相较于食品、快消品，耐用品具有低频高客单的特点，这也使得用户的消费链路更长也更复杂。
家居行业就是其中的典型代表，消费者会对产品的品牌形象、品质功效、物流配送、设计装修、购买场景、售后服务等环节都提出了较高的要求。
所以在过去，很长一段时间内，家具行业的线上转化率并不理想。不过，近两年，有一家企业却异军突起，成为了家具行业玩转私域的典范。
它就是索菲亚。日前，索菲亚发布了2023年第三季度业绩新增公告。报告显示，公司三季度业绩同比增长20%，且净利润突破9亿元。
值得一提的事，索菲亚各平台账号总粉丝数已突破2000万，私域正在成为品牌新的业绩增长点。今天，就为大家拆解索菲亚的私域运营。
本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
索菲亚家居股份有限公司是一家主要从事定制柜、橱柜、木门、墙地一体、配套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售的公司。公司于2011年在深交所成功上市，是行业内首家A股上市公司。
2、市场规模
据玺承电商研究院统计，2023年1-4月，抖音平台家具建材类目消费市场增长强劲。其中，全屋定制类目销售额同比增长470%，是家具建材整体增速的3.5倍，发展潜力巨大。我国定制家具行业的市场规模由 2016年的1,982亿元增长至2022年的4,730亿元，年均复合增长率达到15.6%。
3、用户画像
从性别上来看，索菲亚的用户中有56.2%为女性。年龄上看，30岁以下用户占比37.8%，31到40岁用户占比22.5%，41岁到50岁用户19.8%；
02 流量渠道拆解
索菲亚建立了“公众号+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1）公众号
关注「索菲亚整家定制」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，福利活动并附带跳转链接。
用户点击链接后，扫码可添加品牌福利官，由福利官邀请进入社群。
2、公域平台
1）视频号
索菲亚的视频号，主要以品牌宣传、产品介绍、情景短剧等内容，首页设置「公众号」和「企业微信」的触点，用户点击即可跳转添加企微。此外，账号还会不定期进行直播，积攒人气，提升销售。
2）抖音
索菲亚在抖音设置了矩阵，总共有500万+粉丝，其中主号索菲亚衣柜|整家定制有200.1w粉丝，获赞987.8w。账号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。
3）小红书
索菲亚在小红书的账号有54.9w粉丝，获赞与收藏334.0w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。
4）微博
索菲亚在微博有52.1w粉丝，转赞评294.1w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
03 私域IP拆解
索菲亚对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。
1、人设定位
昵称：设计助理-纯纯
头像：年轻女性（真人头像）
角色定位：品牌福利官
2、企微名片
在每个企微名片里，都能看到索菲亚员工的视频号、工作时间。通过提前告知用户工作时间，避免因为休息时间回复不及时而影响客户观感。
3、自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。
4、朋友圈内容
内容频率：不固定
发布时间：不固定
朋友圈内容：主要为品牌宣传、福利活动等
04 社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，索菲亚通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：
1、社群定位
群昵称：序号+装修业主交流群【索菲亚】
群定位：业主交流群
社群价值：活动通知、经验分享
2、社群入群欢迎语及群公告
进群后自动弹出欢迎语，以及品牌最新活动。在欢迎语中介绍品牌定位，并提醒进群的业务修改昵称，方便更好的1V1定制服务。
3、社群内容
主要侧重于活动的宣传，图文搭配的方式，清晰易懂。索菲亚的社群活动非常丰富，既有实拍案例、经验分享。也有抽奖活动，直播预告。社群活跃度不错，用户黏性较强。
05 会员体系拆解
索菲亚在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主。下面主要介绍小程序会员体系。
1、成长会员
进入索菲亚的小程序「索菲亚会员中心」，注册成为会员。入会即赠入会大礼包一份，内含600元柜类优惠券，以及免费上门服务1次。
索菲亚建立了完善的成长会员体系，将会员分为了6个等级：索粉、白银、黄金、铂金、钻石、黑钻，等级越高享受的权益自然也越高。
以黑钻为例，用户需要累积250001成长值升级到该等级。可享甲醛检测、空调清洗、油烟机拆洗等10项权益。
2、积分体系
会员积分可以通过完善信息、消费等方式获得。
在索菲亚的积分商城，可以使用积分加钱的方式，换购除醛剂、微波炉、电压力锅、油烟机等多项好礼。基本范围都和全屋定制强关联，最大程度满足用户的需求。
小结
最后总结索菲亚私域在运营上的亮点和不足：
1）产品宣传强势破圈：索菲亚在各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。
2）社群玩法丰富：索菲亚的社群内容玩法较多，除了发放优惠券外，还有很多福利活动，案例分享，用户活跃度和黏性较强。
3）IP形象较单薄：索菲亚的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深数字化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！
