- 人阅读
- 2023-12-05 09:57:00
来源：寻空
- 相关关键词
#鲲鹏计划#自社交媒体崛起以来，达人营销就成为一种重要的营销方式，在双微（微博和微信）时代，他们被称为KOL，在短视频时代，达人第一次成为行业的主流称呼，并形成了品牌营销中最重要的力量。以2018年左右抖音的崛起为起点，达人营销至今已走过5年左右的时间，那么达人的营销到顶了吗？远远没有，根据巨量星图的数据，2023年，可接单达人的规模同比增长了137%，接到的商单数量增长率达到142%，可见基于达人的营销生态依然在蓬勃生长。我认为，达人营销的黄金时代才刚刚开始，只是，经历了5年的时间，达人营销已经出现了一些新趋势，这些趋势将是品牌营销需要研究和注意的。01 达人营销新趋势1.微影响者崛起，头腰尾形成稳定生态在近年来的达人营销趋势中，微影响者（Micro-Influencers）的崛起标志着一个重要的转变。不同于拥有庞大粉丝量的头部影响者，微影响者通常拥有的粉丝量不大，但他们因其真实性、可信度和紧密的粉丝关系而受到品牌的青睐。营销的最有效方式为口碑营销，在传统时代，微影响者是我们身边的亲戚、朋友、同学、邻居……他们影响的人虽然有限，但却真实而有效。在社会化营销时代，微影响者大量存在于平台的腰尾和垂直达人中，他们的关注者大部分是那些关系密切的朋友、同学或伙伴，当他们发布一条推荐内容时，这些粉丝会密切关注并受到影响。前几年，就有品牌在抖音做种草营销时，不选择头部达人，而选择几十上百个KOC或腰尾达人，这样的投放正是考虑了微影响者真实、可信的特点。如今，合作微影响者的品牌已经越来越多，特别是对于那些寻求精准定位或打造深度参与的品牌而言，微影响者已成为不可或缺的合作伙伴。在这样的环境下，达人营销正从单一的头部影响者主导模式，转变为一个更加多元和平衡的生态系统，逐渐形成更为健康的橄榄型达人生态。2.利基市场迎来垂直达人营销热潮我曾听朋友讲过一个故事，一位自雇型的钢琴老师，在课余时间，通过在抖音上教人学钢琴的技巧而获得线索，然后再通过线下联系，顺利招到新的学员，其实各个领域的专业人士都可以通过这种方式，成为垂直领域的达人。事实也是如此，教师、置业顾问、整理师等特定领域的从业者，正在加速进入生态，参与达人营销，这些垂直领域的达人不仅仅是内容创作者，更是各自领域的专家。他们通过专业知识和实际经验，吸引了一群特定的受众。比如，一些对汽车非常了解的垂直达人和4S店的销售，他们通过直播来介绍某款车型的卖点和促销信息，吸引感兴趣的用户观看，从而帮助汽车品牌获取线索。在抖音上就有这样的例子，某个品牌通过找几百个这样的KOC进行直播，平均每场直播可以带来几十甚至几百个线索，对于这样的垂直创作者来说，他们本身粉丝量不高，但通过这种营销方式，一天最多可以获得几千元的收入。3.品效链路极致缩短在传统的营销模式中，消费者从了解产品到最终购买，通常需要经历一个较长的路径，这个过程往往涉及多个平台和步骤，比如从社交媒体的内容曝光到电商平台的购买，在这种模式下品牌曝光和效果转化往往是分离的。现在，这种模式正在发生变化。以抖音为例，抖音平台的达人营销正在实现从内容曝光到用户购买的快速转化。这得益于抖音上集成的多种功能，如匹配不同行业和产品品类的视频锚点、看后搜等。这些功能允许用户在观看达人内容的同时，直接搜索相关产品或通过链接直接购买，极大地缩短了决策路径。例如，一个母婴达人在抖音分享育儿攻略并推荐一款奶粉时，用户可以通过视频锚点直接链接到相关产品。观众在观看视频产生兴趣后，可以直接点击链接进行浏览和购买，无需离开平台。同样地，通过看后搜功能，用户在观看内容后，可以直接搜索品牌或商品信息，进一步了解产品详情和完成购买。这种种收一体的营销模式不仅提升了消费者的购物体验，也为品牌创造了更直接、更高效的转化途径。它减少了用户在不同平台间的跳转，降低了购买决策的阻碍。可以预见，品效链路的进一步缩短将成为达人营销领域的一个重要发展方向。4.达人营销智能化、科学化在早期，达人营销往往依赖人工操作，包括手动寻找合适的达人、沟通合作细节等，早期达人营销的衡量标准也较为主观，缺乏科学性和准确性。随着人工智能和机器学习技术的引入，这一切正在发生改变。大部分平台在今天都推出了品牌和达人对接的工具，利用这些工具，品牌可以根据营销目标自动匹配适合的达人，包括通过数据分析定位目标受众、预测内容趋势、自动推荐合适的达人等。比如巨量云图就为品牌提供数据分析和洞察，帮助品牌理解消费者行为和趋势。这些信息可以用来指导品牌在选择合作达人时的策略，确保营销活动更加针对性和有效。从效果衡量方面，营销科学在今天也越来越容易实现。因为平台提供了投前的数据洞察工具、投放之后的转化链路和所有相关数据，因而品牌从前期数据研究驱动决策，中期内容策略的科学化到后期营销效果的量化和优化，都越来越容易衡量。5.从自发营销到与平台共创营销在营销这个行业，很多营销人喜欢蒙头做事，并不关注一些大平台的动态，本质上，他们还是在以传统的营销思维做事。当关注到平台的动态时，你会发现，平台几乎每个月都在主导一些营销活动，它们的目的就是让更多的品牌参与，在这过程中，平台往往会给政策和流量的倾斜，善于利用平台活动的人，就可以享受到额外的红利。品牌参与平台活动的本质是热点逻辑，当品牌借势热点营销的时候，是为了获得热点在用户情绪和平台流量上的倾斜，平台活动其实就是平台自身在打造热点，平台需要更多品牌参与来做大热点，品牌也应该参与进来，获得热点的势能。在电商逻辑下，想要好生意的品牌一定会参与大促，在营销逻辑下，想要好效果的品牌也应该考虑参与平台的营销活动，一样的道理。02 新趋势下，品牌如何做好达人营销？当新的趋势来临，品牌当然也需要顺应趋势，改变自己的营销策略，那么品牌应该如何在新形势下做好营销？以下是一些我的建议。1.突破头部效应，深挖头腰尾达人价值品牌在做营销时，往往有一个思维，有预算就找头部的KOL来做，这种思维的问题是风险很高，一旦营销没做好，预算就至少浪费了一半，这本质是一种豪赌。在新的达人营销趋势下，品牌应突破过分依赖头部达人的单一思维，转而深挖腰尾部、垂类达人的价值。这种多元化的策略虽然很难让品牌一炮而红，但细水长流的经营，能积累品牌资产，同样能让量变引发质变。在上周巨量星图达人节上，抖音将达人分为四类，满足品牌破圈需求的头部达人不必多说，在这里说一下其他三类达人。中腰部达人：这类达人更擅长“种草”，他们的受众群体往往更加专注和忠实，因而推荐也更容易引起信任。例如，瑞幸的酱香拿铁通过中腰部达人矩阵的传播，当天就在抖音包揽了43个热榜，相关内容播放量达10亿，在抖音，相关短视频平均每互动7次，就售出1杯酱香拿铁，刷新了单品种草记录。垂类达人：他们专注于特定垂直领域，如美食、健康、旅游等，在其领域内具有很高的专业度和影响力，且能有效驱动转化。比如，河北廊坊的“只有红楼梦·戏剧幻城”景点，通过与文化和旅游领域的垂类达人合作，成功吸引了周边高消费人群，实现了有效转化。新晋达人：这些新兴的达人虽然在成长中，但他们通常更具活力和创造力，能够为品牌带来新鲜的视角和内容。他们的内容可能短期流量不高，但比较优质，品牌如果擅长利用他们的素材，很可能实现小费用撬动大传播。针对不同达人类型的价值，巨量星图也推出了“达人PLUS”解决方案，从品牌角度，它能帮助商家实现更确定的营销与衡量方法，从达人角度，它为达人提供更适配的成长与变现路径，在整个营销过程中，平台为二者提供更高效的链接，实现撮合效率提升。所以，在新的形势下，品牌营销没必要抱着头部不放，利用好中腰尾达人的价值，同样能给品牌带来价值。2.突破纯曝光思维，追踪营销一体传统的营销大部分只追求品牌曝光，但正如上文所说，在新的达人营销趋势下，从品牌曝光到效果转化的链路极致缩短，因而营销人应该追求营销一体。比如，巨量星图“星推搜直”的全链路解决方案，通过巨量星图达人合作，先去获得优质的内容，然后通过内容热推、DOU+等，把优质内容曝光放大，之后结合搜索的品专，再到直播间中完成转化。今年年中，荣耀发布了新款平板Magic pad13，荣耀的营销策略是通过达人投放曝光，实现种收一体。荣耀首先通过与巨量星图达人合作，选择头部达人+垂类圈层达人，通过科技类、评测类、剧情类和职场类达人的内容演绎，传递办公产品的核心卖点。接着，通过在内容中嵌入产品链接和搜索关键词，引导受众进一步探索产品信息，完成“看后搜”，通过星推动作以及搜索引流，在一个多月的时间内，搜索PV了341%。最后，荣耀通过布局搜索品专和抖音直播间做好流量承接，带动了直播间搜索GPM和GMV的正向增长，进一步提高了转化效果。3.突破独立作战思维，借势平台IP和流量今年品牌联名越来越多，瑞幸联名茅台，喜茶联名Fendi……因为造势越来越难，所以越来越多的品牌学会借势。品牌与达人合作，一起与平台方共建IP，或参与到平台IP的活动中，借势流量，要比单打独斗的效率高很多。巨量星图推出的造风IP项目，帮助品牌定制话题、实现热点冲榜，就是要与品牌、达人一起营销。比如今年，巨量星图和服饰户外品牌客户一起打造了#在玩一种很新的户外 话题营销。具体做法是，巨量星图联动巨量算数，提前预测内容风向趋势，接着号召达人们通过发布相关的内容，如户外装备展示、户外活动体验分享等，激发了用户对户外生活方式的兴趣，其中子话题#人在city心在野 冲上热榜TOP5。这个活动证明了，通过与平台和达人的深度合作，品牌可以有效地借助平台的流量和IP，实现更高的营销效率。03 结语：2023年已进入年末，上文说达人营销的五个趋势：微影响者崛起、垂直达人营销热潮、品效链路极致缩短、与平台共创营销、营销科学化，同样也会贯穿2024年的达人营销。所以，跟随达人的营销生态进化，不断完善和实践自己的营销方法，是每一个品牌的必修课。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
