携手《中国国家地理》 安踏加码户外

采写/万天南

编辑/陈纪英

2023年,潮流的尽头,变成了户外。

在徒步、飞盘、登山、露营、滑雪等户外运动中,年轻人交换“社交货币”,寻找精神搭子,疗愈自我身心。

大众热捧之外,政策火上浇油。

10月底,国家发展改革委会同体育总局等多个部委,共同印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023—2025年)》,明确推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

身在市场一线的平台淘天则更为乐观,预计2025年整个运动户外行业体量将突破5万亿。

这样的万亿目标,并非好高骛远,而是基于庞大的用户规模预判。

根据国家发展改革委社会发展司副司长彭福伟介绍,目前,中国“户外运动产业在体育产业中的占比约60%,参与人数超过4亿。”

政府鼓励,叠加市场热捧之下,万亿红利昭昭可望,户外服饰鞋履行业,是需求最大的品类之一,千亿红利确定可期。

但眼下,中国户外服饰行业,却存在断层,少部分高端专业品牌因价格门槛过高,难以突围大众市场,大量难称专业的长尾产品,厮杀低价,品质堪忧。

而在市场最为辽阔的中间地段,却缺乏一个相对平价,又能保障专业功能的国民性户外服饰品牌。

供给侧的两级分化,很像几年前的运动鞋服市场,随后中国品牌安踏突围而上,填补了空白,广覆中高端市场,先后超越阿迪达斯、耐克,成为中国运动鞋服市场当之无愧的“一哥”。

这一次,在专业户外赛道,安踏又举兵而来,其底气和底牌是什么?

战略合作《中国国家地理》 心智直指户外核心圈层

根据魔镜预估,2023年户外运动鞋服行业规模预期突破450亿元,近三年增速高达20%,是运动鞋服大盘的两倍之上。

高增长诱惑之下,各路玩家蜂拥而至。

体育服饰鞋履品牌与专业户外赛道,原本就比邻而居,因此,安踏、李宁、Lululemon等一众运动品牌,布局专业户外,属于近水楼台。

也有不少跨界玩家纷至沓来,比如主打羽绒服的波司登,做防晒起家的蕉下,甚至连大众休闲品牌优衣库,乃至有点打酱油性质的车企蔚来,都陆续上线了冲锋衣产品。

户外冲锋衣赛道,就此卷成了红海,如何突围,是所有入局者的必答题。

而安踏不愿同质化内卷,其亮出的底牌,是“专业”属性——「甲」家族户外产品尚未上线,安踏先造声势,擦亮专业标签。

今年9月,安踏宣布与《中国国家地理》结成战略合作,共同推出了文化IP「甲行天下」,旨在倡导“以极致精神探索极致自然”的户外理念。

比起来声量宏大的头部主播或者流量明星,《中国国家地理》堪称一股清流。为什么安踏把主场留给了它?

连续发行73年的《中国国家地理》,作为是国内最大的科学传媒,凭借其专业权威属性,在专业户外圈层,一直是“户外圣经”一般的存在。

如今,久盛不衰的《中国国家地理》用100万册的期平均发行量,捍卫着其专业口碑和圈层影响。

玩得了科学,笼得住户外老炮,也玩得转新媒体,罩得了年轻圈层,《中国国家地理》微博粉丝达到1150万,同名抖音账号粉丝也有426万;还在有意培养自己的网红大V,其融媒体中心主任无穷小亮的微博和抖音粉丝,累计突破3000万。

因此,安踏牵手《中国国家地理》,既能借势其专业性精准穿透户外群体,也能借力其新媒体广泛触达年轻潜在客群。

具体到IP打造上,双方则是真刀真枪硬刚实干——不玩虚的,不秀概念、不玩噱头、直接邀来冰川学者、野外生存专家、户外探险家、自然摄影师等,在极限环境里,极致考验安踏户外产品的专业性能。

在雨极墨脱,双方联合组成的科考团队,主打一个“老少咸宜”,既有权威老炮——早在1996年就曾率队徒步考察墨脱的《中国国家地理》杂志社社长李栓科,也有90后的自然摄影师徐可意、常年行走喜马拉雅的雪山爱好者马春林。

这样的组合,匹配了户外运动走向全年龄段的趋势。

而他们穿行在绵绵雨水中,途径草甸、森林、溪流,既能展示户外生活方式的极度美好,也是对安踏冲锋衣的专业背书。

尽管浓稠化不开的水汽,随时滴落的雨水,一路相伴,但「风暴甲」,却保障了安全舒适的穿戴体验:静水压可大于17000mm H2O,防水防风性能优越,在暴雨中也能保证持久干爽;透湿率大于8000g/m²·24 h,在高强度运动下依旧可以顺畅导湿,全程高强度暴走,也没有加重身体湿热感。

甲天下的第二站,则来到了海拔7509米,最低温度达-40℃的慕士塔格,由户外探险家、中国登顶博格达峰第一人王铁男、西北研究院研究员、冰川学家沈永平带队,带领一众户外探险专家,深入冰川秘境进行极限科考。

这座中国平均气温最低的冰川,环境严酷程度甚至远超墨脱。而安踏全新户外冰川探险羽绒服——冰甲羽绒,以RDS 95绒以及800的蓬松度,在-40℃的极限环境中,也能帮助探险家们轻松锁住身体温度;搭载生物基防泼水面料,确保羽绒填充在雨雪环境中保持干燥;;还能大幅降低风速,可以轻松抵御7级大风,躲在冰甲羽绒的体感风速小于10毫米/秒,

穿上冰甲羽绒,人在极地冰川,宛如身在CBD。

这一套操作下来,安踏户外产品轻松擦亮了防雨、防风、防寒的专业标签。以圈层认可的专业度秒杀跨界品牌,又以大众脸熟的高国民性吊打垂类玩家,就此跳脱出同质化内卷,完成了高屋建瓴的品牌建设,形成了降维打击之势。

不改专业底色 国家队同款科技赋能安踏户外

在泛服饰赛道,各个细分品类的核心竞争力,大有不同,产业带厮杀低价,奢侈品比拼设计工艺,而户外和体育服饰领域,科技创新才是核心竞争力。

过去,在体育运动赛道上,安踏能够赶超耐克、阿迪达斯,其专业性能和创新能力,是主要助攻。

而这种不玩概念、狂卷科技的打法,也被安踏惯性复用到了户外领域。

不同于日常办公居家场景,专业户外玩家热衷于赴山海、穿风暴、登冰川、探极地,因此,硬核户外产品,必须能够扛住各种严酷环境的极致考验,对于防水防风、保暖透湿等都有极致要求。

别小看冲锋衣,其核心科技攻关难度,不比华为在芯片领域闯关简单。

以防水透湿为例,其性能的高低主要取决于高分子防水透湿材料的优劣。

过去,这种高端材料主要被国际品牌把控,导致国产品牌在冲锋衣核心科技领域缺乏话语权。高端户外品牌榜上,头部位置也总是被国际品牌把控,中国品牌望之兴叹,却无力登顶。

而安踏与东华大学共建的「东华-安踏联合创新研究院」,以其在中国高端防水透湿材料领域的全新成果-「安踏膜」,首次打破了上述技术垄断。

「安踏膜」是单组分PTFE微孔纤维薄膜,基于界面结构改性及微孔结构设计,具备高耐水压、耐水洗、高透汽的专业性能表现。

在前文墨脱科考中大放异彩的风暴甲冲锋衣,就是首次搭载「安踏膜」的产品。经过第三方权威机构检测,风暴甲防水透湿性能比肩国际品牌。

类似上述首创首发的科技创新,才是安踏专业户外硬刚突围的底牌。

而且,在户外赛道,安踏的科研创新其实并非从0起步,过去十来年,安踏陆续收购了全球多个顶级专业户外品牌,如日本的迪桑特、加拿大的始祖鸟、韩国的可隆等。

其中,有着“户外爱马仕”之称的始祖鸟,以其引以为傲的高科技专业防水功能性面料,稳坐全球第一高端户外品牌的宝座。

安踏公司收购之后,可以把上述品牌积攒多年的黑科技,共享复用给安踏户外产品。

因此,安踏专业户外产品的科研创新,相当于站在牛顿肩膀上,研究物理学三大定律,起点很高,登顶更快。

更何况,从体育到户外,很多场景、技术、性能要求具有相通性、相似性,安踏过去多年积攒的诸多黑科技,同样可以移植复用到户外品类。

过去十年,安踏累计研发投入超过30亿元,稳居中国运动品牌研发投入之首,累计沉淀了3000项多技术专利。不妨类比一下,某专业户外头部上市公司,每年公布的研发费用,仅为4000万左右,不及安踏研发零头。

在北京冬奥会上,安踏为12支中国国家队打造了训练和比赛装备,其中应用的炽热科技,可以在零下36度超强保暖,而且还针对冬季运动场景,加入防水透湿、耐磨抗撕等新功能,这些专业性能,在户外领域,也可借鉴应用。

在冰川探险中为为科考队员保暖锁温的冰甲羽绒,延续自2020年问世的国家队羽绒服系列产品,将支持中国冰雪健儿的国家队运动羽绒服,针对户外冰川探险应用场景进行迭代升级,兼顾冰雪运动国家队训练穿着以及冰川探险,适配更多户外穿着场景。

而在具体的科研路径上,安踏也并非全靠内生式创新,在校企合作上,已经玩得得心应手,陆续与东华大学、北京服装学院,共建研究院,以专业外援,叠加内部骨干,加速科研创新。

科研的尽头是应用,借力安踏沉淀三十多年的强大的供应链体系,又能快速打通从科研到应用的最后一公里。

因此,在专业户外赛道的竞争上,或许比噱头,跨界玩家和网红品牌胜了,但拼创新安踏稳赢。

打个比方,安踏主品牌可以类比大侠郭靖,收购而来的高端户外品牌可比深不见底的风清扬,而联手的外部高校则类似修行多年的方证大师,三大王者组队出战,在科技创新上自然难逢对手。

打造户外明星商品 上卷创新 下卷平替

风靡的户外运动,不止吸引年轻人,也不止局限于一二线城市,正在覆盖全域市场,以及全年龄段用户。

小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示,户外人群中新一线城市占比最高,达到23%;一线城市占比14%,二、三线城市分别为19%、17%;而四线城市与一线城市已经持平;五线城市也占到8%。

当户外运动逐渐从小众走向大众,也意味着高中低端的户外服饰需求,全面大爆发。

从墨脱到慕士塔格,从徒步到露营到登山,从满足生活休闲的轻量级户外,到适合专业场景的硬核户外产品,安踏丰富的户外产品线,满足多圈层、全场景、全年龄段的分层多元需求。

不止于此,安踏主品牌与公司收购的始祖鸟、可隆、迪桑特等高端品牌,可以组成层矩阵,广泛覆盖高端、大众市场,吃下户外运动大爆发的全域红利。

根据安踏在投资者日活动上发布的规划,通过对滑雪、铁人三项及高尔夫等户外运动的聚焦,迪桑特2023-2026 年流水复合增长率有望达至20%- 25%,并在 2026 年实现百亿流水的目标。

而可隆的目标,则是在 2023-2026 年流水复合增长率达 30%-35%。

手握始祖鸟等超高端户外品牌的亚玛芬体育,将继续完成五个十亿欧元的目标,同时发挥其全球性品牌的辐射力,强化中国、北美、欧洲三大市场。

相比于偏向高端的上述并购品牌,安踏户外产品兼顾高性价比和硬核专业性,去满足大众市场需求,同时保留可上可下的弹性空间——上可对接高端群体理性消费诉求,下可呼应下沉用户消费升级追求。

根据抖音数据显示,今年上半年,抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中,300-500元是主流价格区间,占市场规模的33.72%。

计划把客单价提升到800元的安踏品牌,其户外产品可以在300元-2000元施展空间。

在体育赛道深耕30年,又移步专业户外领域,与其说安踏是在跨界,不如说是延伸,体育服饰与户外服饰,无论是品牌调性、目标用户、供应链、销售渠道上,其实都可复用。

因此,而安踏过去多年的深厚积累,可以一揽子的支撑专业户外品类的快速壮大。

仅以渠道为例,目前虽然电商增速更快,今年上半年,对安踏集团整体收益的贡献为30.8%,但线下依然占据七成大头。

而主打核心科技的中高端专业户外服饰,在其产品进行冷启动,或者拉拢新用户时,线下门店实看试穿环节必不可少。

目前安踏已经布局了5500余家安踏门店,这是安踏专业户外品类,可以高效铺向全国,快速打开市场的底气。

纵观其30年奋斗史,安踏是一家善于后发赶超、后来居上的长跑型选手。

在运动服饰领域,曾被耐克、阿迪达斯看不上的安踏品牌,从0起步,一路升级打怪,从青铜到王者,实现了绝地反杀。

而在户外服饰领域,未来市场的大盘,必然由中国品牌占据大众市场。相比当年从0到1赶超耐克、阿迪达斯,如今资源更多、实力更强、底牌更多的安踏,与其竞跑的对手,要么是公司旗下队友,要么是外部规模远不及安踏的户外垂类品牌。这场绝地反杀,安踏不仅胜算更高,也会胜得更容易。

而当安踏户外品牌,如安踏运动服饰品类一样,成为国民性产品之后,或许,如今在屏幕前围观、眼馋墨脱、慕士塔格冰川科考的观众们,都可以轻松走进极地探险。

户外运动的美好,不该仅仅是小众群体的专享。

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2023-11-14
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