每年的双11，对阿里、京东来说都是下半年的一场大考，也是彼此较量的战场。今年，双方不约而同瞄准了同一个方向——付费会员。
继京东在8月份，对PLUS会员体系进行了全新升级。淘宝也不甘示弱，在10月10号，全面升级了88VIP。
88VIP原有权益和价格不变，更名为“生活卡”，新增“购物卡”和“全能卡”，主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。
在2023年双11即将开启前，88VIP做出的这一系列“大动作”，无疑是一个重要信号。
01 88VIP有哪些升级？
自从88VIP推出以来，虽然淘宝每年都会进行一定程度的升级迭代。但这次可谓近年来最大的一次升级。
目前，打开淘宝会员界面即可看到全新的升级介绍，从原先的一种卡升级为3种卡，具体权益如下图：
生活卡：即原来的会员，88元/年，特点是有三大联名会员年卡（芒果/优酷会员2选1、网易云音乐会员、饿了么会员）。
购物卡：本次新增的类别，也是88元/年，特点是电商购物新三包权益，包括退货运费包（免费退货，上门取件，10次/月，单次最高可免25元运费）、售后保障包（专属客服跟进商品纠纷，24小时内跟进处理并给出处理结果）以及每天2元红包，但没有了三大联名会员卡。
重点说说2元红包，每天可领2元（24小时有效）购物时抵扣，也就是说一年中有 44 天在淘宝购物的话就可以值回票价。当然淘宝也有不少一两元的小东西，买这些商品等于零元购。
全能卡：也是本次新增，168元/年，顾名思义，集合了生活卡和购物卡两大特点，等于是额外支付 80元可以获得每天 2 元的淘宝红包和退货包运费权益。
其他的权益三张卡都包含，如95折、大促消费券、夸克会员、高德会员、飞猪省钱卡、万豪白金挑战、希尔顿一住升金等。
目前，老户有一次选择机会，默认改为生活卡，可免费升级到购物卡。如升级全能卡需加钱，具体金额：80元/365天X88vip剩余天数。
可以看到，这次淘宝将卡“一分为三”，是为了满足不同用户，不同场景下的需求。
生活卡保持着与芒果TV、优酷、网易云、饿了么等产品的联名权益，满足用户吃、看、听、玩各类需求。
购物卡则聚焦于购物场景，细化到下单、退货、售后，为购物频次高的用户提供更具保障性的服务。
全能卡则将前两者都囊括在内，满足高活跃用户不同场景下的需求。
显然，进一步的精细化运营，可以带给用户更好的体验，吸引更多消费者加入。也证明了淘宝想要做好会员运营的决心，因为它们知道这些高价值会员，是未来淘宝稳定发展的基石。
同样，京东也明白这个道理，早在8月份就对京东PLUS会员进行了全面升级。那么对比两者，孰优孰劣呢？
02 88VIP对比京东PLUS，谁更香？
对比一下两个平台付费会员的权益，见下图
我们可以发现，京东PLUS权益重点在于“省”。
无论是「无限免邮」和「购物返利」，还是每月8号的会员日，各种品类的活动价甚至比大促时候还低，主打就是一个省钱。
因为京东有着自建物流的优势，而且大部分的商品由京东自营，也就是说可以自主掌握毛利和利润空间。
88VIP的优势莫过于，权益覆盖吃穿住行的强大生态，光是包含其他几个平台的会员就值回会员费。
通过多元化的权益内容，触达不同领域的用户，吸引更多用户加入。数据显示，当每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。
几个方面的权益都各有优劣，比如：
生活方面，88VIP有高德打车和饿了么等，覆盖范围更广，京东PLUS会员有美团和滴滴的优惠券，但折扣更低；
健康方面，京东到家买药速度更快，问诊体检服务更丰富，但阿里健康有时药品更全，拥有95折优惠的特权。
总结来说，双方在权益的性价比上不相上下。京东PLUS更适合注重购物体验的人群，而淘宝88VIP更注重权益的多样性。
其实，两个平台的权益还是有着较强的互补性，同时拥有两个平台会员的人群也不在少数，关键在于自己更看重哪方面的权益。
03 为什么亏本也要做付费会员？
其实无论是淘宝88VIP会员，还是京东PLUS会员，都是实打实的“赔本”项目。
拿88VIP来说，不考虑商品折扣权益，仅仅看绑定的联合会员权益，价格总和就已经超过600元，对于用户来说很划算。
除了联名权益，2018-2020年，阿里还斥资连续举办三届88会员盛典，邀请诸多明星大咖表演，背后也是一笔不小的成本。
京东会员力度同样不亚于天猫，例如之前10倍返京豆这一项权益，据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年就得少赚约60亿元。
如果分别以88元和99元的年费计算，淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾表示：88VIP是一个做不到盈利的项目，从推出之日起，就一直在亏很多钱。
京东集团副总裁韩瑞则坦言：京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。
为啥电商平台宁愿不赚钱，也要坚持做付费会员？
对电商平台来说，“赔本赚吆喝”打造会员体系，看重的并不是那点会员费，而是这部分会员背后的消费能力。
首先，由于会员制度本身具备一定的门槛，这有助于平台筛选出高净值用户。
以88VIP举例，一般来说，用户要想达到1000淘气值的门槛，这部分用户本身就有着高消费、高复购、高购买力的特点。
数据显示，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，而普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。
其次，丰富的会员权益能够吸引更多用户，而会员生态也能够将旗下各项业务联动起来。
例如88VIP和京东PLUS会员，它们的权益不仅仅局限于电商领域，还延伸到了各种生活领域，包括饮食、娱乐、日常用品、居住、出行、健康和金融等多方面，覆盖了用户生活的各个方面。
所以，付费会员体系建设看似亏本，但从长期主义的视野来看，圈出高价值用户，或将成为在存量时代的一条新路。
写在最后
今天，不止是淘宝和京东。像东方甄选这类兴起的直播电商，都在大力推自己的付费会员。
种种成功的企业都证明了，企业想要持续获得增长，就需要不断培养和筛选这些付费用户，也就是“超级用户”。只要用心服务好他们，就能为企业带来极大的回报。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！
