文丨师天浩
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
历史上第15个双11到来，天猫给出的数据，再次诠释了什么是江湖地位。
天猫双11用户商家规模、订单量、GMV全面正增长，402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长……
这些亮眼数据惊艳而不“意外”，都在行业的预测之内。自3月份宣布组织架构大调整，到成立中小企业发展中心新增了512万中小商家，及先后推出公私域流量新玩法一套组合拳。大量前期“准备工作”，为淘天今天双11表现打了基础。
第15个双11，作为开山鼻祖淘天又大秀了一把。今年双11，是参与平台最多的一次。老对手京东不说，电商新秀拼、抖、快，还“新”来了B站、小红书等，线下零售业态也几乎100%的参与，整体的规模上来说，双11也创造了“史上之最”。
此前，总有些说法，没完没了的各种促销，消耗了双11的吸引力，唱衰声一直未断。今年双11以亮眼战绩和火热程度，打脸了这种声音。
全网都在“双11”，后来者“致敬”淘天
双11诞生之初，就是平台搭建舞台，品牌和消费者一次盛大的“对话”活动，以大促的形式拉动品质消费的抬升。
回首2009年，当时淘宝拉来李宁、联想、飞利浦等27个商户，借力“光棍节”的网络梗，在换季时间节点的11月11日，以“五折包邮”破天荒折扣促销力度，一炮打响了这场大促。15年前的首个双11，以商品销售额相比往常提升10倍的战绩，拉开大促大幕。
双11经历了三个重要的阶段。
首先是淘宝本身的品质消费升级阶段，到了2012年双11，天猫和淘宝总销售额就达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。这一阶段，是淘宝用户的消费升级。
第二阶段是成为电商平台的集体大促节，截止2022年所有电商平台都参与双11，一些数据平台预测，期间全网GMV接近1万亿元（预计淘天占到一多半）。
第三个阶段，是全网都在“双11”，不局限于零售业，凡是和商业相关的品牌和企业都在参与双11。15年来双11已经和消费生活深度融入，升级为消费文化的一个自发式节日。最明显一个变化是，此前一直抵触双11的线下零售业态，还有一些试图自己“造节”的电商新秀，今年都开始转变心态积极加入（比如拼、抖、快等）。
当然，唯一不变的是，作为双11的开山鼻祖，淘天的统治地位延续到现在。
作为一个普通消费者，内心里双11的标签，也受其规模和影响发生着变迁。11月11日这一天，从最早只是去淘宝上抢购折扣商品，后来视作电商平台们年度最大的大促。现在双11对我们来说，已是一年里最大的消费节日。
平台造节这事一直持续，一些平台为了搞营销噱头，还提出了日日过节的口号。可15年来，双11大促的特殊地位，为何一直没有受到撼动？日销低价的模式，怎么一直没有替代大促低价？背后有很多东西可细细挖掘。
“短促低价”打不过“品质低价”
双11爆发的消费力量证实一个问题，消费者仍旧等待这次全年大促，希望用更少的钱去购买品牌商品，而不是有些平台宣传的“无脑”低价（衣服鞋子都买几元商品）。在双11预售一开始，就有几亿消费者涌入淘宝。
据QuestMobile数据显示，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%。
美国第一代经济学家约翰·贝茨·克拉克的《财富的分配》一书中有这样一句话“消费品的多样化，对人总是有利的。这是一个人性的原则，它产生了一个普遍的消费规律。”
跟着人性去做生意，而不是屈服于短期利益。淘天仍牢牢坐稳双11的主场，其他玩家也用尽了全力，可终究还是陪跑的角色。整个双11期间，我们都看到过一些有着明显“引流”目的的广告或炒作。比如说，某家平台投放“9.9元iPhone15”这样的虚假广告引流；还有平台不经过品牌同意，私自设定促销价格引起社会广泛议论。
友商如此疯狂了，为啥没能动摇淘天的吸引力？这里面有三个层次的原因：
1、被“误会”的消费分层；曾经如日中天的某重模式电商平台，如今全面败北于几元包邮的一家新秀平台。以更长远的时间尺度来看，后者这种牺牲消费体验的劣币驱逐良币模式，也会重走前者（重模式）衰落的覆辙。
背后真相是，动态变化的消费分层趋势，一直在被市场所误解。当以重模式或轻模式，以资本玩法获得一时高增长，可这种“偏科”基因，也会在持续的变化中显现短板。
尼尔森IQ《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》
中国全面向商业社会转型，也就是近三四十年时间的事。首先是以群体分层的趋势出现，先是五环内群体的分流，然后五环外群体的被重视，分别催生两家主打细分人群的平台。再者就是个体消费趋势的变化，个人对不同需求的定义不同，延伸出悦己消费与刚需消费。比如说美食爱好者青睐高端食材和厨具，却在出行消费上遵行够用就好的原则。而一个体育达人则呈现喜欢高质量的健身器材，同时也会抢购9块9包邮的抽纸或卫生纸特点。
淘宝自诞生以来就是多元生态，既能满足不同群体的差异消费诉求，也是唯一可以让用户无论高端消费还是刚需消费，都能找到最佳商品和服务的平台。消费分层的趋势越明显，生态优势的淘天对主流消费者的吸引力也就越强。
2、消费者精打细算，大促比拼的是平台内功；前几年，电商新秀的拼、抖、快很少参与大促，原因很简单，大促期间消费者购买的商品是打折的品牌商品和品质商品。彼时，三家新秀处在用廉价商品吸引流量的阶段，缺乏品牌商品和品质商品，所以放弃参与大促。随着它们用廉价商品推高了流量，才吸引了部分品牌商家入驻，但整体吸引力仍旧远不如老牌电商平台。
有人汇总比价发现，天猫前500名的热门美妆产品中，六成的价格低于其他平台。
很多消费者会在双11期间，集中的把需要的品牌商品一起买回家，精打细算的过品质生活。这种参与大促的动机，决定了淘宝一直以来的地位，因为打造一二款低价商品容易，想要构建一个品质低价生态，比拼的是深厚的内功。
如果说，过去双11增长驱动，更多和客单价驱动挂钩。今年，则综合考验客单价、用户规模和订单量三个驱动变量。比如说，今年淘天开放了私域定价体系。在淘宝上除了大促活动，店铺们还可以借机，为会员用户、老用户及新用户分别提供服务类目。这种生态上的内功，巩固和扩大了淘天大促效应，纵使挑战者各种“歪招”用上，也动摇不了前者的地位。
3、品质低价才是电商未来的新底层逻辑；电商新秀早期没有营收负担，靠补贴+几元包邮商品的口子切入市场，这种畸形模式只是暂时性。它们积极参与大促，证实品质低价仍旧是新底层逻辑。
从预售日5亿用户上淘宝，整个双11期间，可以说主要消费群体都会选择淘天。单就低价商品来说，消费者也会更注重品质。比如说，淘工厂、淘宝好价现在在做的销地仓定制化生产，在低价品质基础上，还增强服务履约能力，正在成为五环外用户消费的新选择。
在某平台上，用流量分配机制进行最低价者获得流量，就会导致一种追求低价、舍弃体验的一种逆向循环。淘工厂、淘宝好价的低价从逻辑上改变这种状态，淘工厂在距离源头工厂最近的地方设立产地仓，保证商品生产后第一时间进入配送；在全国各地设立销地仓，将预测出的爆品提前放在离消费者最近的地方。
两个特点，实现了低价和品质的共存，低价和体验的共存。
品质商品的低价，是同样的逻辑。对大品牌的商品而言，价格和实际产品力非常重要，用户希望是长久的购买到价格合适的品质商品。比如说一些平台可以自己掏腰包补贴一款或几款产品，但天猫上品牌商品参与折扣的款型最全，平均折扣也最高，在服务链条上也最完备。
即使有些平台搞出“9.9元iPhone15”这样荒唐的闹剧，可主流消费者仍留在淘天上。
电商大洗牌，淘天3个新增长引擎
零售的本质是满足需求，而人的消费需求是动态变化的。某重资产电商平台由盛转衰，轻资产电商平台中小商家今年纷纷逃离，都说明，更兼容的生态才是最优解。
风云变幻的世界局势，使国家进一步认识到高质量经济模式的重要性，而分辨一个国家或社会经济模式是否高质量，就看消费对经济的贡献占比。消费对经济贡献的占比越高，一个国家或社会的经济模式质量也就越健康。
相关数据显示，今年前三个季度内需消费对经济增长的贡献占比达83.2%，成为推动我国经济复苏的主要动力。这种宏观背景的变化，正在影响电商未来，能顺应新趋势的玩家，才是这场牌局的最终胜者。
亮眼的数据说明，消费者用“手”投票，在众多电商平台模式中，仍旧是包容性、生态更多元的淘天更能满足他们的需求。双11大促C位更稳的淘天，其3个新增长引擎，预告了电商平台未来比拼的三个重心。
1、低价；在新秀电商的发展中，低价正成为一种宣传手段。而这种频繁的低价宣传，其实建立在日销低价基础之上的。简单来说，平台坐拥流量，可以通过资源置换获得一些商品在某一时刻的低价。
双11淘天的表现证明，持久力的低价，规模化的低价，更需要电商平台的系统能力，也是吸引消费者真正的武器。在如何做到持久、规模化的低价，淘天从供给、流量、机制、生态四个方面实现。
供给上，今年淘宝新增商家512万，丰富商品生态；主打源头工厂直供的淘工厂，也带来丰富的高品质低价商品。流量上除了本身十几亿用户基础，双11又和腾讯打通，包括B站、知乎等平台，内外发力扩大流量池。
最大的变化是机制上，今年2月，淘宝价格力策略启动以来，先后形成的五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系。也就说，现在用户在淘宝上在搜索、推荐等场域，都会优先看到全网最低价商品。这激励了品牌和商户，很好地用低价来做运营。
双11期间iPhone价格全系比拼登上热搜
例如最红的尖货iPhone 15，淘宝百亿补贴的价格明显与其他平台拉开了差距，在iPhone15的9款主要型号中，7款做到了全网最低价。据官方数据，截至11月11日零时，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。
最核心的当然是生态方面，淘天目前仍是全网唯一一个以店铺为基本单位的平台。今年4月的店号一体化，全面打通了商品和内容，让店铺在构建私域上拥有更多工具。而放开私域最低价的动作，也让店铺拥有了更自由的“定价权”，现在会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价。
在其他平台，品牌商就是被收割的一方，淘天生态让它们同时玩转公私域场域。所以我们能看到，很多品牌或许会为清库存或新品造势选择一些新秀平台，可最终还是把流量和客户引入到淘天上，这就是生态赋予的吸引力。
2、店播；理性消费时代，店播是品牌和消费者交互“最短链”的一种方式。双11淘宝直播大爆发，店播表现尤其亮眼，成交过亿的店铺直播数量创纪录。店播和达播有本质上的不同，达播就是通过网红或明星向粉丝销售，而店播则是一种长期的向用户介绍商品的重要形式。达播是营销、种草，店播是经营、拔草。
消费大时代，消费者购买商品决策中更偏向于理性，他们需要深入的了解商品细节。过去，店铺图文页、用户评价、短视频内容等已经是辅助消费者种草、拔草的重要内容矩阵。
相比之下，店播具备的实时性、沉浸感和专业性则是内容链条必须要完善的一环。而这种店播土壤，只有以店铺为基本单位的生态上才有生根发芽的机会。
3、私域；消费者资产化是个大趋势，今年双11淘宝私域红利释放，不具备私域能力的平台将被商家逐步减低权重。双11期间两件事，透露了商家在很多平台上的尴尬。一个是，海氏品牌不满某平台擅自下调价格；一个是，某平台虽然没有苹果官方店铺，却大张旗鼓的投放折扣iPhone的广告。
平台应该要做好桥梁作用，将供需有效匹配，让有需求的消费者对接到店铺。这里面，平台应该保持公正性。无论是擅自下调价格，还是私自销售品牌商品。背后都是平台利用自身地位，挤压品牌商、店铺商家自主权的问题，这就是大多数商家放弃深度运营这两个平台的根本原因。
淘天上或是唯一公私域生态平衡的平台，店铺可以从公域上引流获客做大规模；也能够精心运营私域，通过老用户的复购，降低经营成本。大促前，淘天就面向全量商家开放了会员运营功能，7月开始，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。
加上此前店号一体改革，搜索和推荐机制在流量分配上加重“全网低价”权重。全面升级的生意参谋，也首次为商家披露用户运营数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家沉淀更多私域流量。
如果一些平台，可以擅自更改你的商品价格。如果一些平台，可以绕过你去销售商品。任何品牌都无法接受有着流量优势的平台，这种粗暴并缺乏尊重的干扰它们的行为。
消费者心理学的观点认为，消费者天然的存在占便宜心理，他们会积极地寻求物美价廉，觉得不占便宜就是吃亏。
其实物美价廉，正是品质低价的一个通俗的说法。只有在满足需求上的低价，对于消费者来说才有积极意义，那些日促形式，解决库存的X亿补贴模式，会在某个特殊时刻流行，而不具备持久意义。
电商平台竞争焦点发生新变化，当疫情黑天鹅给消费者带来的心理“阴影”逐渐消散，品质商品仍会是中产主流消费的选择。
第15个双11，品质低价的胜利，给全社会带来乐观的预期。作为品牌与消费者一次重要的双向“交流”购物大促，双11意义相比过去更为凸显。
新阶段的电商大战中，生态的包容性将是未来胜负的分水岭。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
