采写／王舒然
编辑／万天南
“300余款产品平均降价22%，最高降幅45%”，11月30日，良品铺子宣布17年来首次最大规模降价的消息引发关注。
从良品铺子新任董事长杨银芬发布的内部公开信中可以看出，良品铺子变革之心很是坚决。
资本市场的反应也较为积极，12月1日开盘，良品铺子股价冲高涨停，截止发稿前，股价为21.32元。
其实，在当前的经济形势下，降价是大势所趋——电商平台纷纷推出百亿补贴、盒马转型折扣店、以低价优势崛起的拼多多市值一度超过阿里……
只是，良品铺子在2019年1月才提出“高端零食”定位，如今高端化之路仅走了不到4年就宣告结束，可谓短暂。
如今“自降身价”，是件好事吗？
前车之鉴如钟薛高，今年3月其大张旗鼓宣告“自降身价”，如今却颓势尽显，不仅低价子品牌毫无水花，还被“欠薪”、“资产冻结”等负面争议缠身。
良品铺子此番降价，肯定不愿重蹈钟薛高覆辙，但降价到底能否改变其营收、利润双降的困境，还待拷问。
营收五连降，降价求脱困
良品铺子此番降价并非简单的促销，而是一场生存之战。
这源自其正在经历的切肤之痛——良品铺子的营收已经连续5个季度同比持续下滑，今年第三季度更是遭遇营收利润双跌局面，其中营收同比下滑4.53%，净利润同比下滑甚至高达97.88%。
来源：良品铺子财报
在国内A股10家休闲零食上市公司（南方黑芝麻、三只松鼠、良品铺子、来伊份、洽洽食品、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品、好想你、有友食品）中，仅有来伊份和其一样遭遇这般双降局面。
市值也随之受到影响，今年以来，良品铺子市值持续下跌，从年初的147.85亿元下跌至12月1日收盘时的85.49亿元，蒸发了60多亿，多位大股东相继减持。
良品铺子生存境遇堪忧，在内部公开信中，杨银芬直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
如此境遇是情势所逼——经济形势和消费需求在变化，而良品铺子的高端定位已经不合时宜。
消费正在回归理性，普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者表示，考虑到当前的经济环境，他们正在减少非必需品支出；另据热力研究所和00后观察室等机构联合发布的《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》显示，55.9%的年轻人表示消费时会考虑产品性价比，43.2%的人会考虑到产品质量。
来源：《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》
具体到零食行业，“低价”已成消费的重要导向，更具价格力优势的零食量贩店如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等的迅速崛起便是有力佐证。
太平洋证券研报显示，目前全国零食量贩渠道的门店数量总和近 2 万家，行业还处在加速渗透阶段，各品牌开店速度持续超预期，比如零售很忙今年仅用了4个月时间就新开1000多家门店，零食有鸣年初至今也新增门店1000多家，相比良品铺子今年前三季度新增600多家门店而言，效率更高。同时，这些零食量贩店内的产品售价相对更便宜，比商超等渠道大概低20~30%。
在这种趋势下，良品铺子的高端化定位受到不少挑战。
前几个月曾一度引起争议的“零食刺客”一事便源于此。
今年8月，有网友发文称，在良品铺子某门店购买的海盐菠萝干单价高达125.8元/kg，黄桃果干为167.8元/kg；9月又有网友爆料在良品铺子购买的酱卤鸭舌单价高达528.8元/kg，柠檬去骨凤爪为229.8元/kg。
其实，彼时多家媒体记者对比同行价格发现，就酱卤鸭舌而言，良品铺子的价格并不比三只松鼠、来伊份等品牌贵；《财经故事荟》在今年二季度时，也曾在《零食“卷”不出新故事》中比对过各家的线上价格，发现良品铺子的不少产品价格与其他同行差异不大。
但良品铺子还是就此留下了“贵”的标签，有网友评价“以前进过良品铺子门店，现在经过就绕过”“一年多没去了，价格离谱，每次进去，出来都是100多，还感觉没几个东西”。
这说明，良品铺子此前的高端化策略并不为用户认可，其产品并没有呈现出与高价相匹配的高质，正如公开信中所提到的“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”
不止如此，高端定位也未能给良品铺子带来该有的高毛利。2020-2022年间，良品铺子主营业务毛利率从32.15%持续下跌到27.83%，平均主营毛利率在28%左右，参考同行三只松鼠为26%左右，盐津铺子38%左右，来伊份42%左右，良品铺子大致处于中下游水平。
究其原因，是因为其销售费用一直居高不下，拖累了毛利率。其今年三季度的销售费用为11.5亿元，占总营收的19.17%，高出同行不少，比如三只松鼠同期为17.99%，盐津铺子为12.30%。
来源：良品铺子财报
此外，良品铺子还被其投资的公司被刺。
11月10日，国内量贩零食行业里的一哥“零食很忙”，与行业老三“赵一鸣零食”达成合并。
而赵一鸣零食刚刚在今年2月，拿到了黑蚁资本领投、良品铺子跟投的1.5亿元。
但短短大半年后，赵一鸣却转而与良品铺子的对手合并，无疑也给后者带来了竞争压力。
内外交织的种种失利和压力，在杨银芬公开信中被概括为“发展滞缓，规模、盈利能力下降”，良品铺子把问题看清楚了，一场变革自然势在必行。
低毛利再降价，良品铺子两难
良品铺子此次降价属于结构性调整，一方面，据每日经济新闻报道，此次降价主要针对线下门店进行；《财经故事荟》对此询问了良品铺子天猫旗舰店的客服，也得到了“此次更新主要针对线下，线上还是会维持目前的活动方式”的回复。
值得一提的是，良品铺子线上与线下的同类产品在价格、口味、规格方面可能本来就存在差异，推测两渠道的货盘本就不同。
在小红书上，多位网友表示在门店和线上购买了同一产品，味道却不同，比如甜薄辣豆干线下是甜辣，但线上有点咸味。价格方面，有网友对比门店与电商的某单品价格发现，电商标价比门店贵了近两倍，只是线上有时会有满减优惠券等活动，最终搭配多种产品后的总订单价格出入没有那么大。
另一方面，此次降价只针对部分SKU。
财报显示，截止2022年底，良品铺子全渠道 SKU 共有 1655 个，而本次只针对其中300款左右的产品进行降价，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，是降价主力。
以猪肉脯为例，经典猪肉脯价格已经低于山姆，山姆为89元/斤，良品铺子为65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%；再比如坚果品类，在售的大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）降至49.9元/罐，相关坚果产品的降价幅度最高达40%。
其实，在今年8月的投资者问答回复中，良品铺子曾说明过这种结构性调整。良品铺子称，产品方面，会针对用户差异化需求调整结构布局：向下做“好货不贵”系列，降低该部分产品的毛利率同时将包装等方面要求调低，价格更亲民；向上做高品质形象系列，做到消费者有感知的高品质；剩下的为中间产品系列。
也就是说，良品铺子仍保留了“高品质形象”的货盘，只是根据消费需求的分化，开辟出细分货盘定位，而不是彻底将整个品牌形象来个360度大转弯。
这一点和钟薛高不同，钟薛高推出的低价子品牌，相当于同一品类从高端降为平价，会致使原本的消费者产生以前被割韭菜的负面感受。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，良品铺子降价不会出现这样的问题，因为良品铺子原本的价格也没有高到轻奢的程度，再加上只是部分SKU降价。
他认为，良品铺子此举有可能在一定程度上提升自身的品牌效应和粉丝效应，“道理很简单，当好东西降价的时候，粉丝量会进一步扩容。”
不过，降价会影响到毛利率，这是否会让其本就不占优势的毛利率问题“雪上加霜”呢？
通常来说，拥有更高毛利水平的品牌，在“降价”上具备更大的操作空间，如走自主生产模式的盐津铺子，盐津铺子董事长张学武曾在2021年财报会议上表示，盐津铺子与竞争对手相比，在核心单品上至少有15个点的价格优势。
其实，良品铺子在降价上相对谨慎。首先，此次降价只针对线下门店，而良品铺子线下门店的毛利率一直不算低，为32%左右，比三只松鼠25%左右的水平还高出不少，和盐津铺子33%左右的水平接近，能支撑起一定的降价空间。
来源：良品铺子财报
更重要的是，良品铺子此次降价并非单纯做促销，而是要靠供应链优化、内部管理优化等方式来实现长期低价。正如公开信中提到的“我们要提高效率，大幅缩减管理费用”“我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民”，这些省出来的成本，有可能弥合低价带来的毛利损失。
总的来说，良品铺子此番降价，或许能从一定程度上改善品牌形象，使其止损于当前每况愈下的困境。
行业内卷低价，光降价还不够
良品铺子降价或许可以止损，但想要就此提升其本质的市场竞争力，并不容易。
一方面，零售行业早就习惯了低价内卷，良品铺子由高入低，难以带来差异化优势。
零食走性价比之路早已成行业共识，一些品牌早已先行布局。比如，三只松鼠早在2022年4月，就宣布将进行以“高端性价比”为核心的全方位战略转型，其也一直在发力供应链变革，包括将坚果这一核心品类通过自建分装工厂，以提升自动化率的方式来提升生产经营效率。
盐津铺子也在2022年提出战略转型——从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。
财报显示，两家品牌在今年第三季度都实现了营收、利润双增长的成绩，其中，三只松鼠营收同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%，盐津铺子则分别同比增长46.17%、67.28%，这与良品铺子的双降局面形成强烈反差。
来源：三只松鼠财报
在朱丹蓬看来，良品铺子此番“官宣”后，可能会有更多同行跟进，带动行业进入平价周期。
这必然会导致行业继续低价内卷，说到底，零食行业还是没有跳出同质化竞争、低价化厮杀的宿命。
而在这种同质化竞争中，良品铺子未见得有差异化优势——受限于代工生产模式，良品铺子追求的“高品质化”不太容易贯彻。
在公开信中，良品铺子多次强调“让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可”“坚定不移地走高品质零食的发展路线”，但其一直采用代工厂生产模式，很难像自主生产一样，对食品安全质量做到有效管理。仅在黑猫投诉平台关于良品铺子的消费者投诉数量就高达2100多条，相对而言，盐津铺子、来伊份等只有几百条。
当然，同样的问题三只松鼠也存在，不过，其早在2017年就开始了自建工厂之路，截至目前，三只松鼠已自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。
而良品铺子目前尚未有自建工厂的动向，在前述10家零食上市公司中，目前只有良品铺子和来伊份没有自建工厂。
为了拉动增长，良品铺子还尝试了多品牌之路，不过，最近几年推出“小食仙”、“良品飞扬”等细分赛道子品牌，并没有掀起太大水花。
因而，无论是价格还是高品质，良品铺子都没有展现出明显高出同行一截的差异化潜力。
此外，良品铺子还面临渠道结构带来的问题。
近几年来，良品铺子线上与线下的营收占比一直比较均衡，今年上半年，其线上营收占比41.15%，这种均衡本是优势，但在当下线上流量红利褪去的背景下，反而带来问题。
其今年营收持续下滑的重要原因便是被线上渠道拖了后腿，今年上半年，良品铺子线上营收同比下滑35.56%。在今年双11天猫休闲零食预售排行榜上，良品铺子也掉落在10名之外，而在2022和2021年时，其分别排名第8和第2。
来源：双11天猫休闲零食预售榜
良品铺子将原因归于“受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响”，安信证券对此也有一致的分析结论，其认为良品铺子线上业务下滑，主因线上大盘下降，以及性价比诉求下，高端需求有所分流，价格战略有加剧。
而和多数同行相比，良品铺子的线上渠道占比属于较高水平，其比三只松鼠70%左右的线上占比低，但比盐津铺子20%左右，来伊份11%左右、甘源食品15%左右的占比水平都要高不少。
尽管良品铺子也在强化线下渠道布局，包括推出以加盟为主的“万家灯火”计划，开拓零食量贩店“零食顽家”等，但均需要时间，因而线上渠道失利带来的整体颓势，或许会维持一段时间。
综上，良品铺子降价或许能带来一定程度的正向提升，但周期性的挑战依然高悬头顶，并非仅靠降价就能一蹴而就。
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