励当下对小红书的定义是“简单的笔记种草，测试笔记去其他平台的成交流量导向”，为他人作嫁衣，这的确是早先做小红书绕不开的一个过程。
小红书“买手时代已来”电商大会召开后，小红书在电商领域加大了投入和布局，李励和她的团队敏锐地感受到“小红书是来真的了”。
搭上买手电商“东风”后，李励开启了一段新的旅程。她察觉到小红书平台的特殊之处——这里聚集着一群追求品质与内容的用户，与“浴见”品牌理念不谋而合。于是，“浴见”团队决定在小红书上深耕细作，从最初的种草笔记，开始与达人进行深度合作。
03
一脉相承的利他愿景
“利他主义”是李励创建“浴见”的初心，这份执着也深深刻在了“浴见”的产品和内容营销里。
首先，从产品层面来看，“浴见”体现了对消费者需求的深入洞察和满足。有用户在评论区建议“身体油霜能不能考虑出罐装，按压用到最后总是很痛苦……”李励会认真回复并与团队商讨方案。这种对产品品质的坚持和对消费者需求的关注，正是利他主义在商业实践中的具体体现。
图：“浴见”主理人李励小红书
通过不断研发和创新，“浴见”努力为消费者带来更好的产品体验和护肤效果，从而实现了对消费者的利益关怀。
在内容创作上，“浴见”坚持输出高质量、干货满满的内容，如女性舒压沐浴流程、肌肤保养秘籍等，这些内容不仅实用，更富有教育意义，引导用户了解并实践更科学的身体护理方法。
在与达人合作上，“浴见”同样注重产出利他性的内容，如超模侯梦蝶分享超模的保养秘诀，以及与黄黑皮博主合作，探讨如何让东方女性肌肤焕发自信光芒，这些高能内容在小红书上产生了广泛的影响和不俗的销售成绩。
特别是与超模侯梦蝶的合作，让李励第一次感受到了小红书的流量魔力，“我们看到一个奇迹，她的一条笔记成交破百万。包括后面投流，不断加热，现在已经超过百万了”。
还有一个“奇迹”也让李励记忆犹新，小红书的达人会和她电话沟通1个多小时，去了解产品背后的品牌故事，而不是去跟品牌battle价格和赠品。
04
奇迹延续
与达人和买手直播合作的成功，让李励有了勇气去尝试小红书的电商新战略：店播。
去年双十一的时候，“浴见”团队就察觉到了小红书电商发展店播的信号，此时，有不国货品牌的店播整个单场可能都是大几十万，品牌的新品发布甚至实现了百万销售。看到成功案例的“浴见”开始构思，如何把自己的品牌店播做起来。
区别于其他平台的快速销售模式，“浴见”更注重情感连接和品牌故事的传达。直播开始前，“浴见”内部做了很多工作，包括说话的语速，为直播间特定的产品组合，主理人的套组和不同的赠品，以及直播间当天视觉做了很多演练。
“我们也希望借助这次直播为后续马上开始的日常店播打个样。我们到底说什么样的内容？那种慢慢说，真正能讲出品牌的故事或者开发这个产品背后的故事，会不会有人听、有人看、成交怎么样？”
“我们当时就想到要邀请李励姐来做店铺主播了”，李励有自己的小红书账号，平时会分享自己对于品牌营销的见解和看法，形象和气质沉稳又有说服力。团队把“主意”打到了李励身上，事实也证明他们的眼光的确精准。
3月28日，李励亲自上阵，用一场主理人直播为店铺自播树立了标杆，以慢节奏、精细化的解说，不强调价格战，而是深入讲述品牌故事和产品研发背后的情怀，这一独特风格大受小红书用户欢迎，也成了“浴见”店播的特色。
这场店播“浴见”卖了30多万，“这种娓娓道来的，精细化的语言，包括更加慢的语速，不强调价格机制，强调产品本身的买点，以及开发产品的故事等等，我觉得会成为小红书用户会喜欢看的”。
这次直播的成功，也让李励更加自信自己内容+电商+直播的团队运作是可以感染小红书受众群体的。
05
崛起的韩国潮牌之旅
fakeme的小红书平台负责人多多，也在思考如何让小红书受众接受。
在瞬息万变的电商领域，一个新兴品牌如何脱颖而出？韩国墨镜潮牌fakeme的平台负责人多多直言：“我们是从小红书起家的”。
2020年，fakeme正式入驻小红书，意识到小红书在内容电商领域的独特优势，即能够迅速帮助新锐品牌构建用户心智，因此决定紧跟小红书的步伐，将品牌内容与商品紧密相连，在小红书开始笔记种草。
小红书擅长精确瞄准对新品及热销商品感兴趣的用户群体，有效推送相关关键词笔记，为品牌引爆传播势能，实现快速增长。
不过，fakeme也有自己的“难题”，由于韩国总部严控价格，fakeme不可能通过降价让用户直接获得品牌认知。fakeme通过灵活调整，最终在小红书找到了适合自己的经营之道。
设计适合亚洲人头骨佩戴的时尚单品。fakeme注意到现在市面上的大墨镜框形还是根据欧洲人来设计的，fakeme则从亚洲人的脸型骨骼出发去设计出更适合我们亚洲人头骨佩戴的一些框形和颜色，整体佩戴感简约不突兀，时尚不落俗。
专属小红书直播间的货盘机制。fakeme的新品和新色首发，会优先让小红书的达人直播选择。
优质“种草”，与用户碰撞互动。Fakeme以高颜值的辣妹主播为“种草”主力，不过“拔草”用户的反馈，给fakeme打开了新的认知。fakeme发现，小红书平台上有很多消费能力非常高的新晋宝妈，她们通过种草笔记选择了fakeme。所以在种草和直播的达人选择上，fakeme开始试着和贵妇感、新晋宝妈这类型的博主合作，增进目标用户的代入感。
场景出发，提高用户的代入感。fakeme的品牌slogan是you look good enough，多多介绍道，fakeme不拘泥于只是一种防晒的单品，而是强调潮流性与设计感，作为穿搭的画龙点睛的一部分。因此笔记种草会根据不同场景打造不同的穿搭攻略，如“棕色系发色+纯色长风衣+fakeme墨镜=时髦老钱风”。
韩星联名款，从KPOP破圈直播间。fakeme借助于Kpop的影响，推出了非常多的明星上身款。还跟一些明星，比如说刘仁娜、吴涟序推出联名款或者画报款。通过KPOP的影响力，实现品牌在小红书乃至中国市场的冷启动。
店播承接流量。2023年，fakeme成为第一批做店播的品牌。fakeme的平台负责人说，在和买手直播合作有了一定的知名度和销量后，fakeme希望通过店播来承接流量，建设稳定持续经营的阵地。
此外，在大促期间，fakeme采取头部主播与腰部主播并重的策略，同时在赠品上做文章，通过升级赠品如防晒口罩和帽子，进一步提升用户购买体验和品牌感知度。
可以看出，无论从新品发布吸引关注，到品牌持续发展的长远规划，小红书电商为商家们带来了许多不同的增长路径。尤其是今年618发力的店播直播模式，为商家提供了沉淀自己品牌私域流量池的机会。
此外，商家对直播间的优惠力度和货品选择上，有了更多的主动权，运营成本降低可以把更多的精力用在用户粉丝的精细化运营上：真实体验的优质内容种草，直播间主理人直接与用户互动、解决问题，进一步便于商家提升购物体验，贡献日销。
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