历届大促，都是品牌方们排兵布阵的时刻，透过这些动作，能够管窥蠡测到行业发展的脉络。
我们以美妆行业为例，作为多年行业观察老司机，这次的618依旧延续着往年的趋势，美妆赛道的主阵地依旧是天猫，而且这种趋势越来越深刻且不可逆。
抖音美妆盛极而衰：流量到顶后弊端横生
我们直接上数据。据美妆媒体“仪美尚”统计，今年618大促各大头部主播直播间已经启动了半月有余，但结果不容乐观，骆王宇、搭搭、琦儿等往年大促期间的“美妆红人”们，较之去年同期的成绩，最高甚至出现80%的断崖式下滑。
仪美尚根据飞瓜数据抖音版，以近15天（5月15日-5月29日）为统计维度，梳理了抖音平台7位头部美妆主播在此期间和去年同期的直播带货情况：
头部主播贾乃亮的同比增长，主要是抖音集中优势资源助推的结果，但今年美妆垂类的第一大头部的贾乃亮，直播成绩也很难超过去年的第一大头部广东夫妇，在5月21日首播的成绩是近12小时成交3.8亿，低于去年广东夫妇的4.5亿。
不可否认，美妆零售业的总量确实有所下降。国家统计局数据显示，2024年1月到4月，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。其中，4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。
但抖音美妆带货主播下滑得比行业快太多。此前，公众号“躺平指数”也指出，抖音一批头部美妆主播在首播期间GMV下滑剧烈。
根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：
抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；
琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；
潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……
从数据我们可以看到，抖音美妆的下滑不是始于这次的618电商节大促，而是早有苗头。美妆自媒体青眼情报发布的数据显示，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，环比下滑8.87%。
那么问题来了，风光一时无两的抖音平台，为何在美妆赛道暮气横生，渐露疲态？
1：流量触顶。
增长可以掩盖一切问题，当增长陷入瓶颈，那么问题就开始爆发了。这句话放在抖音身上，再恰当不过，而我们研究的美妆行业只是缩影。
随着微信重点发力视频号，基于社交链的关系，视频号逐步蚕食抖音的流量基本盘，这是外部竞争大环境导致的的挤出效应。抖音自身方面，因为横跨的领域比较多，各个领域都想通过流量灌溉的模式成长起来，但是流量在萎缩且分散，这就会导致，抖音在美妆领域心有余而力不足。这几年，抖音重点发力同城服务/本地生活上，这都严重分流了直播电商的资源和流量，造成护城河不稳。
原有业务上，抖音靠流量灌溉业务，导致很多业务根基并不深厚，需要不断加固，比如电商板块，纯直播的带货模式弊端尽显，抖音今年着重在货架电商寻找增量，上线了独立的抖音商城APP，并效仿拼多多开始卷起了低价，流量触顶，加上业务线分散，具体到美妆等垂类领域，下滑或是再所难免的事。
2：流量资产到品牌资产的路径不通畅。
抖音美妆的业务是靠流量灌溉起来的，是靠卷低价起来的，因为是直播模式，不像货架电商模式，纯直播难以沉淀，品牌也是纯靠低价，用户对主播有一定的忠诚度，但是对品牌的忠诚度并不高，这也是为啥坑位费高居不下的关键，靠着低价+捆绑主播的玩法，确实能很快短时间起量，但是留存，流量猛的时候，这个弊端不明显，这套打法还可以一直玩下去，可一旦当流量到顶，负面效果立马反馈出来。
这是因为品牌方依靠达人直播带货，本质上这些流量，对于品牌方没有产权流量，加上抖音生态偏公域流量的玩法。这也是纯直播电商模式的弊端，抖音也意识到这个问题了，现在也在上线货架电商，但是晚了。
流量资产难以成为品牌资产，对商家带来的长期后果已经开始出现：不投放不投流，会迅速被消费者遗忘；投放投流，一不小心总投产比又低于1，造成亏损。
2023年，“直播电商第一股”遥望科技在抖音投流23亿，相当于营业额一半给了抖音，签下贾乃亮、赵雅芝等明星排班直播。但公司数字营销业务毛利率大跌超过15%，总的亏损额超过10亿。
直播电商一直是遥望的主营业务之一。2023年，遥望科技直播佣金收入同比下滑24.19%，但占比仍然达到36%以上。不过，直播电商业务的毛利率已经成了负数，跌至-0.38%。“猫财经”在报道中指出：“播一场亏一场的赔本赚吆喝，引得深交所问及相关经营是否具有可持续性。”
头部机构尚且如此，众多中腰部玩家的盈亏情况可想而知。电商领域大V“老高电商管理研究院”估计，首批做直播的公司80%以上已经因为无法盈利而退出江湖。
“老高电商管理研究院”团队对老学员的调查也发现，近年来传统电商转战抖音直播，平均试错成本高达200万元，对现金流本就不充裕的中小企业，这是致命的。
3：双边平台的运营逻辑失效了。
抖音电商是典型的是双边平台，虽然是直播模式，但是与传统电商在底层架构上，并无差别，都是一边连接的是商家，一边连接的是消费者。
抖音电商总体的增速正在放缓。此前，“晚点Latepost”报道称，抖音电商在2024年一、二月的累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。同时，2023年抖音电商的动销商品数从上一年的3000万上升至6000万。
商品数量翻倍，意味着更多商家和商品涌入抖音，市场越来越饱和，竞争越来越激烈。而平台总体的增速开始放缓，意味着平台流量和消费者购买力的增速，要远低于新商家和商品涌入的速度。可以预期，其中多数商家会出现亏损。
流量盛极而衰，这意味着消费者在减少。商家迷惑于抖音的流量魔力，不断涌入，结果就是供给端过剩，需求端不足，供需关系不匹配，双边平台的逻辑就逐步在失效，体现在商家端就是摩擦性的交易失灵，商家们就会觉得越来越难，这是商业模式决定的。
直播电商热度散尽，货架零售“永葆青春”？
众多电商大V和私董会创始人也已经表明了“放弃抖音”的态度，一个普遍趋势是，其中许多人又做回了货架电商。电商大V“黄三水”表示：“我整个电商的重心，早已经换到了阿里系。”
“回归货架”俨然成了当下的趋势，美妆行业也能看出相似的规律。以韩束为例，去年韩束“重兵抖音”，靠做短剧冲到30亿销售额。今年，为了适应天猫的店铺逻辑，韩束在火爆的套组基础上，推出重磅新品活肤水，品牌销售同比增长近126%。而同样的对比周期，根据飞瓜数据，韩束在抖音只增长了53.4%，可见今年韩束的运营重点和爆发点在天猫。
珀莱雅、可复美等众多品牌也是如此。5月20日，天猫开卖不到20分钟，珀莱雅就已破亿，开卖40分钟，可复美破亿。截至5月28日,两大国货品牌的成交就已超去年618全周期。
今天又有一个新闻，天猫618开售至今，已有43个美妆品牌成交破亿。截至目前，兰蔻同比增长超20%；赫莲娜同比增长超30%；海蓝之谜同比增长超40%；修丽可同比增长近50%；可复美、林清轩、丸美销售额已超去年双11全周期……
不论是国货还是洋货，今年在天猫都迎来了爆发，随着越来越多商家将重点放回货架，预判天猫的增长也将继续稳健。
那么问题来了，为什么美妆品牌又回到了“天猫模式”？
1：货架电商经典的商业模式更具有长期性。
货架电商，经过几十年的发展，沉淀，祛魅再进化，不断的反复，迭代，锻造出来了成熟的体系。尽管没那么新潮，但是可靠，消费者始终有信赖度，口碑度。
消费者心智的占领，短期可能会影响，但是长期很难改变。比如拿618来讲，即便是抖音流量最凶猛的时候，大促节点，天猫依旧是最能打的。从消费者层面讲，去短视频平台买东西，更像是冲动消费，兴趣消费，抖音自身的定位也是兴趣电商，主打一个随性购物。可真到大促的囤货节点，还是去老牌电商平台。好比我们自己，平时买袋盐可能去楼下的小超市，真到买年货或者做顿大餐，第一选择还是去规模更大，历史更悠久的菜市场。
这背后是仪式感，是消费者心智，是用户习惯，这个很难改变的，这是天猫最大的护城河。
抖音来讲，自己也在做货架电商就是例证。单纯的直播模式，弊端太多，尤其是流量触顶之后，退单率、退货率冲高，很多直播间为了防止退货，安排了虚假库存，跟别的平台进行虚假比价，这些都是冲动消费带来的负面影响。
2：本质上，最能抓住人的还是低价实惠。
淘系最近也在密集升级用户体验和权益，包括88VIP的权益升级等。今年的618，天猫折扣力度火力全开，额度最大的美妆直接从一张增加到两张，而且可以领两波。货架电商只要能给消费者真正的实惠，消费者就很容易用脚投票。
收尾
流量端的变化，导致了美妆赛道的天平在被进一步打破。用户的选择造就了天平倾斜，消费者端倾斜，商家端更加重视天猫了，意味着更多的折扣力度，天猫平台有更多的空间，美妆天猫依旧是主战场，而且，领先优势进一步递增，强化，这个飞轮跑起来之后，天猫美妆的优势将拉开的更大。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
