配图来自Canva可画
在相对低迷的行业周期之下，2023年下半年智能手机行业迎来了华为的回归，这给本就竞争激烈的市场环境，带来了更大变数。
早在1月29日就有消息称，华为已经注册“星耀手机”品牌商标，定位中端手机市场，但相关消息并未获得华为方面的回应。虽然如此，但华为手机的反扑显然已经开始了，据多家调研机构公布的2023年四季度智能手机出货数据显示，华为的当季增幅已经在35%到47%之间，爆发力十分凶猛。而随着其销量的持续增长，整个国产手机格局正在重新发生变化。
国产手机格局生变
从国内手机大盘来看，行业在经过连续同比下滑10个季度之后，中国智能手机市场在2023年第四季度迎来反弹。IDC数据显示，在该季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，同比增长1.2%，市场需求主要来自于一到三线城市的高端人群。
一方面，国产手机经过三年的低迷阶段之后，进入了新一轮换机周期，行业整体销售状况得到改善。业内人士表示，“上一波换机高峰在2020年下半年，按照3年时间表，去年下半年到今年上半年，会进入新一轮的换机周期。”不过，从目前市场的表现来看，当下市面上销售较好的产品，大多集中于各品牌的旗舰产品系列，而主要用于走量的中低端产品销售状况并未明显改善，毕竟占据大部分市场份额的中低端用户换机需求并未明显改善。
另一方面，高端手机市场的增长，让苹果成为了最大受益者。过去五年，苹果在国内的市场份额分别为8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%。今年年初，苹果还试图通过降价进一步扩大市场份额。具体表现为，苹果进行了全系列降价，这在过去是很难想象的。比如，过去降价基本不涉及Pro版和Pro Max版，但在最新的优惠政策下，15系列的产品降价幅度达到500元，部分渠道商的价格优惠幅度更是达到800元。
正如IDC报告所说，尽管相比安卓旗舰产品，苹果已不具有明显优势，但iPhone的整体综合产品力依然是最好之一。只是现在苹果产品的价格维持不如从前，渠道提货价格也越来越早。国产手机阵营方面，荣耀、oppo、vivo以及小米，位列国产手机出货量的前四名，虽然华为在去年下半年造势明显，但全年来看依然未上榜单。
除了华为之外，国产手机阵营中变化较大的要数荣耀了。继前年恢复性增长之后，荣耀在800美元以上市场，依靠折叠屏产品份额明显提升，中低端市场也有多款爆款产品。产品策略的成功以及与渠道合作的改善，帮助其获得全年国内总出货量第二的位置，但从总体出货量方面来看，几家头部国产手机厂商之间的出货量差距不大。
Canalys提供的一组数据显示，目前市场上，荣耀、vivo和OPPO的份额稳定在16%，出货量在4000万台至4500万台之间，几乎并驾齐驱，各家之间也近乎势均力敌。不过，随着华为的强势回归，其他手机厂商们也不得不打起十二分的精神，准备重新迎接这个老对手。
行业攻防战再起
据市场调研机构Counterpoint Research数据显示，华为夺得了2024年前两周中国智能手机销量第一的位置。然而随着华为的回归，业内也将展开新一轮的攻防战。
首先，是基于华为庞大的用户基本盘，华为的Mate 60系列做到了上市即爆红，这势必引发高端市场的新一轮腥风血雨。根据报告，搭载华为自主研发的9000S芯片的Mate 60系列，之所以能够迅速走红快速卖爆，首先得益于老款Mate和P系列5G产品用户，以及华为Nova用户，都在期待华为Mate 60系列的上市，这一波“自来水”是华为得以重新回归市场的基本盘。
回到华为9000S芯片自身来说，它也是一款足够先进的旗舰级5G芯片，它采用了全球领先的5G技术，呈现出高性能、低功耗和高集成度的特点。按照业内人士的估计，其水平接近骁龙8的水平，当然与更为先进的芯片相比还有差距。随着华为高端手机的回归，荣耀、小米、OPPO、vivo等手机品牌，在冲击高端的路上必将面临更多的压力。
反映在渠道商这边，华为的Mate系列溢价高，留给渠道的利润也高，同时华为还加大了对渠道的激励（不考虑溢价的情况下，大的渠道商可以给分到13个点利润），再加上华为5G版本的面世，华为之前单靠4G版本留人的尴尬得到了扭转。加上Nova系列的上冲，由此形成了“M系列从高端打，向下辐射；而Nova系列从中端向上，包括OPPO、vivo和小米阵地的态势。”
短期来看，华为确实对市场带来了冲击。IDC公布的出货量里，OPPO在四季度下滑了16.1%，vivo下滑了8.4%，苹果和荣耀下滑了2.1%和0.9%，小米跌出前五。而在counterpoint公布的销售数据中，苹果、OV以及realme均有不同程度的下降，幅度在9%到24%不等。
其次，就是华为在折叠屏等全新增量赛道具有领先优势，有望成为新赛道的“鲶鱼”。根据去年第三季度IDC公布的数据，华为在国内整个折叠屏市场将延续快速增长态势，稳居该市场份额第一，达到了31.7%，优势十分显著。事实上，华为在折叠屏领域积累的技术，覆盖了大折叠、小折叠、双铰链等诸多技术，专利积累十分丰富，并且已经实现了连续四年的市场份额第一。
不难预计，在折叠屏这个细分增量赛道，接下来华为还将继续保持领先。鉴于华为在过去两年在整个市场“缺失”存在感的现状来看，未来在华为逐渐回归过程中，折叠屏品类或成为其再次跻身国产手机前列的核心引擎和关键驱动力。而未来围绕折叠屏的市场竞争，也必将引发业内关于折叠屏的“军备竞赛”。
距离巅峰还有多远？
面对华为的强势回归，有人认为其在不久之后，就将重新返回行业第一的位置，但也有人认为华为失掉了两年时间窗口，一两年重回巅峰有很大困难。结合华为的情况来看，笔者认为其有相当大的优势，同时也存在诸多挑战。
首先，就目前国内市场的情况来看，华为想要重新攻取中高端市场有非常大的优势。正如前文所述，当下在华为的手里有两张王牌：一方面，以华为Mate系列为代表的高端手机的回归，可以从苹果等友商手里，重新夺回相当部分的市场份额；另一方面，华为Nova系列继续狙击其他厂商，夺回一部分中端市场也有很大机会。前文提到，在华为给渠道加大激励以及多品类发布叠加之下，其很有希望在中端市场展开凌厉攻势。不过，华为想要顺利实现这一目标，也有不少挑战。
一是过去在制裁期间，华为积压了一些4G手机存货需要处理，这在一定程度上会拖累相关产品的供应。比如，在渠道端很多低线渠道商，在接到华为Mate系列订单的同时，必须承接一部分“配货”4G手机，这部分“配货”会在一定程度上，挤占一部分渠道商的资金，影响华为5G版本Mate的供应和库存。
最明显的例子就是，此前在Mate 60需求最大的时候放货缓慢，这其中就有营销和缺货两方面的原因。而且随着华为5G版本的走红，4G版本的手机面临销售压力，也会对渠道商经营造成一定压力。
二是中国智能手机市场目前已经进入成熟期，华为正面临其他厂商的狙击。上文提到，针对华为可能带来的冲击，其他厂商其实也有在积极应对，尤其是经过过去两年的长足发展，一些手机厂商的实力更强了，这使其在应对华为“冲击”的时候，显得更加从容一些。
Counterpoint称，比如小米和荣耀就采取了积极策略（包括营销和分销策略），以提升销量。小米Mi 14系列、荣耀X50系列和荣耀100推动各自品牌实现增长。另外，几大安卓厂商为了防守市场份额，还通过加强自研操作系统、生成式AI策略等建立自己的护城河。
从长远来看，随着华为突破“芯片关卡”，未来两年华为手机起量回归是毋庸置疑的，但同时也要看到在华为“缺位”的两年里面，其他手机厂商也在加速成长，再加上市场行情的剧烈变化，这一切都让华为的重出“江湖”多了更多变数。
写到最后
从被制裁到烈火涅槃，对于华为而言是一个苦难的经历。但回归到商业当中来看，其面临的现实依旧是残酷的。比如，华为自研的麒麟9000S，因为制裁原因并没有采用更为先进的5nm、7nm工艺，也不能使用ARM最新的内核架构，综合性能与高通骁龙8Gen3、联发科天玑9300等芯片平台，还有2-3代的差距。而这种源于芯片工艺和技术层面上的差距，很难在短时间内彻底改变，华为想要彻底解决该问题，还需要从系统和其他功能上进行弥补。
另外，在华为缺失的两年里面，华为由于自身手机出货量下降，与之相关的供应商、渠道商等，都多多少少受到不小的冲击，这些关联厂商恢复供应能力，重新匹配上华为不断增长的出货量也需要时间；另外就是大规模出货带来的硬件传感器和算法迭代，也会对全新的机型产生影响。总之，对于华为而言，其回归之路必定不会是一帆风顺的。
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