进军校园的海底捞,不赚钱只为“卷死”同行

最近,我看到一则新闻,说海底捞在西安某高校内,开了一家校园火锅店。

客单价不低的海底捞,为什么要把火锅开进校园?可能有人会想,它又在玩什么花样?不过,在我看来,它这是一种典型的“截流营销”思维。

存量时代,市场竞争加剧,谁能抢先触达用户,谁就更有可能在市场竞争中胜出。因此今天企业做营销,必须懂得“截流”的思维。

为了能更好的帮助你理解,什么是“截流营销”。下面,我将用4个故事跟你讲讲,海底捞为什么要这么做,它是怎么玩的?

01 从守株待兔,到远海捕鱼

1)从店门口到电梯口

今年早些时候,我就发现,海底捞在商场里面的获客方式,跟以往有了很大的不同。

有一次,我在商场乘坐直梯到四楼,门口就有一位店员,站在直梯口微笑问好,给我发优惠券,你可知道,当时距离海底捞的门店还有将近50米呢!

后来等我吃完饭出来,还发现对面的扶梯出口,同样被海底捞所“占领”。甚至,当一次性过来的客人比较多,扶梯口海底捞员工忙不过来时。

不远处海底捞的其它员工,会一路小跑过来,亲切的问候,给客人发券,当时那一幕就令我大为吃惊。

看来海底捞,不仅服务好。“截流”营销也做得好,难怪别的店门可罗雀,它们的店总是排队。

优秀的企业总是具备极强的危机意识,当环境发生变化时,它们也会调整营销方式。从守株待兔,到远海捕鱼。

总之,要竭尽全力保增长,抓客流。

2)从商场到演唱会现场

比起前面这电梯口的截流,前段时间,更为出圈的是海底捞在演唱会的"截流"。

他都不跟别的店在商场内卷了,直接跳出商场,到更远的地方截流。面对市场环境的变化,海底捞选择主动出击。

今年7月,海底捞率先出现在明星演唱会的门口,不是送火锅外卖,是派遣大巴免费接送粉丝,去吃火锅,甚至拉起了欢迎横幅。

值得一提的是,横幅的内容并非千篇一律,而是主打一个“私人定制”。比如汪苏泷演唱会时的“欢迎各位小珑包“,到了张韶涵演唱会时,就变成了“韶先队们,回家吃饭了”。

想象一下,一场大型演唱会结束,数万名歌迷同时离开体育馆的场景。拥挤缓慢的人潮,光是散场就需要花费十几分钟。更让人头疼的是,由于场外被堵得水泄不通,打车的号码被排到了百名开外。

正因狠狠盯住这个痛点,海底捞果断地派遣专车接送粉丝的举动,才显得如此及时。

这样的一个贴心的举动,既让那些听完演唱会,饥肠辘辘的粉丝们,有了一个就餐的地方。同时通过大巴的接送,解决了粉丝们想回家却打不到车的尴尬。而对于门店来说,这还是一个“揽获客流”的妙招,一举三得!

想想看,海底捞的品牌基本上家喻户晓了,就是这样一家企业,依然有很强的危机意识,想尽一切办法抓新客。

比起那些只在眼前一亩三分地卷的企业,海底捞的眼光要长远的多,聪明多。

今天,我们从海底捞“截流营销”的动作里,要学会,即使卷,也要卷得有创新。不能傻傻的只通过大众点评、网上推广这些传统方式。

我们要主动出击,到离用户更近的地方去。

02 抢占用户更早的生命周期

3)火锅从学生抓起:从社会到校园

过去我们总说“足球从娃娃抓起”,今天海底捞教会了我们“火锅要从学生抓起”。

近日,海底捞正式进军校园,在西安文理学院开出首家校园火锅店。

这家店位于食堂2楼,仅针对校内人员开放。在产品、定价等方面跟以往有很大的不同。

据了解点单以套餐为主,双料牛肉套餐98元,优品肥牛套餐56元,双椒鸡肉套餐48元。每种套餐大约包含12种菜品,当然不够吃的话可以单点。

单点火锅菜也都是校园专享价,双椒鸡片9.9元,素菜单价基本在3-5元之间。整体价格对比普通门店打了4-8折。

要知道海底捞的火锅,仅锅底成本就要十几元,加上人工成本与损耗。这样的定价,基本没有利润可言。那么,为什么海底捞还要坚持把火锅店开进校园呢?

在我看来,海底捞此举首要目的不是为了赚钱,而是为了抢用户,抢占用户的生命周期,当他们还在校园的时候,就要让他们喜欢上自己。

市场环境一直在变化,火锅行业的竞争尤为激烈。今天的海底捞,不再等着学生毕业后再来选择他们。

而是要主动走进校园,提前吸引他们,培养用户的消费习惯,这就是我说的“火锅从学生抓起”。

比起从门店口到电梯口、演唱会“截流”的场景上的改变,这里,“进校园”更强调企业对用户早期生命周期的抢占。

谁能更早地抢占用户的生命周期,谁就更有可能让用户贡献消费,把他们培养成忠实用户。这才是海底捞此次“进校园”的真正长期目的。

对其它品牌,也不妨思考一下,你如何能够更早地抢占用户生命周期。

种一棵树,最好的时间是十年前,其次就是现在。如果是的话,请立刻行动起来!

4)奶粉从孕妈抓起:从孕晚期到孕早期

去年,我们在服务一家奶粉品牌做咨询的时候,也同样运用了海底捞“截流营销”的思路。

今天奶粉行业面临着极大的竞争,一方面是出生率下降,婴儿数量减少;另一方面奶粉企业也正在头部化,价格战,营销战非常激烈。

当时客户也面临着怎么提高线下潜客的转化率。

过去在市场活动中,不论是妈妈班、医院合作、孕博会,市场人员更多重点放在孕晚期(8-10个月),这个期间的妈妈最容易有备奶的需求。

所以孕早期和孕中期一般不太受重视,因为跟进时间上,投入维护的精力多,产出不明显。

但是我们认为,在今天竞争环境下必须要向前深入一步。所以我们帮客户在内部发起了一个“孕妈新客计划“。

就是在市场活动中针对孕早期和中期的孕妈,也设计一些活动,吸引他们进社群,企微,然后进行周期性运营培育。

因为我们在孕早期就介入孕妈的孕期生活,配备育儿顾问关心他们,解答疑问,跟他们有更多互动接触,赢得信任,于是他们有需求时,才会第一时间想到我们。

从数据来看,我们维护的一千多名孕妈最后的购买转化率比市场大盘数据高出3倍。

这正是我们预期的结果。通过对用户生命周期的提前介入,提升转化率。这也是一种截流的营销思维。

这种思维,我想现在,应该值得所有企业去借鉴和模仿。

写在最后

无论是场景的延伸变化,还是抢占用户生命周期,其背后都显示出企业“截流营销”的思维。

在今天,存量竞争的市场环境中,守株待兔显然是不行的。企业要像海底捞一样,去远海捕鱼,去更早地介入到用户的生命周期里。

当然,也要重视用户全生命周期的“终点”,也就是会员。只有锁定了企业当中的高价值用户(超级用户),才能保证企业稳定增长。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,关注“晏涛三寿”公号,让我们一起洞察营销本质!

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2023-10-26
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