近年来，全球求婚钻戒市场趋向个性化和定制化，消费者对求婚钻戒的选择更加多元。根据沙利文统计数据，2022年中国市场销量达154万枚，并且增长势头明显。
财报显示，2022年，DR求婚钻戒业务收入达29.02亿元人民币，DR钻戒已经连续三年位居全球求婚钻戒销量第一。
其实，在强调底蕴的珠宝界，DR的历史并不久远，该品牌于2010年创立。不过，短短几年间，DR就成为了“全球第一求婚钻戒品牌”。2022年，DR求婚钻戒业务收入29.02亿元人民币，占其总营收的近8成。
今天，就为大家拆解DR钻戒的私域运营，看看它的亮点与特色在哪里？
本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、营销活动拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
DR求婚钻戒，为迪阿股份有限公司旗下「全球第一求婚钻戒品牌」。DR倡导“用一生爱一人”的真爱价值观。
在品牌创立之初，便制定了全球统一的浪漫规则：凭身份证一生仅能为一人定制DR钻戒，寓意“一生·唯一·真爱”。
目前，DR钻戒全球直营真爱体验店超600家，覆盖法国巴黎、中国香港和中国大陆约200个城市。未来DR将保持体验店数量快速增长，为更多消费者提供优质浪漫的真爱服务。
2、市场规模
全球求婚钻戒市场是一个充满活力和不断演进的珠宝市场。近年来，随着社会趋向个性化和定制化，消费者对求婚钻戒的选择变得更加多样化。数据显示，2023年中国求婚钻戒市场销量规模达到约154万枚，年复合增长率为9.7%。
3、用户画像
DR的客户多以20-35岁情侣为主，普通产品平均客单价为3000-5000元，求婚钻戒产品平均客单价为1万-3万元。
4、亮点特色DR钻戒的一大亮点，在于其重新定义了钻石的含义。DR要求男性持身份证绑定才可购买钻戒，购买时顾客需要签署真爱协议，一经录入就不可删除，以此保障“一生仅能定制一枚”的承诺。
不仅如此，DR的“真爱营销”还体现在明星代言上。吴京、谢楠结婚时用的就是DR钻戒，姜潮麦迪娜、陈紫函戴向宇、徐梦桃王心迪、赵帅郑姝音等名人也都选择购买其钻戒。这对于大众消费者有一定的引导作用。
02 流量渠道拆解
DR钻戒建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1）公众号
关注「DR钻戒」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后，可注册成为品牌会员。
具体路径：关注公众号--自动欢迎语--扫码添加企微
2）小程序
进入小程序【DR钻戒】，可以找到DR钻戒企微引流的触点。
具体路径：首页--真爱顾问--扫码添加企微
2、公域平台
1）视频号
视频号【DR钻戒】，主要以品牌宣传、情景剧等内容，首页设置公众号、企微引流的触点，用户点击即可跳转进入私域。
2）抖音
DR钻戒在抖音有287.5w粉丝，获赞4477.3w。账号内容以品牌介绍、产品推广、明星代言为主。
首页设置门店、小程序的引流路径，点击即可跳转选购商品。
3）小红书
DR钻戒在小红书的账号有21.9w粉丝，获赞与收藏128.9w。账号主要是品牌活动和产品等内容。
4）微博
DR钻戒在微博有387.5w粉丝，转赞评2785.2w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
03 私域IP拆解
DR钻戒对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为真爱大使。
下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。
1、人设定位
昵称：DR钻戒-真爱大使Snor
头像：品牌LOGO
角色定位：真爱大使
2、自动欢迎语
添加微信后，账号会不定期通知用户品牌最新活动。
3、朋友圈内容
内容频率：1天3条
发布时间：晚上8点居多
朋友圈内容：主要为福利活动、产品推广等
04 营销活动拆解
促活是整个用户运营过程中最核心的工作，如果只是把用户吸引过来，却不能促进他们的活跃度，那么就谈不上能有好的销售转化。
DR钻戒则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台进行举例。
1、小红书
DR钻戒在小红书官方账号上会定期开展福利活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例：
参与方式：点击“限时抽奖|立即参与”
中奖规则：随机抽取
中奖人数：5人
活动奖品：比亚迪概念车模、DR项链
2、公众号
相较于小红书，DR钻戒在公众号的营销活动更为频繁。
在官方公众号内，官方会频繁推出福利活动，通过留言即可参与。以近期的一次活动为例：
参与方式：推文文末留言
中奖规则：随机抽取
中奖人数：3人
活动奖品：白松系列瓷香酒
3、微博
DR钻戒官方会不定期在微博上进行抽奖，提升品牌曝光和粉丝粘性。
参与方式：评论留言@好友
中奖规则：评论区随机抽取
中奖人数：1名
活动奖品：广州融创乐园单人票+定制台历
05 会员体系拆解
DR钻戒在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，以成长型会员为主，下面拆解小程序会员体系。
1、小程序会员
DR钻戒建立了完善的成长会员体系，将会员分为了5个等级：V1会员、V2会员、V3会员、V4会员、V5会员，等级越高享受的权益自然也越高。
以V5会员为例，用户需要累计消费满20.8万升级到该等级，该等级可享有专属沙龙会、新品上新提醒、终身免费保养服务、钻石升级不受限等特权。其中钻石升级不受限为V5等级特权。
小结
最后，总结一下DR钻戒在私域运营上的亮点和不足：
1）多平台触点丰富：DR在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户由公域引到私域。
2）“真爱营销”定位：DR另一大亮点在于其“真爱营销”的定位，通过购买钻戒绑定身份证，以及大量邀请明星代言，形成了自己的差异化优势。
3）会员体系有待完善：美中不足的是，DR的会员体系有待完善。具体表现在成长值会员比较简单，会员权益不够突出，并且没有建立起自己的积分商城。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深数字化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！
