谈论到很多关于会员的话题，在直播间也总是收到这样的提问：我们都知道会员很重要，但是如何才能做好会员运营呢？付费会员要怎么做？有没有学习的案例？
我想，这方面「孩子王」应该拥有绝对的话语权。它的会员策略和打法不仅对于母婴行业是一个标杆，更是值得全行业的品牌借鉴学习。
过去十年，在孩子王独特的会员模式下，其在资本市场、消费市场都收获了巨大的成长。平均每10天开1家店的开店速度，也让其营收规模的增长十分迅速。短短10年时间，孩子王也成为名副其实的独角兽。
截至2023年6月，孩子王累计会员人数超过6000万人，会员贡献收入占孩子王全部母婴商品销售收入的96%以上。其中黑金会员（付费会员）超百万，单客产值为普通会员的13倍。
当然，今天孩子王的成功，会员只是一部分。还有它的私域运营、数字化体系及大店模式等，都是孩子王持续发展的重要因素。
今天这篇文章，就着重拆解孩子王的会员模式，它的“成长型会员+付费会员”的双轨制模式具体是如何做的？会员运营的策略又是什么？
01 成长型会员体系
孩子王的成长型会员入会没有门槛，只要在孩子王平台通过手机号注册，用户就可以自动激活成为会员。根据成长值的变化，对应升级为不同等级会员，享有不同权益。
孩子王的“成长值”分为「消费分」和「行为分」。
消费分就是消费积分，只要在孩子王的线上或线下等渠道下单，交易成功后都会按照消费金额发放成长值。
行为分就是除了消费以外，还可以通过线下门店打卡，线上app签到、评价、晒单，账号信息完善等行为获取成长值。
目前孩子王的成长型会员共分为8个等级：L1-L8。各等级的成长值要求如下：
目前享受的权益包括：5元券、20元券、50元券。
从上面也可看出，会员权益的主要划分在L5级以上。据数据统计，孩子王L5-L8等级会员占比约为20%，占到交易额的80%。这也符合“二八法则”，即企业的80%业绩来自于20%的超级用户。
所以服务好这20%的超级用户，对整体对运营会员起到事半功倍的效果，从而才能带来效率的最大化。
另外还有积分体系，目前用户可以通过消费的方式获得积分（实际付款金额1元积1分）。积分可用于购物抵现（兑换比例100:1）、积分商城兑换礼品/优惠券、门店兑换礼品、积分抽奖等。
02 付费会员体系
对比一下两个平台付费会员的权益，见下图
我们可以发现，京东PLUS权益重点在于“省”。
无论是「无限免邮」和「购物返利」，还是每月8号的会员日，各种品类的活动价甚至比大促时候还低，主打就是一个省钱。
因为京东有着自建物流的优势，而且大部分的商品由京东自营，也就是说可以自主掌握毛利和利润空间。
88VIP的优势莫过于，权益覆盖吃穿住行的强大生态，光是包含其他几个平台的会员就值回会员费。
通过多元化的权益内容，触达不同领域的用户，吸引更多用户加入。数据显示，当每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。
几个方面的权益都各有优劣，比如：生活方面，88VIP有高德打车和饿了么等，覆盖范围更广，京东PLUS会员有美团和滴滴的优惠券，但折扣更低；
健康方面，京东到家买药速度更快，问诊体检服务更丰富，但阿里健康有时药品更全，拥有95折优惠的特权。
总结来说，双方在权益的性价比上不相上下。京东PLUS更适合注重购物体验的人群，而淘宝88VIP更注重权益的多样性。
其实，两个平台的权益还是有着较强的互补性，同时拥有两个平台会员的人群也不在少数，关键在于自己更看重哪方面的权益。
03 为什么亏本也要做付费会员？
其实无论是淘宝88VIP会员，还是京东PLUS会员，都是实打实的“赔本”项目。
拿88VIP来说，不考虑商品折扣权益，仅仅看绑定的联合会员权益，价格总和就已经超过600元，对于用户来说很划算。
除了联名权益，2018-2020年，阿里还斥资连续举办三届88会员盛典，邀请诸多明星大咖表演，背后也是一笔不小的成本。
京东会员力度同样不亚于天猫，例如之前10倍返京豆这一项权益，据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年就得少赚约60亿元。
如果分别以88元和99元的年费计算，淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾表示：88VIP是一个做不到盈利的项目，从推出之日起，就一直在亏很多钱。
京东集团副总裁韩瑞则坦言：京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。
为啥电商平台宁愿不赚钱，也要坚持做付费会员？
对电商平台来说，“赔本赚吆喝”打造会员体系，看重的并不是那点会员费，而是这部分会员背后的消费能力。
首先，由于会员制度本身具备一定的门槛，这有助于平台筛选出高净值用户。
以88VIP举例，一般来说，用户要想达到1000淘气值的门槛，这部分用户本身就有着高消费、高复购、高购买力的特点。
数据显示，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，而普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。
其次，丰富的会员权益能够吸引更多用户，而会员生态也能够将旗下各项业务联动起来。
例如88VIP和京东PLUS会员，它们的权益不仅仅局限于电商领域，还延伸到了各种生活领域，包括饮食、娱乐、日常用品、居住、出行、健康和金融等多方面，覆盖了用户生活的各个方面。
所以，付费会员体系建设看似亏本，但从长期主义的视野来看，圈出高价值用户，或将成为在存量时代的一条新路。
写在最后
今天，不止是淘宝和京东。像东方甄选这类兴起的直播电商，都在大力推自己的付费会员。
种种成功的企业都证明了，企业想要持续获得增长，就需要不断培养和筛选这些付费用户，也就是“超级用户”。只要用心服务好他们，就能为企业带来极大的回报。
随着未来会员模式的成熟，还有更多超乎想象的金矿等待企业去挖掘。
所以如果你还没开始打造超级用户体系，那就应该抢在对手前面启动。现在只需要1天的时间，学习一整套超级用户运营的落地方法，让你利润实现10倍增长！下面这个机会不要错过。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！
