京东、淘宝，暗战618

或许，你永远都不可能想到，在存量时代业已来临的当下，电商玩家们对于流量的渴求有增无减。

按理来讲，这样一种场景，只有在增量时代才会发生。

然而，这一现象，正在越来越多地发生着。

特别是在618的鼓点渐密的时候，电商玩家们对于流量的渴求更显迫切。

京东淘宝，正在拉开一场肇始于流量的全新暗战。

无论是此起彼伏的推送，抑或是不胫而走的打折促销信息，无时无刻不再将用户的眼球逐渐地聚焦在618的主擂台上。

用户之于电商平台们来讲，便是流量。

因此，从这样一个角度来看，所谓的618暗战，从本质上来讲，依然是流量之战。

当618还没有来临，以京东、淘宝为代表的电商玩家们便开始了一场基于流量的乱战，或许，我们最为直观地感受便是文章开头所讲的那句话。

不得不说，京东淘宝的流量争夺战，的确让市场再现了以往的活力。

然而，如果仅仅只是将流量争夺的重点放在流量身上，而没有给予618赋予新的内涵与概念，那么，所谓的618，或许依然是一个换汤不换药的流量游戏。

因此，当京东淘宝再度开始暗战618，我们需要更多地看到的是，流量之外的新动向。

或许，这才是真正可以将电商行业的发展，引向一个全新发展阶段的关键。

流量之外，平台不再是传统意义上的平台

谈及京东淘宝，按照传统的逻辑，它们仅仅只是一个撮合和中介的平台而已，并不会过多地参与到行业之中。

在流量丰沛的年代里，仅仅只是将京东淘宝定义为单纯意义上的撮合和中介的平台，其实是相当正确的。

原因在于，这样一种定位，足够大，足够轻，足够具有想象力。

可以说，谁能够尽可能多地撮合和中介，谁就能够获得尽可能多的发展。

这一点，无论是透过淘宝的发展，还是京东的发展，乃至是拼多多的发展，我们都可以看出一丝端倪。

然而，以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，仅仅只是以传统意义上的平台来定义自身，并且获得了巨大的成功，需要一个大的前提，即，流量是充沛的，是增量的。

当流量见顶，特别是当存量时代来临，仅仅只是以传统意义上的平台来定义自身，仅仅只是以传统的模式和打法来获取流量，必然会适得其反。

不知道你有没有这样的感觉，当电商平台们不断地用推送来试图挽回用户的时候，用户会对这样一种做法反感，甚至会逃离它们。

所以，千万不要用狂轰滥炸的push来试图挽回用户，这可能变相地为竞争对手「助力」。

这其实正在告诉我们，仅仅只是以传统的概念来定义电商平台，开始适得其反。

因此，我们看到了以京东淘宝为代表的电商平台，不再以传统意义上的平台来定义自身，而是开始参与到产业之中，通过这样一种方式来找到流量之外的新增量。

无论是京东采销的横空出世，还是淘宝的产业带的建设，乃至是拼多多对于农业的赋能和改造，我们都可以看出，电商平台不再是传统意义上的电商平台，而是更多地成为了产业的一份子。

通过成为产业的一份子，电商平台们也找到了新的发展新方向。

在这个时候，电商平台们不再是以撮合和中介为生存法则的，而是以助力产业的升级和改造，并且在这样一个过程当中找到自身的定位为生存法则的。

当平台不再是传统意义上的平台，特别是当平台不再是以流量为获利手段的时候，电商行业的发展才能告别互联网时代，进入到一个全新的时代。

流量之外，平台的基础内核正在嬗变

如果对京东、淘宝的发展进行一次梳理和总结的话，它们的基础内核其实是互联网式的。

可以说，真正构成京东、淘宝的内在的「基础设施」，基本上都是衍生于互联网的。

我们看到的有关电商的一切，基本上都是建构在互联网的基础之上的。

然而，互联网是一个以流量为生命线的存在，于是，我们才看到了电商玩家们对于流量的渴求。

然而，当互联网的发展进入到嬗变时刻，特别是以AI为代表的新技术的发展，开始进入到临界点，越来越多的互联网之外的新元素，开始在电商玩家们的身上开始出现。

这一点，我们可以从刘强东的数字人开始出现在京东的直播间，我们可以从数字分身开始取代真人进行淘宝直播上，非常直观地感受到这一点。

除了我们比较直观地感受到的直播的嬗变之外，其实一场更加彻底和深入的嬗变，正在各大电商平台上上演着。

无论是基于大数据应用的智能化推荐所带来的千人千面的平台界面，

还是基于用户的数据反馈给上游厂家提供的生产指导，

乃至是基于区块链的去中心化的思想所打造出来的新电商模式，

我们都可以看出，电商平台的基础内核，正在从互联网的身上开始偏移，从而进入到了以大数据、云计算、区块链和AI为代表的全新发展阶段。

当电商平台的基础内核开始发生嬗变，必然会引发电商平台模式的深刻变革。

当京东淘宝开始暗战618，我更多地看到的是，建构于互联网的机制之下的电商模式的蜕变新生，萌生于新技术机制之下的新电商模式的发展壮大。

不再过度地关注规模，不再过度地依赖效率，不再单纯地拓展边界，不再盲目地依赖资本，无一不是这样一种现象的直接体现。

可以预见的是，随着电商平台的基础内核开始嬗变，电商终将会褪去以往的光环，从而用新的光环来妆点自己。

流量之外，平台正在找到发展新支点

当流量的红利不再，我们看到的是，电商平台正在经历着一场涅槃。

这一点，我们可以从京东、淘宝为代表的玩家们的身上，看出一丝端倪。

说到底，京东、淘宝之所以会经历这样一种涅槃，其中一个很重要的原因在于，传统意义上的支点开始崩塌，新的支点，却并未真正出现所导致的。

拼多多之所以会并未像京东、淘宝那样遭遇困境，其中一个很重要的原因在于，它本身所积累下来的流量的支点尚未抵达顶峰。

可以预见的是，当拼多多的流量开始达到顶峰之后，依然还是会陷入到这样的困境之中。

当流量开始进入到存量时代，特别是当流量不再成为电商发展的唯一支撑的时候，我们看到的是电商平台开始找到新的发展支点。

在这样一个新的支点之下，纵然是不依赖流量，京东、淘宝依然可以获得新的发展可能性，依然可以找到新的利润空间。

如果我们将互联网时代的电商玩家们的支点看成是流量的话，那么，我更加愿意将现在电商平台的支点看成是「存量」。

所谓的「存量」，其实就是产业。

对于以京东、淘宝为代表的电商玩家们来讲，只有不断地挖掘存量的新增量，才能获得新的发展。

在这样一个过程当中，仅仅只是以撮合和中介，必然是无法奏效的。

只有真正地参与到产业的实际运作过程当中，并且找到自身与B端用户的结合点，才能获得新的发展。

我们现在所看到的电商平台借助AI的手段对于B端用户的深度赋能，

我们所看到的电商平台借助大数据的手段对于B端用户的赋能，

我们所看到的是电商平台主动地参与到产业的前端，

以更好地助力产业前端的升级，正是这样一种现象的直接体现。

总之，在流量的规模和效率的发展模式之外，电商平台们正在找到新的发展支点。

同互联网时代仅仅只是专注于后端的撮合和中介不同，电商玩家们更多地关注的是通过对于前端的生产模式的深度改造来找到新的增量。

虽然这样一些新的支点，并不及流量增量那样立竿见影，但是，它们所释放出来的发展后劲，却丝毫都不必以往的流量时代弱多少。

这一点，我们可以从腾讯近些年的财报当中，B端增量逐渐成为新「三驾马车」，看出一丝端倪；

这一点，我们可以从时下如火如荼的AI对于传统B端的深度改造，并且开始释放出新的发展活力，看出一丝端倪；

这一点，我们可以从电商平台们凭借着自身在互联网时代的积累不断地赋能和改造B端，看出一丝端倪。

结语

618的脚步声，渐行渐近。

京东、淘宝们的暗战，逐渐升级。

如果仅仅只是站在流量的视角来看待今年的「猫狗大战」的话，其实是没有任何的新意的。

我们需要做的是，站在流量之外，看待今年的电商行业正在发生着的新嬗变，这才是电商更加具有想象力的新未来，这才是京东、淘宝们开启新发展的关键。

当我们找到了电商行业的发展新方向，特别是以这样一个新方向来看待电商，所谓的电商，便不再是一个以流量为肇始点的俗套游戏，而是变成了一个有着新内涵，新想象空间的新物种。

无论是对于京东也好，还是对于淘宝来讲，这才是它们穿越周期，进入到新航道的具体体现。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，行业观察家，知名KOL，数字经济学者。

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